前言

一家創立18年的網紅小龍蝦被街邊小作坊擠兌，還認慫了？這事兒就發生在上海。

【商業街探案】在六月某周日下午6點來到“網紅小龍蝦”鼻祖復茂小龍蝦（以下簡稱復茂）的天山西路店。

這時正是小龍蝦消費的旺季旺時。按照往年經驗，這家在繁華街邊的店早該排大隊了，但店內只有兩桌客人，直到晚上的宵夜時段來臨，冷清的狀況也沒什么改變。

趙明認為復茂還沒從疫情的打擊里恢復元氣。但距離復茂不到100米的地方，有一家西域燒烤龍蝦店。和復茂比，僅三張桌子，可以說“臟亂差了”，但店面爆滿，借的門店里有二十張桌子，也滿員，得排隊。

(街邊店-西域燒烤龍蝦)

小龍蝦作為夜宵之王，彷佛就是為街頭而生的，但復茂在逃離街頭。2019年，復茂新開了四家店面，都選址在商場。

“我們的商場門店和街邊門店對比，在相同門店面積和營業時間的情況下，商場門店的營業額更高。”天山西路店某位負責人趙明（化名）告訴記者。

趙明說自己想去商場門店做店長。

文藝中產范兒PK地攤范兒，輸了

復茂天山西路店在宜嘉坊廣場臨街的位置，開業于2013年。因為開得早，說起小龍蝦的話，在該地段算地頭蛇，所以開業前幾年，定位比周圍消費業態偏高，但生意還可以。

復茂能成為網紅小龍蝦，和其店面在設計上的高辨識度有關。復茂第一家徐匯（靠近黃浦）門店在2002年就開始營業，整個門店裝修偏藝術風格，餐桌都用的白色大理石桌面，座椅也是皮質的。

(復茂小龍蝦-徐匯店)

這和人們對小龍蝦大排檔的認知產生了巨大的反差——上海有一條著名的小龍蝦一條街香巴島，每家店鋪的門臉都不大。有的門店內部生生把兩層層高的屋子隔成三層，顧客入座都要彎著腰。座椅和餐桌也談不上什么檔次，甚至塑料凳才是常見用品。

(香巴島龍蝦店)

復茂天山西路店的一樓太小不能坐客人，要吃飯只能上到二樓。該店在店面裝飾上既延續了徐家匯店的風格，也做了一些調整，減少了豪華感，增加了文藝小清新范兒：

(復茂小龍蝦-天山西路店)

藍色、灰色的吊燈，大理石紋路的桌面，帶皮質的椅子，小沙發，墻上還有一些掛畫，在靠里面的位置還專門設計了不透明的玻璃包廂，據說里面有可以容納10人就餐的餐桌。

此外，服務員服務比較熱情周到，除了頻繁添茶倒水外，更換蝦殼盤也非常及時。

探店時，記者點了一份大眾點評292元的2人套餐，套餐內容包含108元的手抓龍蝦一份、188元的中蝦一份、28元的烏梅汁、25元的龍蝦泡飯、廣式菜心、餐巾紙。上菜速度大約在20分鐘以內，龍蝦都是去頭的，分量過關。

有客人在用餐期間向同伴吐槽，自己曾經一直認為小龍蝦"臟"，并且向同伴多次表示自己對復茂的認可。這一切都將復茂與傳統的街邊小龍蝦分割開來，給人的感覺這更像一個白領的聚餐場地，而不是一個吃小龍蝦喝酒的街邊店。

但店鋪周圍的環境并不白領。

從實地看，復茂天山西路店門店外除了兩個小商場外，沒什么太多的商業設施。門店周邊大多是居民樓，像新涇二村這樣的老小區偏多，所以居民的消費能力不算太高。因此，街道簡餐、快餐較多，餐飲業態以中低端為主。

文章開頭提到的西域燒烤龍蝦店。該店位于復茂背后居民小區的門口，整個店面不大，后廚負責做龍蝦，炒菜，前面有自選燒烤區域，中間放了三張桌子。

(西域燒烤龍蝦店面情況)

龍蝦的價格是48元一斤，買2斤送一斤，要比復茂便宜許多。而燒烤的價格也和傳統的街邊小吃差不多，素菜2元左右一串，葷菜大都在3-5元之間，4元居多。

再以羊肉串為例，復茂的羊肉串價格6元一串，而西域龍蝦燒烤價格是4元一串。此外，復茂的金針菇價格是3元，西域龍蝦燒烤的價格則是2元。

(西域燒烤龍蝦租用店面情況)

