4月初，多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上集體吐槽一些餐飲品牌的漲價(jià)事實(shí)，如西貝的“土豆牛肉條”在外賣方面從之前的59元漲到80元，又如海底撈的酥肉從30元漲價(jià)到50元(西貝和海底撈在不同城市的定價(jià)與漲幅均有差異，漲價(jià)產(chǎn)品也不止一款)，喜茶和奈雪雖然也漲了價(jià)，但漲幅僅是1到2元而已。

自漲價(jià)事實(shí)被曝出來后，海底撈和西貝很快進(jìn)行了回復(fù)。4月4日，海底撈表示，基于物價(jià)原因，整體漲幅在6%左右；西貝公關(guān)方面則否認(rèn)了漲價(jià)，表示這是年前就調(diào)整的方案，并告知近期不會(huì)再度漲價(jià)。

對于西貝、海底撈不痛不癢的關(guān)聯(lián)回復(fù)，消費(fèi)者表示，漲不漲由你們，去不去由我們。

4月10日，海底撈發(fā)布了道歉聲明，表示暫停3月底下發(fā)的漲價(jià)方案，價(jià)格恢復(fù)至1月26日門店暫停前標(biāo)準(zhǔn)。4月11日，在海底撈之后，西貝也同樣發(fā)了道歉聲明，同樣將價(jià)格恢復(fù)至1月26日前標(biāo)準(zhǔn)。

在西貝、海底撈之外，喜茶和奈雪均表示，漲價(jià)與疫情無關(guān)，是正常的物價(jià)波動(dòng)影響。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，漲價(jià)只是一個(gè)普通且普遍的市場行為而已，但我們想不通的是，作為國人認(rèn)可的兩個(gè)頭部餐飲品牌，怎么連漲價(jià)這樣的小事都辦不好？

餐飲業(yè)沒有“買漲不買跌”，漲價(jià)前先想想自己夠不夠格

西貝、海底撈在顧客的聲討中做到了迅速回復(fù)、迅速跟進(jìn)、及時(shí)處理、聽從意見、恢復(fù)原價(jià)的應(yīng)對方案，那么，對于從漲價(jià)到恢復(fù)原價(jià)，這樣及時(shí)溝通并順勢求饒的企業(yè)態(tài)度，這真是一場極佳的口碑公關(guān)還是如網(wǎng)上說的耍猴操作？這問題值得深思，畢竟西貝和海底撈根本就不需要做無謂的熱度營銷。

對于西貝和海底撈被顧客吐槽到價(jià)格復(fù)原這一案例，喜茶和奈雪均表示確實(shí)因物價(jià)原因而漲價(jià)，后續(xù)不會(huì)降價(jià)也不再對此進(jìn)行回應(yīng)。

值得注意的是，茶飲界以極致性價(jià)比著稱的蜜雪冰城也發(fā)布了公告，“面對持續(xù)上漲的原材料和不變的房租成本，蜜雪冰城還是不漲價(jià)”。

此外，我們還看到了不漲反降的應(yīng)對方式，麥當(dāng)勞在4月5日推出了半價(jià)全家桶，次日引發(fā)用戶瘋狂搶購，暴漲的訪問量甚至在4月6日這一天讓麥當(dāng)勞小程序一度崩潰。

見此成功案例，肯德基也于4月14日發(fā)起了半價(jià)桶，用戶雖吐槽力度不大且太晚了，但也都很誠實(shí)，暴漲的訂單量同樣導(dǎo)致肯德基多個(gè)線上平臺(tái)短期無法訪問。

在疫情期間，成本上漲是基本事實(shí)，面對這樣的基本事實(shí)，我們選取了上述這七個(gè)比較典型的品牌，它們在價(jià)格方面做出了各異的應(yīng)對措施，有的悄然漲價(jià)，有的不動(dòng)如山，有的推出半價(jià)產(chǎn)品......面對品牌方的行為，消費(fèi)者均給了一定的吐槽，品牌方也及時(shí)回應(yīng)。

