做廣告、追熱點(diǎn)、出新聞、搞事情，我們總把這些當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)的全部，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。

“我不是那種一輩子做一個(gè)產(chǎn)品，

然后做到死的那種人，

我是一個(gè)更喜歡新鮮感的人，

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)對(duì)我來(lái)說(shuō)能夠看到不同的企業(yè)，

看到不同的產(chǎn)品，

對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)不斷學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

?

有人問(wèn)我你的工作是什么，

我有時(shí)候會(huì)自嘲，

我說(shuō)把小米的經(jīng)驗(yàn)告訴邏輯思維，

然后把邏輯思維的經(jīng)驗(yàn)告訴小米。

很多時(shí)候就是這樣，

在一個(gè)行業(yè)知道，

可是在別的行業(yè)它就是不知道。”

多年來(lái)浸淫營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的小馬宋，尤其善以“講人話(huà)”方式，為大家解讀生澀的營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)操過(guò)古茗奶茶、熊貓不走蛋糕等餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)。

他現(xiàn)在很紅，如果不是7月份的超級(jí)餐飲盛典——2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)，我們可能都請(qǐng)不到他了。

他最推崇“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒的4P理論。

以下是他關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的部分思想精華，希望能為咱們餐飲朋友帶來(lái)啟發(fā)：

1?我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)誤會(huì)太深

我們平時(shí)說(shuō)一個(gè)品牌特別會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，一般是什么意思呢？就是這個(gè)品牌很會(huì)“搞事情”，比如江小白的表達(dá)瓶、杜蕾斯的熱點(diǎn)海報(bào)、瑞幸咖啡的裂變和廣告轟炸、網(wǎng)易的刷屏H5、羅輯思維的營(yíng)銷(xiāo)事件。

我們大概覺(jué)得這才是營(yíng)銷(xiāo)，我們覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告、追熱點(diǎn)、出新聞、搞事情，我們還常常說(shuō)：“我們的產(chǎn)品其實(shí)很好，就是不太會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。”在說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)狹義地定義了。

在科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，為營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。 ?而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)。

基于這個(gè)定義，此書(shū)講了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)過(guò)程：從理解顧客需求，到設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案，再到建立顧客關(guān)系和為企業(yè)獲取價(jià)值。

2?自家產(chǎn)品不出眾，怎么做營(yíng)銷(xiāo)？

很多從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的朋友常常有這樣的困惑，就是自己家的產(chǎn)品其實(shí)跟別家的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，那我怎么去做營(yíng)銷(xiāo)呢？

產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題可能有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因就是你們公司沒(méi)有認(rèn)真地去考慮如何創(chuàng)造顧客價(jià)值， 所以有樣學(xué)樣照貓畫(huà)虎，人家做啥我也做啥，甚至連一點(diǎn)微創(chuàng)新都沒(méi)有。那其實(shí)就是沒(méi)有創(chuàng)造屬于你們產(chǎn)品的獨(dú)特的顧客價(jià)值，導(dǎo)致大部分商品雷同，甚至更差，那就很難賣(mài)了。

第二個(gè)原因，也可能是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)你們家商品的獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)槲覀優(yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是多方面的，不僅僅指的是那一件商品。 ?同樣的電子商品，發(fā)貨快就是一個(gè)不同的顧客價(jià)值，比如京東；同樣的火鍋，服務(wù)熱情和親切也是一個(gè)不同的顧客價(jià)值，比如海底撈；同樣的奶茶，杯子形狀不一樣也是一種價(jià)值；同樣的豆花早餐，老板娘漂亮也是一種不同的顧客價(jià)值。（我沒(méi)開(kāi)玩笑，桃園眷村上海新天地店的店長(zhǎng)是個(gè)漂亮的臺(tái)灣妹子，這真的給那家店加了分）

但是這個(gè)獨(dú)特的顧客價(jià)值，是需要顧客那里認(rèn)可的。 ?你說(shuō)我們家馬桶蓋可以作為藍(lán)牙音箱使用，但是顧客拉臭臭的時(shí)候只是在看手機(jī)，也許他根本不在乎馬桶上有沒(méi)有音箱，那這個(gè)價(jià)值就是無(wú)效的。

日本人用紙巾擦汗，都是一點(diǎn)一點(diǎn)去擦拭，所以日本人對(duì)紙巾的要求是柔軟輕薄。中國(guó)人用紙巾擦汗，是成片地劃拉，而且他們還喜歡用紙巾擦嘴、擦桌子，所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紙巾的要求是柔韌不容易斷，吸水力強(qiáng)。這就是不同的顧客群體對(duì)價(jià)值的感受是不一樣的。

而不同時(shí)代，顧客對(duì)商品價(jià)值的要求也會(huì)發(fā)生變化。 ?

