隨著消費(fèi)升級，近年來洋餐飲巨頭都不約而同地開起了各種主題的旗艦店。

1月23日，星巴克在華南地區(qū)的首家旗艦店落戶深圳，這是對上個(gè)月開業(yè)的星巴克上海烘焙工坊的延續(xù)。而就在前一天，麥當(dāng)勞（專題閱讀）在中國的第四家未來餐廳旗艦店也在廣州正式開門營業(yè)。

“在消費(fèi)升級下顧客的需求越來越多，除了食物的安全美味，對餐廳的整體環(huán)境以及用餐體驗(yàn)也提出了更多要求，旗艦店是我們?yōu)楫?dāng)?shù)仡櫩蛶砀皿w驗(yàn)的一種探索。”麥當(dāng)勞副總裁張?jiān)綄?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，今年底廣州區(qū)域的未來餐廳旗艦店將增至4家，成為全國擁有未來餐廳旗艦店數(shù)量最多的區(qū)域市場。

而星巴克中國華南區(qū)總經(jīng)理何嘉威則認(rèn)為，華南旗艦店是星巴克品牌發(fā)展藍(lán)圖的重要一步，“未來我們還將不斷投入和創(chuàng)新，持續(xù)在中國市場推廣咖啡文化，更好地滿足中國咖啡愛好者追求高品質(zhì)咖啡的需求。”何嘉威說。

隨著90后逐漸成為消費(fèi)主流群體，他們對數(shù)字化、個(gè)性化都有了更高訴求，這對一向以快速、安全、標(biāo)準(zhǔn)著稱的外資餐飲集團(tuán)帶來新的挑戰(zhàn)。如今，無論是全面轉(zhuǎn)為直營的星巴克，還是剛易主中信的麥當(dāng)勞中國都在努力適應(yīng)新變化，并邁出探索下一個(gè)競爭高地的步伐。

密集布局旗艦店

走進(jìn)深圳萬象天地商圈的高街，一棟充滿未來感的雙層獨(dú)棟建筑屹立在綠蔭街道上，這是融合了深圳現(xiàn)代科技感的星巴克深圳萬象天地旗艦店。記者注意到，為了彰顯星巴克在咖啡領(lǐng)域的傳承和領(lǐng)導(dǎo)力，深圳旗艦店特意在設(shè)計(jì)上花了一翻功夫。

透過玻璃落地窗看入內(nèi)，整家門店宛如一個(gè)大型咖啡實(shí)驗(yàn)室。六邊形的天花板設(shè)計(jì)代表著咖啡的DNA排列組合，一樓的木紋肌理在層疊之間透著暖黃色的燈光，在夜幕下更加美輪美奐；而二樓的天花板則是還原咖啡烘焙深淺不一的銅制DNA形狀，展現(xiàn)著星巴克對咖啡的高度熱情和專注。

“深圳與星巴克有著相似的氣質(zhì)——包容、多元且專注于探索和創(chuàng)新。在探討設(shè)計(jì)的過程中，每一天，深圳的創(chuàng)新和多元都帶給我們靈感的激發(fā)。我們把這些靈感收集起來，用藝術(shù)的形式把與深圳的相融相通展示在萬象天地旗艦店的各處細(xì)節(jié)里。”星巴克中國旗艦店設(shè)計(jì)總監(jiān)郭品均如是告訴記者。

在此之前，星巴克已先后在北京、上海、蘇州、成都開設(shè)了5家旗艦店，連同上個(gè)月開業(yè)的上海烘焙工坊，為中國消費(fèi)者提供新的咖啡體驗(yàn)，也藉此上探中國消費(fèi)市場的潛力。自去年從統(tǒng)一手中購回上海星巴克公司一半股權(quán)之后，這家全球最大的咖啡連鎖公司在中國大陸全面進(jìn)入直營時(shí)代。

目前星巴克已經(jīng)在中國大陸130多個(gè)城市開設(shè)了3000多家門店，因此對于公司來說，除了要致力于實(shí)現(xiàn)“到2021年在中國大陸運(yùn)營超過5000家門店”的愿景以外，提前探索與布局未來同樣重要。

探索個(gè)性化市場

近年，數(shù)字化、O2O的興起讓中國消費(fèi)者的生活形態(tài)不斷變化，也改變了外食市場的格局。“麥當(dāng)勞希望通過未來元素顛覆消費(fèi)者對于傳統(tǒng)快餐的印象，把更多自由交到消費(fèi)者手中。”張?jiān)礁嬖V記者，自2016年麥當(dāng)勞推進(jìn)“未來餐廳”戰(zhàn)略以來，收到了很多消費(fèi)者的正面反饋，特別是“自動(dòng)點(diǎn)餐”及“送餐到桌”帶來的自由和便捷。

