日前，支付寶發布的“五一”假期出境游數據顯示，東南亞成了最受國人歡迎的出境旅游地之一。

近年國內消費者對東南亞菜，尤其是越南菜的關注度也在慢慢上升。目前國內的越南菜品牌現狀如何？存在哪些問題？未來的發展方向又在哪里？

和中餐界每過一段時間就有一波風口出現一樣，異國風味的餐飲品類，每過一兩年，也會有一波新的風潮。

日式餐和韓式餐已經從最初的潮流到如今地位穩定，印度餐也流行了一段時間，泰國餐則成為當下國人選擇東南亞風味餐廳時的首選，而新加坡、馬來西亞和越南餐則屬于最近幾年流行起來的小眾餐飲品類。

2017年，一家越南菜連鎖餐廳品牌“越品”，宣布獲得弘毅投資旗下香港上市公司百福控股的戰略投資，此舉把越南菜帶入到了與“百福系”其它幾家中餐連鎖品牌和合谷、遇見小面、西少爺、新辣道等一起快速發展的軌道。

弘毅投資越品，看中了越南菜什么獨特優勢？在東南亞菜大品類之下又會有如何的地位變化？這些都是有趣的問題。

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餐飲市場日漸多元化

小眾越南菜走向激烈競爭的商業體

最初，異國風味的餐廳一般都是以精品小店、單店的形式存在，大多由“原產國”的老板經營，或者是由曾經在當地旅居、喜愛這種區域特色美食的愛好者創辦。

而餐廳的位置一般選在僻靜小巷，靠食客口耳相傳來拓展經營，或者是位于外國人出入較多的使館區、高端商業區，以高客單價獲得收益。

如今，這些地域口味特色店已經普遍進駐商業綜合體，開始與類型豐富的中式餐廳、標準化程度高的西式餐廳在同一個層面競爭。

妙Muse巴黎越南小吃就是這樣一個越南菜品牌，從最初的北京三里屯使館區，開到外國人也很多的朝陽公園商圈，之后又在世紀金源購物中心、通州萬達廣場相繼開出分店。

這樣的拓店路徑意味著：小眾餐飲品類在日漸多元化的餐飲市場，以自身天然的新、奇、特屬性，自帶差異化特色，在當下激烈的餐飲競爭中，反而從深閨走向臺前。

特別是越南美食這種口味獨特又清淡的標簽認知，不論是越南米粉、粉皮春卷、鴨仔蛋、酸皮肉絲等，其共有的特點是天然清爽，口味較重酸、甜，添加蔬菜的比例高，以保存材料的原味為原則，在健康、輕飲食概念興起之時，受到了年輕人特別是女性消費者的青睞。

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越南餐廳的成功定律：

口味地道、風格混搭，注重空間體驗

記者梳理發現，國內一些被消費者接受且喜愛的越南餐廳，往往都在以下幾點做得比較到位。

為口味接近原版不惜成本

地道，是大多數食客對地方性餐飲品類的第一個訴求。

越南菜里最著名的經典菜式就是“火車頭”，這個第一次聽會摸不到頭腦的名字，說的其實就是越南牛雜湯河粉。火車頭做得好不好，是尋味者們判斷一家越南餐廳正宗與否的第一個標準。

這種貌似普通的河粉被越南人稱作“國菜”，背后的理由也不復雜，那就是獨特的湯頭口味。

越南菜中的“四大金剛”其實就是魚露、檸檬、花生碎仁和炸干蔥這四種調味品，此外還有眾多香料，越南菜使用香料烹制菜肴的重要性不亞于以香料著稱的印度菜。

但其與印度香料最大的區別在于：越南的香料都是用新鮮的植物來做的，比如香茅、檸檬草、羅勒、薄荷、芹菜、南姜、白霞、毛翁、越南芫荽、金不換等，這些香料構建出越南小吃、菜品的獨特味覺體系，辨識度高，特色鮮明，是吸引年輕人嘗鮮的關鍵。

