最近最火的小吃是什么？

“臟臟包”恐怕可以拔得頭籌。

在上海五角廣場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)，在北京的三里屯，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“臟臟包”的年輕人不絕如縷，一時(shí)間成為商圈的“流量擔(dān)當(dāng)”。

不僅線(xiàn)下店，社交網(wǎng)絡(luò)也頻頻被食客們吃到“臟臟包”的體驗(yàn)刷屏。

劉若英、吳昕、杜海濤、董璇等各路明星紛紛在社交平臺(tái)上為臟臟包打call，孫楊也在節(jié)目上表示因?yàn)闀窈诒慌笥殉靶Τ闪恕芭K臟包”。

一時(shí)間，“臟臟包”成為社交平臺(tái)上的新晉“網(wǎng)紅”。

事實(shí)上，近幾年來(lái)，社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”食品并不少見(jiàn)，喜茶、鮑師傅等都在社交平臺(tái)上風(fēng)靡一時(shí)，線(xiàn)下實(shí)體店也都排起購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)隊(duì)，成為現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。

網(wǎng)紅食品在由實(shí)體店發(fā)家、借互聯(lián)網(wǎng)成名、靠社交平臺(tái)二次傳播、以排隊(duì)長(zhǎng)龍吸人眼球、售賣(mài)“情懷”迎合當(dāng)下年輕人喜好的特點(diǎn)上，走出一條個(gè)性化、新潮化的IP之路。然而，“網(wǎng)紅”時(shí)代如何屹立不倒走向“經(jīng)典”，“流量擔(dān)當(dāng)”背后衍生出的同質(zhì)化現(xiàn)象和倒賣(mài)亂象，仍是擺在這些餐飲創(chuàng)業(yè)者面前的問(wèn)題。

“網(wǎng)紅”就是生產(chǎn)力？

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，以新奇、狂飆式的姿態(tài)顛覆著人們的日常生活，攪動(dòng)著各行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)云。在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代浪潮中，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地奔向自己理想中的心靈“圣地”，但也有不少人在“朝圣”的路上消失在互聯(lián)網(wǎng)斗轉(zhuǎn)星移的光影中。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)而言，尤其如此。

借助互聯(lián)網(wǎng)，不少餐飲創(chuàng)業(yè)在大眾的聚光燈下紅極一時(shí)，成為某一領(lǐng)域、某一時(shí)期內(nèi)令人艷羨的對(duì)象。在這方面，“臟臟包”絕對(duì)算不上“第一個(gè)吃螃蟹的人”。從賣(mài)煎餅果子起家、A輪融資數(shù)千萬(wàn)、B輪融資1.8億元、最高估值曾達(dá)12億元的黃太吉，雕爺牛腩，無(wú)收銀、無(wú)服務(wù)員、無(wú)采購(gòu)、無(wú)廚師的人人湘“四無(wú)餐廳”，“無(wú)餐具”就餐的水貨餐廳，到色拉日記、原麥山丘、喜茶、鮑師傅、奈雪の茶、喪茶等等一系列小吃飲品，“網(wǎng)紅”餐飲在店鋪設(shè)計(jì)上往往小而美，產(chǎn)品外形上追求差異化與創(chuàng)意感，口味上則力求獨(dú)特性。與此同時(shí)，很多新晉餐飲從業(yè)者為了做出差異化、提高吸引力，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像的特點(diǎn)，找到目標(biāo)人群，找到通達(dá)人群的渠道與路徑，打造出很多新的餐飲概念、文案形式及場(chǎng)地配置，制定傳播與營(yíng)銷(xiāo)的策略，撩動(dòng)著消費(fèi)者的獵奇心理。

于是，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為各路“網(wǎng)紅”食品營(yíng)銷(xiāo)的“大本營(yíng)”。名人效應(yīng)、粉絲集聚等優(yōu)勢(shì)，成為餐飲“網(wǎng)紅”們玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)的“利器”。這把“利器”一面幫起步階段的餐飲品牌渡過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣之難，一面卻又在噬咬著創(chuàng)業(yè)品牌尚不強(qiáng)大的神經(jīng)。

“臟臟包”的風(fēng)靡便可見(jiàn)之端倪。北京三里屯的“臟臟包”來(lái)自于店鋪BAD FARMERS &Our Bakery，上海的“臟臟包”則是新興茶飲品牌LELECHA樂(lè)樂(lè)茶于去年6月在店內(nèi)推出的產(chǎn)品。雖然二者的原材料并不盡相同，但食物外形和得名“臟臟”的特點(diǎn)卻并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。另外，隨著“臟臟包”在社交平臺(tái)上的火爆，“臟臟包”成為“黃牛們”眼中的搖錢(qián)樹(shù)和其他品牌的流量入口。

