“新零售”的跨界沖擊之下，經歷O2O洗禮的餐飲人們，還能在這場O+O大融合中幸存嗎？

經歷上一輪O2O洗禮，傳統餐飲首次見證了互聯網新秀的顛覆力。

很多餐飲老板對于上一波O2O的行業洗禮，還記憶猶新。

從2013年年底開始，在被美團、拉手的“千團大戰”，以及餓了么、新美大、百度外賣的“三國爭霸”一頓攪局之后，餐飲行業陷入劇烈的“腦震蕩”，好久之后才緩過勁。

在上一輪O2O的變革中，傳統餐飲老兵們被互聯網新秀狠狠地“長江后浪推前浪”了一把。長期以來餐飲行業通過線下門店捕獲流量的做法被顛覆，在團購和外賣的紅利期中，豐富海量且獲客成本更低的線上流量具備更大規模和性價比優勢。線上獲客+線下服務，成為了上一輪O2O時代的主旋律。

但同時，這場變革也堪稱對于傳統餐飲人的“破壞性重構”。

接受線上流量變革的那群餐飲老板，發現用大幅度優惠吸引來的線上消費者，最終只是損害了門店利潤率和品牌形象；另一波想置身事外的餐飲老兵，則最終被歷史的大潮無情淘汰，思維沒跟上變化，“慢性死亡”只是時間長短的差別。

進入這輪O+O時代，線上線下實現雙向深度的大融合

來到2017年，餐飲行業面臨著更多新概念的不斷涌入，其中以“新零售”的跨界打劫，沖擊最為明顯強烈。

在這一波跨界打劫中，我們看到以7-11、羅森、全家為首的便利店，紛紛發力餐飲，一份方便快捷、口味還不錯、質量可靠安全的蓋澆飯，只賣到10元，低廉的定價令快餐同行咋舌。

在這一波跨界打劫中，“大型零售+餐飲”的復合業態層出不窮，開山鼻祖是風靡歐美的Eataly，國內從阿里旗下的盒馬生鮮到永輝的超級物種，再到最近美團的掌魚生鮮和百聯的RISO，跨界的玩家既有強大的零售商和商業地產，也有之前給餐飲同仁上過一課的互聯網巨頭。

在這一波跨界打劫中，新一代無人新科技的出現又一次在勞動力密集的餐飲行業掀起一股變革勢力，電商巨頭從線上走到線下，亞馬遜推出無人便利店Amazon Go，阿里巴巴的無人咖啡廳前不久剛亮相，互聯網企業已經不滿足于只是為線下行業提供流量。

于是在這一波“零售+電商+餐飲”的線上線下行業跨界中，我們發現了區別于上一個O2O時代的新變革紀元——O+O （Online plus Offline），線上線下大融合時代。

在O+O時代，已經不再單純是線上導流線下服務的單向傳輸，線上互聯網和線下實體借由新的科技和人流的引導機制，實現了雙向的深度融合，這是O+O區別于上一個O2O時代最明顯的標志。

如果說O+O在中國國內只是剛剛興起，那么，放眼國外，線上線下大融合的時代已經大肆到來，其中以亞馬遜為首，圍繞“萬物商城（Everything Store）”戰略，利用線上技術和線下實體布局，親眼讓我們看到了O+O對于行業的巨大顛覆。

亞馬遜，O+O浪潮中對于傳統行業的挑戰者代表

我們不妨來回顧一下亞馬遜作為O+O大潮的領軍企業，在這幾年都分別做了哪些影響行業變革的布局：

2015年11月，亞馬遜推出餐廳外賣服務Amazon Restaurant。通過復用自身已有、高效率的配送物流團隊，聯合餐飲品牌，亞馬遜將這項服務帶到了全美，覆蓋從早餐到晚餐的所有時段。

2016年6月，亞馬遜推出生鮮訂購配送服務Amazon Fresh，用戶可以在網上選擇亞馬遜自營或者第三方店鋪提供的蔬果、肉類、奶制品等生鮮食材，所有商品可以當天配送到用戶。

2016年12月，亞馬遜推出無人便利店Amazon Go。店內主營三明治、酸奶飲料、零食等輕簡餐系列。顧客可以在貨架上隨手拿起需要的物品，放入自己的購物袋，在出門時直接手機扣款，收到賬單。全程無需收銀員人工參與。

Amazon Go是亞馬遜推出的完全去除人工的未來便利店原型，根據內部文件，其在2018年底之前將開出2000家門店。

2017年6月，亞馬遜花費137億美金收購美國最大有機食品超市集團“全食超市Whole Foods”，開始布局線下食品零售行業，繼亞馬遜書店開到線下之后，把線上線下融合的戰火燒到了餐飲流通領域。

2017年7月，亞馬遜在美國西雅圖內測推出食材包凈菜訂購服務，對標剛提交IPO的Blue Apron，通過按月訂購的服務方式，將搭配好的食材包配送到用戶家里，讓消費者享受自己烹飪樂趣的同時，免去采購、清洗、切配預處理的麻煩。