越南餐廳之所以能站穩腳跟且屹立不倒，首先得要有這些來自越南的地道調味料，因為在第一批關鍵性的種子客群中，很多是曾經去過越南、嘗過正宗味道后念念不忘才來這里尋味的，而他們的反饋和評論對其他客人來說就很可信。

不過，不像已經在國內發展多年的泰國菜、西餐，成熟的菜系已經形成，目前，越南菜餐廳在國內的門店數相對不多，并沒有豐富穩定的供應商，供應鏈還不是那么成熟，因此在原材料特別是香料的選材和供應層面就是第一個壁壘。

為此，不少越南菜品牌為了保證菜品的口味，甚至不惜犧牲成本，把食材從原產地運輸過來。

2014年7月，美奈小館在深圳開設第一家門店，到2018年一共有8家餐廳，分布在深圳、廣州各大核心商圈，成為廣深地區的較為知名的越南餐廳。（延伸閱讀：越南菜在中國難做？為何他能連創2個品牌并獲得千萬風投）

據了解，美奈小館的食材大都是來自越南，譬如越南河粉、胡椒等，再配以當地制作方式，把特色海鮮、湯粉、米紙卷、檸檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈現出來。

△來自美奈小館公眾號

在北京、上海和美國都有開店的“西貢媽媽”，則強調自己“三代相傳的家族秘方”，其老板是越南裔加拿大移民，從選材到配方都按西貢當地的標準來；另一家越南餐廳“越鮮”的火車頭、河粉也都是越南當地手工產出，九層塔等香料則是產自越南、泰國等地，通過空運的方式運輸到北京各店。

混搭中西式餐飲元素

越南曾是法國的殖民地，越南文化中自然少不了法式元素，這種歷史遺留的特點卻成了餐飲經營的一道催化劑。

其中，美奈小館就以“法式環境+越南菜品”的賣點吸引了諸多城市白領：精致的擺盤、餐具用刀叉、佐餐有紅酒……用西餐的呈現方式來做越南料理的理念，讓其迅速征服了一大批年輕客群，并且得以在深圳這座兼容并包的城市扎根。

而妙Muse巴黎越南小吃餐廳更強調法式風格，除了名字以外，店內的裝修風格采用了濃郁的越南法國殖民時期的元素，法國的浪漫風格也很突出，如紅的郁金香、紅的燈光、紅的沙發以及服務生穿的紅色襯衫和黑色馬甲等。

此外，妙Muse巴黎越南小吃餐廳在食物方面，也受法國遺風的影響，像越南妙滴漏咖啡也是各家餐廳都會加入的一大法式特色。

越南菜混搭西餐，其實是把越南的市井小吃提升了檔次，以更高的定價來覆蓋成本方面的投入，同時又能讓食客有更豐富、舒適的就餐體驗，提高復購率，可謂一舉兩得。

除了混搭西餐外，中餐的特色也被一些越南餐品牌混搭了進來。如位于深圳海岸城的“悅木”，其鎮店招牌是牛肉粉，采用的是越南米粉與“自助火鍋”相結合的用餐方式。每個座位配有一個專屬小鍋、一份生牛肉，顧客可以自己涮牛肉，三起三落后就可以吃，涮完牛肉可以加到湯粉里，湯粉配了牛筋、牛丸等，河粉的香辣可以自己調配。

強烈的空間體驗感

越南菜雖然小眾，但顧客對其異域風情的體驗需求卻并不小眾。有的越南菜餐廳就在餐廳的大場景融入越南風情，讓客人實現一秒穿越回越南，為餐廳帶來可觀的流量。

比如位于南京德基廣場的木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳，則在門店整體設計上下足了功夫。一個兩層樓高的敞開式的花園餐廳，上下兩層、敞開式花園設計，整個餐廳內外被花朵和綠植環繞，整體色調則是獨具辨識力的“西貢藍”。而餐具、花器、燈具和裝飾也無不處處透著異域風情。

