昨天，我們推送了《餐飲經(jīng)營(yíng)如何跨越2020直達(dá)2021？我們提出了四大主體和六大關(guān)鍵詞 》，今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“餐飲業(yè)年度關(guān)鍵詞”這一話題，敬請(qǐng)筷玩的廣大讀者們繼續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞一：傳統(tǒng)品類品牌化 ?

如果說(shuō)未來(lái)幾十年的餐飲業(yè)有什么不變的方向，那就是傳統(tǒng)品類的品牌化。從發(fā)展的角度看，這其實(shí)也是認(rèn)知突破和改革動(dòng)向的一個(gè)落地事實(shí)。

傳統(tǒng)品類品牌化包括兩個(gè)內(nèi)容，一是品類品牌化，二是產(chǎn)品品牌化。

比如說(shuō)從肉夾饃到西少爺、從傳統(tǒng)燒烤到木屋燒烤、從麻辣火鍋到巴奴毛肚火鍋、從四川麻辣燙到楊國(guó)福麻辣燙；再比如說(shuō)費(fèi)大廚以辣椒炒肉為招牌、復(fù)合小龍蝦餐廳以小龍蝦為主打產(chǎn)品、蔡瀾將點(diǎn)心做成了專門(mén)店等。

另一方面，品類品牌化和產(chǎn)品品牌化也可以有多次的重構(gòu)過(guò)程，比如說(shuō)福客基于楊國(guó)福麻辣燙發(fā)展出了自己的風(fēng)格，再之后，基于新玩家們推動(dòng)的小鍋現(xiàn)煮等新玩法也會(huì)出現(xiàn)在整個(gè)非四川麻辣燙品類中。

所以說(shuō)，傳統(tǒng)品類品牌化并不是一個(gè)按鍵，不是簡(jiǎn)單的一次改革就完了，它可以持續(xù)升級(jí)、持續(xù)重構(gòu)，由此看，已被品牌化的品類有再次優(yōu)化的市場(chǎng)價(jià)值，未被品牌化的傳統(tǒng)品類/產(chǎn)品更有著可以被多次品牌化的改革潛能。

一句話概括：只要需求存在，所有品類都可以重做一遍。

關(guān)鍵詞二：餐飲產(chǎn)品零售化 ?

2020年，口罩廠在疫情推動(dòng)下加班加點(diǎn)，在口罩之外，柳州螺螄粉工廠也同樣在疫情的推動(dòng)下加班加點(diǎn)。

柳州螺螄粉的電商化、零售化產(chǎn)品甚至早已遠(yuǎn)銷海外，再比如說(shuō)西貝的功夫菜，它也同樣是對(duì)餐飲產(chǎn)品零售化的改革。

在2020年，蘭州牛肉面、重慶小面、酸辣粉、螺螄粉、火鍋、中餐等產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了零售化的落地。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，產(chǎn)品零售化的意義不單單在于打開(kāi)更大的盈利空間，更在于多方位地滿足新冒頭的顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)與顧客/市場(chǎng)的更深層聯(lián)系。

零售化產(chǎn)品的空間有多大？零售化產(chǎn)品品牌化的空間有多大？這是難以想象的，零售堅(jiān)果我們會(huì)想起“三只松鼠”、零售花生我們會(huì)想起“酒鬼”，那么，零售鵪鶉蛋有哪些品牌？零售紅燒肉有哪些品牌？此類路線都是未來(lái)的機(jī)會(huì)。

具體來(lái)看，零售還涵蓋了零食市場(chǎng)/即食市場(chǎng)(常溫產(chǎn)品)和家庭市場(chǎng)(復(fù)熱產(chǎn)品)，按定位的理論，不同的市場(chǎng)屬于不同的品類、不同的品類需要不同的品牌，所以零售化角度的指向是“所有已將/未將重做的品牌都可以再度分化”。

關(guān)鍵詞三：打通市場(chǎng)邊界 ?