去年7月，麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同運(yùn)營和管理麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。易主后的麥當(dāng)勞中國除了把公司名稱更改為“金拱門”以外，還對區(qū)域進(jìn)行了升級和微調(diào)，“因?yàn)橐铀匍_發(fā)，在整個(gè)架構(gòu)上會(huì)略有一些些變化。”張?jiān)秸f道。

根據(jù)最新的人事任命與工作安排，張?jiān)匠耸躯湲?dāng)勞（金拱門）中國副總裁以外，還是麥當(dāng)勞（金拱門）中國廣州、佛山及粵東粵北區(qū)域總經(jīng)理。而22日開業(yè)的麥當(dāng)勞廣州旗艦店，是繼北京、深圳和天津后的第四家旗艦店。年內(nèi)，張?jiān)剿肮茌牎钡膹V州區(qū)域打算至少要開出4家旗艦店，其中有在原店基礎(chǔ)上改造的，也有新建的。

目前，麥當(dāng)勞正全面推進(jìn)“未來餐廳”體驗(yàn)升級，整合自助點(diǎn)餐系統(tǒng)、美味特調(diào)、無現(xiàn)金支付、送餐到桌等元素，為顧客提供數(shù)字化、個(gè)性化和人性化的產(chǎn)品與服務(wù)。記者在麥當(dāng)勞廣州旗艦店內(nèi)看到，總面積超過600平方米的兩層樓，采用簡約、現(xiàn)代及工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)。

有別于其他未來餐廳，旗艦店內(nèi)的第二代觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)屏幕更大，金屬外觀更時(shí)尚纖薄，此外還新增設(shè)獨(dú)立點(diǎn)餐柜臺(tái)、電子互動(dòng)游戲區(qū)以及可以智能調(diào)控?zé)艄獾莫?dú)立派對房。餐廳內(nèi)超過95%的員工是90后，是一家名副其實(shí)的“90后”未來餐廳。

“這些其實(shí)都是基于在消費(fèi)升級背景下，更多地讓顧客有個(gè)性化的選擇。”張?jiān)礁嬖V記者，全國已經(jīng)有1800家餐廳完成了未來餐廳的升級，如今整個(gè)麥當(dāng)勞中國的自助點(diǎn)餐率已經(jīng)達(dá)到了25%左右，對于中信入主后的自主權(quán)問題，張?jiān)接行判摹拔磥碜灾鳈?quán)肯定是更多的”。

事實(shí)上，這次在廣州旗艦店里，麥當(dāng)勞就引入“個(gè)性化定制甜品吧”，顧客可用14種精選配料個(gè)性化定制甜品如繽紛新地、華夫筒或意式甜品愛芙卡朵（affogato）。無獨(dú)有偶，星巴克深圳旗艦店也將目光投向了個(gè)性化體驗(yàn)。

據(jù)店經(jīng)理游雯介紹，顧客除了可以參與門店專屬的個(gè)性化體驗(yàn)和別具風(fēng)格的咖啡教室以外，旗艦店會(huì)定時(shí)舉辦咖啡大師技藝比賽，給華南區(qū)內(nèi)的咖啡師們一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)去展示和學(xué)習(xí)，也為更多咖啡愛好者創(chuàng)造機(jī)會(huì)去分享和交流。

此前，麥當(dāng)勞曾推出過DIY漢堡項(xiàng)目來探索個(gè)性化市場，但據(jù)記者最新了解到的情況，該項(xiàng)目已暫停了差不多兩年。可見在捕捉消費(fèi)者個(gè)性化需求這一點(diǎn)上，就算是有多年運(yùn)作經(jīng)營的洋快餐巨頭也在不斷摸索之中。

張?jiān)礁嬖V記者，麥當(dāng)勞在廣州、佛山市場及粵東粵北區(qū)域已發(fā)展有360家餐廳，面對本地市場的機(jī)遇與調(diào)整，張?jiān)奖硎尽皩⑼ㄟ^不斷地了解本土消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)和超值產(chǎn)品。”預(yù)計(jì)到2022年，廣州、佛山市場及粵東粵北區(qū)域?qū)⑿麻_超過220家餐廳，新招超過13000名員工。