但消費(fèi)者要的是回應(yīng)嗎？

并非如此，比如說被吐槽的肯德基并不回應(yīng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也不在乎品牌方回應(yīng)還是不回應(yīng)，只是默默用購買行為表示“不滿”。

關(guān)于成本上漲的應(yīng)對方式，我們得出四點(diǎn)認(rèn)知：

1)、面對同樣的成本上漲，同步漲價(jià)不是唯一且絕對的處理方式。

2)、從短期經(jīng)營的角度看，面對成本上漲，無論降價(jià)或不漲價(jià)都不是最優(yōu)處理方式，但簡單粗暴式漲價(jià)同樣也不是最優(yōu)處理方式。

3)、從口碑公關(guān)的角度看，在價(jià)格因素這一環(huán)，消費(fèi)者要的不是道歉，也不是回應(yīng)(或者說不是傲慢的回應(yīng))，而是應(yīng)有的尊重，疫情期間企業(yè)很難，但這不是割韭菜的理由，消費(fèi)者同樣也很難。

4)、在漲價(jià)前，餐飲品牌要想自己夠不夠格？如何評估夠不夠格呢？比如說漲價(jià)確實(shí)讓顧客不滿，但品牌方能不能讓顧客在不滿的情況下持續(xù)消費(fèi)？只要在不滿期間購買下滑并不嚴(yán)重，那么長期看就不是事兒，隨著時(shí)間，顧客就會(huì)忘掉之前的價(jià)格，而習(xí)慣當(dāng)下的價(jià)格。

我們可以看出，漲價(jià)什么的都是浮云，正確的漲價(jià)方式是讓消費(fèi)者覺得你值這個(gè)價(jià)，能讓消費(fèi)者看到并認(rèn)可價(jià)格背后的東西，這才是真正的品牌公關(guān)力。

西貝一邊否認(rèn)漲價(jià)，一邊在消費(fèi)者情緒最激動(dòng)時(shí)對堂食漲了價(jià)，這波操作能打幾分？

關(guān)于西貝和海底撈的漲價(jià)事實(shí)，在梳理時(shí)間線的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)西貝是被海底撈“誤傷”的。

2月1日，西貝只對上海及周邊8個(gè)城市的外賣產(chǎn)品漲了價(jià)，這時(shí)候，消費(fèi)者情緒波動(dòng)不大，也未見有大規(guī)模吐槽西貝漲價(jià)的內(nèi)容。

4月4日，由于顧客集體吐槽，海底撈發(fā)布了確實(shí)漲價(jià)的聲明，告知漲幅為6%。這時(shí)顧客更生氣了，質(zhì)疑人均從150元漲到了220元+，這是6%的漲幅？

顧客的不滿情緒持續(xù)醞釀，但還沒到“三而竭”的時(shí)候，4月6日，西貝對上海12家門店的25道堂食菜品漲了1到10元。西貝真實(shí)上演了什么叫“頂風(fēng)漲價(jià)”，告知市場什么叫“謎一樣的自信”。

好了，顧客的情緒這時(shí)候就有了跳板，被吐槽的名單中，海底撈不再孤單了，顧客這時(shí)候吐槽海底撈的同時(shí)也將西貝順帶上了，同時(shí)還將西貝此前外賣漲價(jià)一事扒了出來。

我們做一個(gè)“如果的假設(shè)”，如果西貝沒有在4月6日對上海門店進(jìn)行堂食漲價(jià)，是否就不會(huì)被吐槽海底撈漲價(jià)之風(fēng)波及？如果沒有被波及，那么西貝在此前進(jìn)行了一個(gè)多月的外賣漲價(jià)事實(shí)是否能持續(xù)呢？這個(gè)問題起碼在我們這個(gè)時(shí)空是不可得知的。

對比海底撈和西貝的漲價(jià)操作，我們看出，外界對海底撈式漲價(jià)意見更大，這是為什么呢？

海底撈方面做了表述，漲價(jià)前后，包括恢復(fù)原價(jià)，菜品份量不會(huì)有變動(dòng)。

顧客吐槽的點(diǎn)就很明顯了，顧客并不反對漲價(jià)，他們反對的是簡單粗暴式漲價(jià)，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，份量還是原來的份量，但價(jià)格卻被拔高了。