在2020年之前，行業(yè)的認(rèn)知一直是鞏固邊界，比如說(shuō)做什么與不做什么、能做什么與不能做什么。

我們可以將這種鞏固邊界的行為稱為單向獲客，從市場(chǎng)可見(jiàn)，過(guò)去堂食做的好的一般不做外賣(mài)；過(guò)去外賣(mài)做的好的一般不做零售；再比如說(shuō)做快餐起家的基本不做/做不好正餐，做正餐起家的基本不做/做不好快餐(非絕對(duì))。

事實(shí)上，鞏固邊界的深層并不在于不做什么，其弊端有二：一是把雞蛋放在了同一個(gè)籃子里，二是不敢革自己的命。

把雞蛋放一個(gè)籃子里，生意好的時(shí)候不考慮外賣(mài)，當(dāng)生意不好的時(shí)候，外賣(mài)、零售要做起來(lái)更不容易；不敢對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化、不敢開(kāi)副牌，結(jié)果大多被新創(chuàng)業(yè)者革了命。顯著的案例如星巴克，它就是在瑞幸的“威逼推動(dòng)”下才做起了外賣(mài)。

我們?cè)偈潞笾T葛亮的說(shuō)一句：如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，市場(chǎng)的邊界總歸是要被打破的，那為何不早點(diǎn)且自主去打破它？

PS：餐飲市場(chǎng)不像技術(shù)市場(chǎng)，它并不講究市場(chǎng)技術(shù)的積累，對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的依賴也不強(qiáng)。

再比如說(shuō)小龍蝦門(mén)店總歸是要多元化的，早點(diǎn)找契合產(chǎn)品好過(guò)于在沒(méi)有顧客的時(shí)候再做上新。

從需求和建設(shè)的角度，如果市場(chǎng)一定會(huì)變化，那么應(yīng)該越早適應(yīng)這種變化、越早引入這種變化且越早越好。

關(guān)鍵詞四：創(chuàng)新傳統(tǒng)化 ?

創(chuàng)新的目的是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的飛躍，也就是說(shuō)創(chuàng)新是為了更好的適應(yīng)新的市場(chǎng)、新的場(chǎng)景、新的需求、新的客群、新的技術(shù)等。如果失去了實(shí)用性和必要性，僅僅是為了噱頭的創(chuàng)新必然難以長(zhǎng)久。

要談創(chuàng)新的實(shí)用、價(jià)值與必要性，我們就得找到創(chuàng)新的出處。

外賣(mài)就是一種好的創(chuàng)新，它是基于人們不想出門(mén)吃飯或者不想/不能在餐廳吃飯衍生而來(lái)。外賣(mài)發(fā)源的土壤就是用餐的靈活性，人們總是想可以自主安排吃飯的場(chǎng)景/地點(diǎn)，或者在家里或者在公司，反正都是不在點(diǎn)餐的餐廳，而對(duì)于此需求的滿足就落地了外賣(mài)的價(jià)值。

從傳統(tǒng)的角度看，人們確實(shí)有靈活用餐的需求，有了傳統(tǒng)才有了對(duì)于傳統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化并提高效率的創(chuàng)新能力，外賣(mài)的創(chuàng)新才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

從這個(gè)角度來(lái)看，如果某餐飲公司發(fā)明一種可以在水下用餐的解決方案，但由于人們?cè)趥鹘y(tǒng)并無(wú)在水下用餐的需求，或者說(shuō)沒(méi)有此類文化，也沒(méi)有此類生存結(jié)構(gòu)的內(nèi)嵌，所以這樣的創(chuàng)新大概率是沒(méi)有市場(chǎng)的(僅代表無(wú)直接市場(chǎng))。

創(chuàng)新傳統(tǒng)化的意義還在于其能給創(chuàng)新找到固有的土壤和考核標(biāo)準(zhǔn)，我們以榴蓮比薩為例，榴蓮是網(wǎng)紅爆款，榴蓮在零售端也早有餐飲化的產(chǎn)品，比薩在當(dāng)時(shí)也是公知品類，比薩和榴蓮的餐飲化路徑同樣有順延屬性，由此，榴蓮比薩并不是空中樓閣，它在傳統(tǒng)中是有多元土壤的。

在2021年，創(chuàng)新會(huì)越來(lái)越重要，做好創(chuàng)新的傳統(tǒng)化是保證創(chuàng)新“有法可依”的必備路徑。

關(guān)鍵詞五：品牌美學(xué)化 ?

行業(yè)過(guò)去常談“品牌化”這三個(gè)字，但怎么品牌化、如何算品牌化，這在業(yè)內(nèi)一直眾說(shuō)紛紜，有些人只是覺(jué)得要有可以注冊(cè)的商標(biāo)、有Logo、有統(tǒng)一的形象識(shí)別設(shè)計(jì)等；還有人認(rèn)為品牌應(yīng)該實(shí)現(xiàn)公眾效應(yīng)，如正面公關(guān)、食品安全等。

但以上的內(nèi)容并非在本篇文章探討的關(guān)鍵詞范疇，我們要講的不是品牌化，而是品牌美學(xué)化，換句話說(shuō)，美學(xué)化是本篇文章品牌化的指向，兩者有等同和同向的關(guān)系。