同樣，美奈小館設計風格也有很強的地域性，靛藍色墻壁給人以無限的安穩感，會安的燈籠、胡志明、河內街頭的越南法式殖民地風格的百葉窗、鋪滿茅草的遮陽傘，墻壁上懸掛著的是一幅幅盡顯越南風土人情的照片。墻面整個呈現的是6名戴斗笠的越南姑娘背影的畫像，十分抓人眼球，加上燈光色溫的巧妙搭配，讓食客有穿越到了越南的切實感。

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投資人視角：

勝在“比傳統快餐精致、比正餐快捷”

據了解，弘毅投資之所以看中越南菜這個品類，是因為越南美食看似小眾，實則屬于大中餐領域，對其以往投資的中餐品類起到一個豐富和補充的價值。

如今，健康餐飲已經滲透成為城市消費人群的主流認知，越南菜口味獨特又健康低卡，一般采用明檔方式制作，符合健康餐飲的基本邏輯和呈現，是未來具有發展空間的品類。

而在已存在的越南餐廳品牌中選擇擁有美奈小館、越小品的越品，弘毅投資則是看中其在快餐和正餐之間的平衡——比傳統快餐精致、比正餐快捷。

其中，定位于正餐的美奈小館，由于餐品大多是河粉、小吃等，出品速度很快，整體的翻臺率也高，餐廳的運行節奏接近快餐。而餐品的復雜程度不高也讓餐廳的復制性較強，發展成為規模性連鎖店的可能性也較大。

但美奈小館又和傳統快餐不同，其采用的是正餐餐廳的點餐模式，客人能夠更充分地了解菜品。正餐餐廳細節豐富的裝修風格，可讓客人提高消費預期，餐廳的客單價也隨之提高。此外，高顏值的餐廳、精致的出品，也能比一般意義上的快餐更加吸引商場中以年輕女性為消費主力的客群光顧。

產品到裝修上的高品質，讓美奈小館順利挺進商業綜合體。目前，美奈小館已在南山、福田、羅湖三個深圳重點區域的成熟商圈設有多家門店。據了解，美奈小館的新店也會繼續開設在深圳、廣州、上海的商業中心，目前已經有項目主動邀請其入駐。

和美奈小館不同的是，越小品的定位是越南湯河粉的快餐店，菜單簡約，越小品采用前臺下單或者自助點餐的方式，并且在餐廳自助區提供小菜、調味料和飲料，而在裝修上兼具正餐餐廳的精致范兒，設計感體現得還是比較明顯。

和美奈小館相比，越小品更輕更簡潔，菜品偏少，小吃、湯粉、檬粉加起來共20道，占據全部產品（還包含咖喱米飯、蔬菜、甜點、飲品）的70%。

但是這種菜單組合非常適合開拓外賣，據了解，越小品有3道湯河粉（越南火車頭湯河粉、河內生牛肉湯河粉、河內熟牛肉湯河粉）在外賣市場中極受歡迎，占了外賣營業額的40%。其中越南火車頭湯河粉的銷售量就達到了近1000份每月。

不過，快餐模式采用的是中央廚房配送食材，會對口味造成一定影響，特別是湯底需要慢火熬燉才能出味，湯味淡是越小品的食客負面評價的主要槽點，如何進一步提升品質，還需要品牌方沉下心來打磨。

結 語

在東南亞菜中，雖然已經有越南菜品牌被發力“大中餐”的上市公司投資，但這個小品類的食材類型、口味接受度等方面的小眾屬性還沒有發生本質的變化。

對于消費者來說，越南菜與東南亞其它品類之間的差異也還不是十分清晰。一份河粉大多在50~70元、一份小食50元左右的價格居高不下，也會損失一部分對價格敏感的客人，如何控制和降低成本也是一個難解的管理命題。

在這種情況下，資本的進入對于品牌來說也就比較有風險，門店迅速擴張對這種需要花心思運營的小眾品類來說，必然會分散管理者的精力。筆者認為，如何把握節奏，是品牌能否持續發展的關鍵。

而對于其它仍在發展道路上的越南餐廳來說，這個小品類的前途可期，面對背靠資本的競爭者不斷發力，唯有內功扎實（產品力/系統力/品牌力）的品牌才能不懼競爭。