以海底撈漲了價(jià)的土豆片為例，顧客表示，核算下來，一片土豆的價(jià)格是1.5元，難道海底撈這切了片的土豆還鍍了金不成？

西貝與海底撈相比，在顧客認(rèn)知中，則多了一些可見的餐飲操作痕跡，比如說同樣的羊肉，海底撈就是半成品羊肉片/卷/粒，西貝上到餐桌上的是烹飪過的羊肉串。

在顧客看來，西貝的產(chǎn)品是餐飲化加工過的，而海底撈則不然，公眾明顯對西貝的漲價(jià)更加寬容，只不過西貝上演了一出極為糟糕的頂風(fēng)漲價(jià)操作而已。

筷玩思維認(rèn)為，漲價(jià)不是直接提價(jià)，更不能只考慮顧客看不到的“成本因素”，顧客不是被動(dòng)漲價(jià)的接盤人。

菜品漲價(jià)的時(shí)候，顧客看重的是對比價(jià)值，看的是產(chǎn)品當(dāng)下的呈現(xiàn)和過去的呈現(xiàn)是否有一定變化，如份量的變化、呈現(xiàn)的變化、烹飪方式的變化、品質(zhì)的變化等，換句話說也就是產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等可見價(jià)值與操作空間的提升。

此外，即使有可見的提升，但這樣的提升是否為顧客需求的、是否為顧客認(rèn)可的，這也極為重要。

漲價(jià)雖合情合理，但沒有看準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臐q價(jià)時(shí)機(jī)才是問題，頂風(fēng)漲價(jià)最致命

西貝和海底撈整了這出漲價(jià)烏龍后，口碑不口碑的倒不重要，西貝副總裁此前就表示，“沒時(shí)間搞熱點(diǎn)營銷”。拋開口碑與營銷的角度看，重要的是這兩個(gè)品牌近期如果想對原產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，這可能是一件很難的事兒了。

在筷玩思維看來，原產(chǎn)品被斷了漲價(jià)的念想，這并不是困局，反而代表了一條新思路。

用新產(chǎn)品漲價(jià)，這是多數(shù)品牌常用的一個(gè)套路，在電子產(chǎn)品中最為常見。

以手機(jī)為例，新產(chǎn)品基本是越賣越貴的套路，但這也總能讓消費(fèi)者追隨，原因在于新產(chǎn)品有可見的差異化，如更好的處理器、更大的內(nèi)存、更好看的外殼等等。

餐飲業(yè)也同理，如果門店要對老產(chǎn)品直接漲價(jià)，消費(fèi)者肯定是不服的，這時(shí)候就可以用新產(chǎn)品作為過渡，保留老產(chǎn)品其實(shí)也是讓顧客自發(fā)對比新舊產(chǎn)品的區(qū)別。

以米飯為例(只是舉例)，如果過去一碗米飯是1元，當(dāng)門店將普通大米換成好大米的時(shí)候，在保留原有產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)上，是可以推出更貴、更好的米飯的，只要新產(chǎn)品點(diǎn)單率超過50%，這時(shí)候停掉可替代的老產(chǎn)品最為合理。

有些品牌在停掉老產(chǎn)品的時(shí)候也相應(yīng)將唯一的新產(chǎn)品做了小幅降價(jià)，這樣顧客的接受度高些。原則是：顧客要能感知出新產(chǎn)品與可替代老產(chǎn)品之間的明顯差異，且能被認(rèn)可(評估指標(biāo)為點(diǎn)單率)。

從喜茶這個(gè)品牌我們看到了第二種相對合理的漲價(jià)方式：小幅漲價(jià)。在原有產(chǎn)品不變的情況下，如果漲幅在1到2元左右，且不超過3元，一般來說消費(fèi)者很難感受得到，即使感受到了也不會(huì)有太激烈的反抗情緒。