對(duì)于美學(xué)，餐飲業(yè)的案例并不多，其重視性也不高，但可以肯定的是，美學(xué)將成未來(lái)品牌化的核心。

從理論的角度，美學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，它在1750年被哲學(xué)家所提出，并稱之為感性學(xué)。行業(yè)無(wú)需探究美學(xué)理論的具體內(nèi)容，在此處我們只需要知道美學(xué)是調(diào)動(dòng)人的感性價(jià)值即可。

人的消費(fèi)情緒分為感性消費(fèi)和理性消費(fèi)，理性消費(fèi)的根基在于競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)抑制(只買(mǎi)剛需或者不買(mǎi))，在競(jìng)爭(zhēng)的前提下，如果有足夠多的產(chǎn)品可以選擇，這也必然會(huì)將市場(chǎng)需求推到理性消費(fèi)或者抑制消費(fèi)的境地。

事實(shí)上，理性消費(fèi)并不是當(dāng)下的大趨勢(shì)，恰恰相反，感性消費(fèi)反倒成了當(dāng)下的主流。以盲盒玩具為例，它除了可以看之外，從理性的角度幾乎毫無(wú)價(jià)值。

對(duì)比理性消費(fèi)，我們得知感性消費(fèi)有三大指向，一是提高消費(fèi)客單價(jià)，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)；二是提高消費(fèi)頻率，人們?cè)敢獬掷m(xù)花錢(qián)；三是提高轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)如果有圈子，一個(gè)顧客會(huì)帶動(dòng)另一個(gè)顧客。

由此看，品牌的意義不在于辨識(shí)度，更不是公關(guān)形象，而是承擔(dān)著人們感性消費(fèi)的助推劑。

一個(gè)品牌好不好如何評(píng)估？并不是辨識(shí)度，也不是認(rèn)知，而在于感性消費(fèi)的三大指向，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)、愿意持續(xù)花錢(qián)、愿意自主推廣和轉(zhuǎn)介紹。

我們可以看到，在越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的未來(lái)，品牌的美學(xué)感性價(jià)值必然大于品牌本身。

關(guān)鍵詞六：消費(fèi)價(jià)值化 ?

所謂的品牌二字、市場(chǎng)二字，其核心基本都是消費(fèi)，能讓顧客持續(xù)掏錢(qián)，品牌的市場(chǎng)根基才得以充實(shí)，但是道理大家都懂，真正的問(wèn)題是“品牌怎么讓顧客來(lái)消費(fèi)呢”？

一個(gè)有限的市場(chǎng)先有了一家面館，這時(shí)候再來(lái)第二家，即使做的更好吃、更便宜，但也不如提前洞察到該市場(chǎng)缺一家飲品店而開(kāi)一家飲品店更有價(jià)值。

再者，假設(shè)市場(chǎng)原本有奶茶店，后入局者并不是說(shuō)賣(mài)的更便宜、更好喝就夠了，而是要洞察到原有市場(chǎng)的不足，原有奶茶店缺什么產(chǎn)品？產(chǎn)品邏輯哪里沒(méi)對(duì)？應(yīng)該怎么補(bǔ)齊？顧客的需求和痛點(diǎn)將如何演變？

只有從順延價(jià)值的角度做重構(gòu)，只有解決了市場(chǎng)和顧客兩端的難題并價(jià)值化，后來(lái)者才能輸出持續(xù)的消費(fèi)。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值是消費(fèi)存在與成立的唯一根基且不可更改。

結(jié)語(yǔ) ?

本篇文章從傳統(tǒng)、創(chuàng)新、文化、美學(xué)這四大主體提出了“傳統(tǒng)品類品牌化、餐飲產(chǎn)品零售化、打通市場(chǎng)邊界、創(chuàng)新傳統(tǒng)化、品牌美學(xué)化、消費(fèi)價(jià)值化”的六大關(guān)鍵詞，由于四大主體是有系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的，那么由此衍生的六大關(guān)鍵詞也必然有著一定的相互作用，其中也必然有一定的邏輯必要性及關(guān)聯(lián)。

我們?cè)诖颂幵賹?duì)六大關(guān)鍵詞做最后的總結(jié)和補(bǔ)充：

1)、傳統(tǒng)品類的品牌化說(shuō)的是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)疫情和大競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)一片迷茫的時(shí)候，傳統(tǒng)品類的品牌化就成了一盞明燈，它指明了兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是新品類、新產(chǎn)品重構(gòu)優(yōu)化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之廣闊，就像茶飲行業(yè)一樣，它永遠(yuǎn)在追求新品，但其產(chǎn)品庫(kù)的可組合性之高又讓品類是可持續(xù)發(fā)展的；二是對(duì)已有產(chǎn)品的持續(xù)再優(yōu)化，品牌與市場(chǎng)永遠(yuǎn)年輕，消費(fèi)才有動(dòng)力。