在社交平臺(tái)上以“臟臟包”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索不難發(fā)現(xiàn)，不僅上述兩家品牌在推出此款“網(wǎng)紅”，各式各樣的餐飲店面和營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)也在制作或售賣(mài)同款“臟臟包”，淘寶也出現(xiàn)了“臟臟包”代購(gòu)生意，甚至這款“網(wǎng)紅”的制作步驟已被一一肢解透徹。“網(wǎng)紅”的品牌壁壘，如同細(xì)沙，互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)”一吹就了無(wú)蹤跡。

也正是由于品牌壁壘的羸弱，“網(wǎng)紅”的可復(fù)制之路可謂“條條大開(kāi)路通羅馬”。曾標(biāo)榜中式茶飲創(chuàng)新的喜茶，紅極一時(shí)的背后卻是喪茶、煮葉、一點(diǎn)點(diǎn)等類(lèi)同質(zhì)化創(chuàng)業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。如何在同質(zhì)化的內(nèi)容中找出自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)這一問(wèn)題，成為“網(wǎng)紅”與經(jīng)典之間的鴻溝。

不知在北京時(shí)尚地標(biāo)三里屯的“方寸之間”，如今的喜茶看著排隊(duì)人數(shù)越來(lái)越多的“臟臟包”，心里是什么滋味？

品質(zhì)痛腳撐不起來(lái)的“榮光”

新零售帶來(lái)的“人”“貨”“場(chǎng)”三方面的重構(gòu)，以及線(xiàn)上流量?jī)r(jià)格的趨高，讓線(xiàn)下流量重新獲得重視，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)成為零售業(yè)的標(biāo)配。對(duì)于“網(wǎng)紅”餐飲的零售來(lái)說(shuō)，也同樣如此。食材制作方法、口味和外形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，銷(xiāo)售場(chǎng)景的裝潢，乃至線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣獲客和線(xiàn)下排隊(duì)流量的集聚，品質(zhì)與爆點(diǎn)成為支撐“網(wǎng)紅”餐飲品牌的兩個(gè)基本點(diǎn)。

就“爆點(diǎn)”而言，深互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“網(wǎng)紅們”早已做得爐火純青，社交平臺(tái)上的話(huà)題熱度和線(xiàn)下的排隊(duì)長(zhǎng)龍就是最好的證明。

但對(duì)于“品質(zhì)”而言，“網(wǎng)紅們”似乎還差點(diǎn)火候，甚至出現(xiàn)“黃牛黨”加價(jià)倒賣(mài)的現(xiàn)象，“臟臟包”甚至需要加價(jià)百元才能買(mǎi)得到。

除了黃牛倒賣(mài)的亂象，食品衛(wèi)生安全這一基本底線(xiàn)也挑戰(zhàn)著“網(wǎng)紅們”的“榮光”。

自熱火鍋、“CHIKO曲奇”“一籠小確幸”等“網(wǎng)紅”折戟食品安全隱患，三只松鼠開(kāi)心果產(chǎn)品霉超標(biāo)也曾被國(guó)家食藥監(jiān)局公布。社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)下的“網(wǎng)紅”在短期內(nèi)聚集了大量的流量時(shí)，但最終沒(méi)有激發(fā)品牌的生命力，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮中曇花一現(xiàn)。“一年紅，兩年降”的“網(wǎng)紅”模式成為業(yè)內(nèi)外人士調(diào)侃的話(huà)題。

更何況，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國(guó)餐飲收入18546億元，同比增長(zhǎng)達(dá)11.2%。但另一組公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上半年只有20%的餐廳賺錢(qián)，北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市平均每個(gè)月有10%的餐廳倒閉，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天；《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》則統(tǒng)計(jì)出餐廳年復(fù)合倒閉率高達(dá)100%。在此情況下，“網(wǎng)紅”品牌如何把粉絲聚集而成的線(xiàn)上流量高效地利用起來(lái)，將其與線(xiàn)下交易場(chǎng)所結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，仍是未能破解的難題。

這對(duì)于撲向“網(wǎng)紅”餐飲的資本來(lái)說(shuō)，是否符合了當(dāng)時(shí)入局的初心呢？