不難發現，亞馬遜這家我們傳統認知只是在網上賣書的電商，已經通過外賣、生鮮、便利店零售，在泛餐飲行業完成了線上線下的整體布局，同時手握海量的亞馬遜Prime會員，構筑了完整的生態體系。這背后也暗藏著對于餐飲行業徹底革新的可能。

O+O時代的本質規律是什么？傳統餐飲可能被淘汰的根本原因又是什么？

規律一：

成本效率的提升永遠是時代的主旋律，你往往是被更加高效的成本結構打敗了。

在上一個O2O時代，表面看上去是外賣獲得更多線上的顧客，引流更多，導致互聯網新模式對傳統線下店面的取代。但究其本質，是運營成本結構的根本改變。

線上的獲客成本相比于傳統線下更低，外賣的模式可以降低店鋪成本，前廳服務人員可以大幅度削減，這些成本結構的根本性變化才是新模式大面積取代老傳統的原因。

如果說上一個O2O時代，對于傳統餐飲業的成本結構只是“量變”這個層面的削減，那在O+O時代，新科技的應用則對舊有的餐飲成本結構進行了大刀闊斧的“質變”。

對于亞馬遜的無人便利店，或是阿里巴巴的無人咖啡廳，傳統餐飲行業占巨大比例的人力成本就瞬間消失了！

Amazon Go便利店中，顧客無需收銀人員，手機自動結賬

收銀員的工資成本沒有了，連帶著招聘、培訓、管理的人員成本，也都沒有了。

除了人力成本，無人科技的運用還在坪效和時效方面改變了成本結構。一家商場店最多一天營業12個小時（10:00-22:00），但一家街邊無人商店可以24小時營業，兩者的成本效率，從一開始就壓根兒不在同一起跑線上。

餐飲老兵，你們要怎么和人家拼？！你并不是被變心的消費者拋棄的，你也不是輸在運營流程的規范上，你只是在成本結構的商業模式上，在起跑時就被對手遠遠地甩在身后了。

規律二：

行業淘汰的不是產品，而是升級了一種消費體驗。

以零售行業為例，從傳統商超的帶頭大哥沃爾瑪，到在線電商巨頭亞馬遜，銷售的產品本身并沒有什么變化，迭代的是一種消費體驗。

線下商超時代，消費者需要自己走到不同超市貨比三家，或者街坊鄰里打聽交流，才知道去哪兒能買到更加便宜的商品。在線電商時代，只要通過搜索和價格排列，就能清晰快速地選到價格最優惠的產品，這是互聯網時代信息透明化為消費體驗帶來的本質性改變。

亞馬遜的Amazon Go能夠做到買完東西，拍拍屁股就能走出店里，這是對傳統消費體驗的革命性提升——不需要排隊結賬，不需要一堆找零。

亞馬遜的送貨無人飛機

同理，Amazon大力投資物流的基礎設施建設，機器人快遞、無人飛機投送紛紛上陣，目的只有一個，比競爭對手更快地把貨品送到消費者手里，獲得一個更好的消費體驗。

規律三：

線上線下大融合的O+O時代，只會引流不會留存，只有死路一條。

無論是低價優勢還是消費體驗提升，無論是線上導流還是線下獲客，都只是企業用來吸引消費者的方法。但如果花了大力氣抓來的人流不能留住，不能有效盤活，就好比一個千瘡百孔的水瓢，撈了一大把，結果什么都不剩。

還是仔細來復盤巨頭亞馬遜的成功。在Amazon Go無人超市宣傳視頻刷遍朋友圈的時候，大家有沒有注意一個細節，所有這些服務都只是對亞馬遜的Prime會員開放。事實上，亞馬遜最大的殺手锏就是它的會員體系。

亞馬遜的Prime會員可以享受怎樣的權益？

1)、免費配送（普通商品當天免費配送、生鮮商品享受2小時免費配送、外賣配送免費）；

2)、免費在線上看電影，聽音樂，看Kindle電子書；

3)、獨家獲得各種商品的折扣，對于秒殺的優惠商品，還有提前30分鐘先搶的優先權；

4)、其他聯名信用卡5%返點的政策等等。

通過這一系列的會員機制設計，亞馬遜的會員數在2016年達到6300萬名，平均會員的年消費金額在1200美元左右（折合人民幣8100元），是非會員消費的兩倍之多。

對比一下你的餐飲企業，有沒有設計這樣的會員留存機制，真正沉淀和盤活你的會員，形成流量的閉環？

結語

古語有云：窮則變，變則通，通則久。

宏觀角度來理解，一個行業總是會面臨新的大趨勢的更替，就好像盛世百年之后終將被下一個朝代所替換。即便我們不想去認識到，但必須承認，這是身處變革年代的我們必須面對的改變。追不上浪潮的人，只能最終被下一個浪頭打翻。

微觀角度來理解，一家企業或一個人，如果想要有所突破，如果想要打破現有規模站到行業的頭排位置，不作出改變是絕對沒有任何勝算的。只有你看到不一樣的東西，思考不一樣的策略，執行不一樣的做法，才會收獲不一樣的新天地。

最后一句話，送給各位奮斗的餐飲人，彼此勉勵。

“當你抵抗趨勢，那你就是在和未來作對。但如果你選擇欣然擁抱，風向會助你一臂之力。”

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