2)、餐飲產(chǎn)品零售化講的是對(duì)新的產(chǎn)品需求、新的產(chǎn)品渠道、新的產(chǎn)品呈現(xiàn)的再開(kāi)拓，需要注意的是，產(chǎn)品需求、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品呈現(xiàn)這三者必然是一體的，以螺螄粉為例，必須消費(fèi)者有想要在家自己煮螺螄粉的需求、有買(mǎi)到家螺螄粉的渠道、螺螄粉有零售化的可能，螺螄粉產(chǎn)品零售化的價(jià)值才能浮現(xiàn)。

3)、打通市場(chǎng)邊界是說(shuō)要找到改革的必要性與能動(dòng)性，比如說(shuō)傳統(tǒng)品類的品牌化，再比如說(shuō)餐飲產(chǎn)品的零售化，如果沒(méi)有認(rèn)知的突破，經(jīng)營(yíng)者對(duì)改革的動(dòng)力是不足的，哪怕確實(shí)有錢(qián)賺，人們也會(huì)內(nèi)心充滿害怕和不確定性，而在資金不足時(shí)，改革更是難以落地。

我們談的打通市場(chǎng)邊界，一是打通認(rèn)知的邊界，二是打通項(xiàng)目評(píng)估的邊界。而打通市場(chǎng)邊界這個(gè)關(guān)鍵詞還有一個(gè)潛在指向：沒(méi)有任何市場(chǎng)是橫空出世的，只有確定前市場(chǎng)存在，才有后市場(chǎng)落地的必要性(如同傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系)。

4)、創(chuàng)新傳統(tǒng)化可以說(shuō)是打破市場(chǎng)邊界潛臺(tái)詞的順延，也意指沒(méi)有傳統(tǒng)就沒(méi)有創(chuàng)新的可能性，不談其它，我們就單說(shuō)飲食，它幾乎所有的創(chuàng)新基本必然佇立在傳統(tǒng)的土壤上。

本地有哪些食材、人們?nèi)绾物嬍场嬍秤泻渭夹g(shù)、人們對(duì)飲食如何操作等，這決定了第一次從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的流動(dòng)。第二次創(chuàng)新的流動(dòng)來(lái)自于食物的流動(dòng)、物流技術(shù)的流動(dòng)再加上人的流動(dòng)，比如海邊的魚(yú)水餃到了平原就成了創(chuàng)新，而這一切都是有傳統(tǒng)作為起源的。

我們要談創(chuàng)新傳統(tǒng)化，主要是讓創(chuàng)新實(shí)際更加契合當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展，其次是讓人們?cè)谒伎紕?chuàng)新的時(shí)候有個(gè)簡(jiǎn)單且可用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以讓創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。

5)、品牌美學(xué)化順延了傳統(tǒng)品類品牌化的路子，更將品牌化的路徑往前推了一步，創(chuàng)新應(yīng)該如何呈現(xiàn)？傳統(tǒng)應(yīng)該如何保存？品牌應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？文化應(yīng)該如何構(gòu)建？其指向通通都是美學(xué)。有了美學(xué)的構(gòu)建，一個(gè)后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代才得以求存，發(fā)展中的品牌才能是可持續(xù)的。

6)、消費(fèi)價(jià)值化是對(duì)以上的一個(gè)后總結(jié)，如果說(shuō)以上關(guān)鍵詞都記不住，那么只需要看最后這個(gè)關(guān)鍵詞就可以了，無(wú)論是在最早的傳統(tǒng)餐飲時(shí)代還是在改革開(kāi)放后的近傳統(tǒng)餐飲時(shí)代，又或者是在當(dāng)下新餐飲后期和未來(lái)的新概念餐飲時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)，價(jià)值永遠(yuǎn)是第一考量，有了價(jià)值的必要性，哪怕門(mén)店再破、再小，它都能被市場(chǎng)追捧。

最后，關(guān)于文章中提及的四大主體和六大關(guān)鍵詞，我們也會(huì)在后期繼續(xù)以專題的形式做具體輸出，包括應(yīng)該怎么做、必要性在哪里等，我們后續(xù)也將一一具體闡明，敬請(qǐng)筷玩的廣大讀者保持關(guān)注。