像海底撈、西貝此次在原有產(chǎn)品不變的情況下直接提價(jià)10元左右，難免消費(fèi)者無法接受。

要說經(jīng)典的漲價(jià)案例，不得不提麥當(dāng)勞，在過去時(shí)，麥當(dāng)勞人均不過25元左右，為了提升人均客單價(jià)，麥當(dāng)勞一直用新品的方式提價(jià)，但新品總會(huì)涉及到期下線的問題。

對此，麥當(dāng)勞在早些年推出了兩條新的產(chǎn)品線，一是主打平價(jià)的“15元充電飽套餐”，二是主打品質(zhì)的“安格斯星廚系列”，由此讓新的低端顧客進(jìn)來(人均15元左右)，也讓中端顧客持續(xù)保留或者部分升級為高端顧客(人均25元)，同時(shí)更讓新的高端顧客進(jìn)來(人均從35到55元不等)。

正是過往的漲價(jià)方案讓麥當(dāng)勞完成了新的品牌升級，這一操作堪稱漲價(jià)玩法的教科書級案例。

漲價(jià)的方法還有很多很多，在此不一一表述，在方法之外，餐企還得關(guān)注一個(gè)新的問題：漲價(jià)時(shí)機(jī)。

麥當(dāng)勞不僅是漲價(jià)戰(zhàn)術(shù)的行家，更是把握漲價(jià)時(shí)機(jī)的專家，我們發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞總是在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的時(shí)候漲價(jià)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候做折扣活動(dòng)，這就是對漲價(jià)時(shí)機(jī)的把握。

西貝敗就敗在了時(shí)機(jī)選擇上，2月1日西貝對上海以及周邊8個(gè)城市的外賣產(chǎn)品漲了價(jià)，顧客這時(shí)候并不說什么，而在4月6日西貝對上海一個(gè)城市進(jìn)行漲價(jià)就被當(dāng)成了典型，這說明西貝根本就不關(guān)注外界，也根本就不關(guān)注消費(fèi)者，更沒有數(shù)據(jù)分析能力，對自己也太過于自信。

我們看到，在4月4日，消費(fèi)者都在吐槽海底撈漲價(jià)并對海底撈漲價(jià)的回應(yīng)表示不滿，同時(shí)也有媒體將顧客情緒溝通給了西貝的公關(guān)部，但西貝居然在4月6日對堂食端漲了價(jià)，這難道不算“頂風(fēng)作案”么？

結(jié)語

在筷玩思維看來，漲價(jià)是很正常的經(jīng)營行為，面臨經(jīng)營成本上漲，漲價(jià)也確實(shí)是第一思考。

但第一思考并不等于絕對思考，比如說成本上漲是否意味著這時(shí)候要做精準(zhǔn)管理了？是否意味著這時(shí)候要做運(yùn)營優(yōu)化了？是否也意味著在這時(shí)候?qū)ζ放埔M(jìn)行一系列升級了？

當(dāng)然，漲價(jià)也是合理的，但并不代表價(jià)格可以隨便漲，顧客不是傻子，什么東西值什么價(jià)格，顧客心里也有一桿秤，品牌方要漲價(jià)，就得讓顧客看到產(chǎn)品價(jià)值實(shí)質(zhì)性的升級，還要讓顧客看到漲價(jià)的必要性。

如果不揣摩顧客心理，只是簡單粗暴式且在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)漲價(jià)，這與一個(gè)餐飲小白的經(jīng)營行為無異。

漲價(jià)是復(fù)雜的顧客認(rèn)同思考，需要注意方法、注意時(shí)機(jī)，以構(gòu)建出顧客認(rèn)同的價(jià)值提升。

從西貝、海底撈這兩個(gè)品牌近期的漲價(jià)操作，我們沒有看到一個(gè)大品牌應(yīng)有的經(jīng)營智慧，反而看到了大品牌不應(yīng)該有的“傲慢與偏見”。在當(dāng)下疫情所催生的餐飲業(yè)變革期，這是一件極其危險(xiǎn)的事兒。