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近兩年，餐飲品牌IP化成為熱門話題，從跨界合作“蹭”IP，到品牌形象擬人化，再到如今為品牌注入文化力量自主打造IP，IP化切實成為了品牌創新的主攻方向。

首先我們先來了解什么是品牌IP？從狹義來說，IP是指一部電影、一部小說或者一個人等具象化的創意形態；而廣義上的品牌IP，折射的是某種價值和文化等層面的涵義，它作為某種形態最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。

那么，餐飲品牌到底要不要打造自身IP？又該如何讓品牌持續IP化進程、保持新鮮生命力呢？

近日，餐見君采訪了蜀大俠的品牌總監江邊，深挖了一下品牌超級符號“俠寶海浪”的背后邏輯體系。

01 結合武俠特色打造IP“俠寶海浪”

何為蜀大俠？

“蜀“代表巴蜀；“俠”既是創始人江俠的名字，也代表著武俠江湖風格，兩者相融，是為“蜀大俠”。

而武俠文化就是蜀大俠最好的傳播基因。

亭臺樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內景設置古色古香；嵩山派、衡山派、點蒼派等武林門派是包間區隔標簽；墻上手繪了各色大俠英雄，連招牌菜排骨都取名“花千骨”……

一部完整的武俠小說元素，在蜀大俠門店被發揮的淋漓盡致。

“蜀大俠本身自帶IP，我們就考慮到該用一個什么樣的形象突出‘大俠’這兩個字，能較快建立顧客認知，讓品牌更具記憶點。”

江邊說道，熊貓是四川極具標志性的存在，是一個特殊的文化符號，本身具有足夠的熱度和國民度，自然是IP形象的首選。

但如何做到不同于市場上常規的熊貓形象呢？

由此，蜀大俠推出了自己的IP——“俠寶海浪”， 將憨態可愛的熊貓形象與品牌文化相結合，變成了頭戴斗笠、身著披風、手拿寶劍的熊貓大俠。

被斗笠半遮著眼睛的俠寶，出場自帶BGM，俠義之氣凜然，這一極具辨識度的形象得到了消費者的極度認可。

“蜀大俠將80、90后定為品牌的主消費客群，這批人多多少少都有些英雄情結，將這個需求通過趣味的方式體現出來，尋找之間的共鳴就很容易了。”?

02 圍繞IP做系列動作，增大曝光度

“IP做出來以后，得讓消費者知道，得能發揮它的存在價值，否則就是自嗨。”為此，蜀大俠圍繞俠寶策劃了一系列落地動作，將IP形象打出去。

A IP營銷

蜀大俠兩周年之際，策劃了挑戰吉尼斯“最大調味品罐拼圖”記錄的活動，在成都地標性建筑IFS樓下，用火鍋底料等所有原材料，拼成一個近100平的俠寶海浪圖形，引起大量關注。

去年蜀大俠三周年慶時，“一帥九將2.0”全新亮相。同樣為了造勢，他們策劃了一場“雪山上吃火鍋”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，由俠寶坐鎮，還原門店的桌椅和就餐場景，在當時也掀起一輪不小的輿論熱潮。

經過幾年的培育，蜀大俠的公眾號已突破140萬粉絲，在4月初的粉絲節活動預熱中，蜀大俠在微信以及站臺廣告等媒介上喊話“江俠分你一百萬”（打游戲得積分）。為此，他們設計了一款專屬的品牌游戲，即用戶通過操作俠寶吃花千骨的方式獲得積分，吃到的越多獲得的積分也就越多，積分在活動期間可以直接到門店無門檻消費。

“以積分為誘餌，就是讓不認識俠寶的顧客更多的去了解他、記住他。”

B?產品+IP

為了讓俠寶的形象深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜，取名為大俠上上簽，熊貓大俠抱著裝有牛肉串的竹筒，看起來憨態可掬，形象辨識度極強，這道菜的點單率也很高，對IP形象形成了極大的傳播效應。