我小時(shí)候吃一個(gè)生日蛋糕，那主要是對(duì)食欲的滿(mǎn)足，因?yàn)槲页錾谝粋€(gè)物質(zhì)匱乏的年代，那個(gè)時(shí)候生日蛋糕的屬性是食品；現(xiàn)在城市年輕人買(mǎi)個(gè)生日蛋糕，主要是為了完成一個(gè)生日慶祝儀式，這時(shí)候生日蛋糕的食品功能退化，而成為一個(gè)過(guò)生日的道具。

所以我為我們客戶(hù)“熊貓不走”蛋糕設(shè)計(jì)了一個(gè)不同的顧客價(jià)值：為顧客提供一個(gè)快樂(lè)的生日，而不僅僅是一個(gè)好吃的蛋糕。

所以熊貓不走的配送員穿著一身熊貓衣服，還會(huì)給顧客跳舞唱歌變魔術(shù)。熊貓不走的蛋糕蠟燭用的是小煙花，生日帽子做得更有意思，訂生日蛋糕還有明星送祝福……，這些都是對(duì)顧客的需求洞察之后，而獲得的營(yíng)銷(xiāo)策略。

你可以看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本就不是怎么把梳子賣(mài)給和尚那種小聰明，而是首先對(duì)顧客價(jià)值的深刻洞察和高明地滿(mǎn)足。古茗奶茶（也是我的客戶(hù)）為什么要把自己的點(diǎn)餐柜臺(tái)內(nèi)退幾十公分？因?yàn)楣跑滩璐蟛糠质墙诌叺辏櫩忘c(diǎn)奶茶時(shí)在大街上會(huì)有風(fēng)吹日曬雨淋，柜臺(tái)內(nèi)退幾十公分，顧客就可以享受到店內(nèi)的空調(diào)，還能擋風(fēng)遮雨。

除了奶茶，顧客在這里獲得了更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那也是一種顧客價(jià)值。

3?發(fā)現(xiàn)顧客真正需求，是營(yíng)銷(xiāo)部職責(zé)

當(dāng)然《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)也不是完全沒(méi)有講我們所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”，它在中間章節(jié)總結(jié)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略組合要素，就是我們常說(shuō)的“4P”（產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷(xiāo)），這里面的產(chǎn)品本質(zhì)上是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧客提供更好的價(jià)值的過(guò)程，而促銷(xiāo)才是我們?nèi)粘Ｋ^的營(yíng)銷(xiāo)。

因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)提供的，這跟你營(yíng)銷(xiāo)部分有什么關(guān)系呢？而渠道又是另一個(gè)部門(mén)的工作，定價(jià)似乎是老板的事情，所以你感覺(jué)4P跟你沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

其實(shí)不是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)真正的顧客需求和改進(jìn)方向，從而為產(chǎn)品部門(mén)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向。

在這里我再舉個(gè)例子。

我去小米生態(tài)鏈智米參觀(guān)的時(shí)候，創(chuàng)始人蘇峻博士給我介紹了他們的加濕器。我在過(guò)去使用加濕器的時(shí)候，有兩個(gè)困擾，一個(gè)是加水太麻煩，因?yàn)槟阋涯莻€(gè)大儲(chǔ)水桶搬下來(lái)，擰開(kāi)蓋子倒上水，然后再放回去；一個(gè)是用久了很容易滋生細(xì)菌，水霧的通道又很難清潔（通道里過(guò)一陣子就有一層黏糊糊的東西，那就是細(xì)菌遺留物）。

而智米第一臺(tái)加濕器解決了這兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是你加濕器沒(méi)水了可以打開(kāi)蓋子直接往里倒水，一個(gè)是采用了殺菌技術(shù)避免了細(xì)菌滋生。所以我去年冬天就立刻買(mǎi)了一臺(tái)智米的加濕器。

我也曾經(jīng)參觀(guān)過(guò)一家著名的加濕器品牌，他們的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無(wú)非就是在出水量和造型上不斷改變，今天是熊貓明天是小豬佩奇造型而已，沒(méi)有解決本質(zhì)的問(wèn)題。

理論上來(lái)說(shuō)，這個(gè)顧客需求是應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)發(fā)現(xiàn)的，可是，似乎很少有市場(chǎng)人員去提這個(gè)需求，他們只是會(huì)說(shuō)我們的產(chǎn)品根本不行，沒(méi)什么區(qū)別，我們?cè)趺赐疲?/p>

小馬宋對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的解讀，你還看不夠吧。7月2日在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦的《2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)》，我們特別邀請(qǐng)到他來(lái)為大家做演講分享，你千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。

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