后又通過一系列落地動作，把IP形象打出去。

比如，每個門店都有一個“俠寶海浪”的人偶，專門和消費者互動；成立“俠寶海浪舞蹈隊”，在一些公眾場合表演；同時也做了很多周邊產品，玩偶、手機殼、茶杯等；在菜品的擺盤或者容器上，也加上了“俠寶海浪”的一些元素。

甚至在七夕節日期間，還給俠寶物色了一個好看的“熊貓伴侶”。

這樣做的目的是為了讓消費者快速認知，對品牌形成一個記憶點，品牌人格化之后也更容易跟消費者互動。

03 IP形象需要新鮮生命力

對品牌來說，三年是一個周期，需要重新梳理品牌的定位、建立品牌新的認知。

對于蜀大俠來說，品牌的初期便是建立起顧客對于“蜀大俠=俠寶”的認知，顯然蜀大俠已經做到。江邊透漏，他們今年考慮拿掉俠寶頭上的斗笠，呈現出一些憨態可掬的樣式，走平民化路線。

有坐著的、站著的還有打滾撒嬌的俠寶，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整個眼睛，你會發現他的眼睛是一個反逗號的形狀，既與蜀大俠門店的菜品“太極蝦滑”相得益彰，也是對中國傳統太極文化的發揚傳承。

“IP傳遞的是一種價值、文化。前期的俠寶是輸出品牌文化，后期它輸出的應該是一種成都文化、中國文化。”

比如，走出國門的蜀大俠在不斷用熊貓IP對話世界，無論是一些門店的場景布局還是周邊產品的展示，都能讓世界更加了解成都火鍋，了解中國文化。江邊透漏，未來，俠寶甚至會當做一個獨立的子品牌來運作。

一般來說，IP打造可以分為三大階段：內容—變現—延伸。 就當下來說，很多餐飲已經實現了IP內容與形象的塑造，還有一部分品牌通過周邊產品實現了IP的變現。

只有極少數的大型連鎖品牌實現了IP價值的延伸，如新零售產品的加入，以及產品售賣場景的無限化等等。

所以，對于餐飲品牌來說，品牌IP化的“水很深”，依然需要不斷嘗試、創新、進步，方能通過IP化為品牌謀得一席之地。

04 思考：IP到底要不要做？

IP到底要不要做？

縱向來看，行業內的IP化成功案例不在少數，比如海底撈將服務做成自己的超級符號；巴奴打造產品IP，強化消費認知；肯德基通過塑造“上校”這一人格化IP讓品牌具有了可讀性和共鳴感……

但也有很多餐飲品牌在IP化的路上走了很多彎路，比如答案茶。一批批曇花一現的網紅品牌讓人們清晰認識到，餐飲品牌的IP絕不僅僅依靠文化與創意的強行注入，而是需要一個強有力的核心支撐。

江邊認為，IP是品牌文化的呈現，也代表著一個企業的形象，很多品牌都想要做，但不一定做得好。因為它不僅需要花大量的心思、時間和營銷曝光，還需要結合市場和品牌特征，有針對性的做出創新。

因為，門店和品牌之間需要做一個區隔，思考什么時候才適合做品牌。 “如果自己的門店只有一兩家，活下去還是個問題，就不會有更多的人關注你所謂的IP。”

蜀大俠的生意火爆，店店排隊，在成都積累有深厚的粉絲基礎，所以當蜀大俠做出屬于自己的IP俠寶時，才能被消費者認可。

而且，如果品牌初期沒有IP化的規劃，就不要再盲目跟風市場，并不是每一個品牌都需要IP呈現。

小結

品牌IP需要因人而異，畢竟IP價值與文化的傳播需要以口碑為基礎。

否則，在消費者眼中，缺失餐飲本質、菜品品質的IP營銷是沒有傳播價值的，也極有可能會讓品牌陷入成也營銷，敗也營銷的尷尬境地。