記者去的時間大概在11點30分左右，發現三張桌子已經坐滿了。老板表示，夜宵時間可以租用另外一家店的店面，有將近20張桌子，也在滿員狀態。

而同一時間點，記者返回復茂觀察，大堂只有1桌客人，店面顯得非常空曠。

在門店方圓一公里內，像西域燒烤龍蝦店這種小龍蝦大排檔，近年來至少開了3-4家。

疫情讓他們想明白了

根據趙明的說法，疫情給店面經營帶來了巨大的損失：生意最慘的時候是2月份，直接損失在20萬左右。

此后，銷量大概以每個月增長15%的速度恢復。到5月份，生意大概恢復了7成左右，一個月大概在700桌左右的規模。

(復茂小龍蝦的十三香龍蝦)

到6月，門店每天堂食增長到30桌左右、外賣訂單70單，但距離2019年同時段的50桌、90單仍然有差距。趙明明顯感覺到，門店周邊的消費者壓低了餐飲預算，門店生意減少明顯。

為了增加銷量，復茂做了一些推廣活動，比如原價288元一份的大蝦優惠到239元，原價188元的中蝦優惠到168元。但優惠對銷量提升的作用有限，還影響了客單價。

“算是賠了夫人又折兵。因為你一旦把價格降下去，再提升就難了。”趙明說。

疫情的影響讓復茂反而看清楚了，標準化下品質的穩定與不計成本的服務是復茂的優勢，但在單點對抗街邊店時，就成了劣勢。

根據趙明的說法，復茂從供應鏈、后廚加工、上菜、打包都有一個詳細的標準化流程。比如蝦的標準精確到克：大蝦以50克一只為標準、中蝦以35克一只左右為標準、小蝦在20-25克之間，炸蝦的時間精確到25秒，時間太久，蝦的口感就老；時間不夠，味道略生。

趙明表示：“我們的品牌、價位都中端定位，和街邊小店PK的話，價格本來不占優勢。而今年到處是小龍蝦價格暴跌50%的報道，估計也影響了消費者對小龍蝦價格的預期。但作為上海知名連鎖品牌，我們不可能為了眼前利益，去單獨去改變一個店，只為了和街邊小店PK。”

此外，為了更好地打出品牌，復茂的外賣不設距離限制。

“有時候客人在10公里外的地方點了蝦，因為距離遠，天氣不好等原因，騎手就不愛接單，我們公司還要貼錢，比如增加15元配送費，讓騎手接單，這就可能會導致這一單是虧本的。”趙明說。

脫離街頭后的小龍蝦，應該去哪兒？

到今天，復茂天山西路店和周圍的環境仍然顯得格格不入。或許復茂開業時在賭這些年，周圍的消費業態會升級。但目前為止，旁邊只有一家名為亞朵輕居的酒店，開業于2018年，房價在450元左右，還和該店的目標消費群體匹配一點，但也只有這一家。

2019年，復茂開始重新定位了自己的業態，把門店開進商場。

復茂第一家商場店御橋店位于上海傳奇商場二樓，店面大概在200平左右，房租3萬一個月。

該店負責人張愛（化名）告訴記者，原本想著商場就在地鐵站上，出地鐵就能直達，房租還便宜，就一下子簽了三年的合同。但運營起來才發現，選址上挖了下大坑。

傳奇商場不算大，只有四層，1樓以麥當勞、漢堡王、麻辣燙這種簡餐快餐為主，4樓有兩家正餐，一家火鍋、一家日料。3-4樓以早教中心為主。

因為傳奇商場附近有個更大、人氣也更旺的商場，所以人流不旺，5月份人流最高的一天也不過5000人次。基本上，商場的主要人流來自上課的家長和學生，大人們會在送孩子上課后會找地方坐著，但很少消費。

張愛告訴記者：該店銷量最好的產品是適合親子吃便飯的套餐。因為商場10點就要關門，沒有夜宵檔，所以根本不用想帶動什么酒水消費。

到了疫情期，早教中心紛紛關門，商場內的人流就更慘淡了， 直到疫后也沒恢復。

“周一的時候一天可能也就五、六桌，我們也考慮過是不是搬到別的地方，但是飯店在19年2月開業，到現在也一年多了，也積累了點客戶，我們怕搬走了又要重新開始。”張愛說。

或許是有了御橋店的教訓，復茂在2019年后開的三家店愛琴海店、寶龍廣場店、松江店都開在商場一樓，營業結束時間從凌晨兩點到三點不等，能做夜宵檔。

拿愛琴海店來說，上海愛琴海購物公園是2017年才開業的新型大型商場，也是虹橋區域的商業新地標。

周圍的商業業態也不錯，旁邊有紅星美凱龍家具商場，斜對面有阿拉城街樓，一條向空中延伸、24小時營業的“特色街”，其中的HI BABY酒吧非常受消費者歡迎。

(阿拉城街樓)

這里的復茂開在愛琴海1號樓的A棟，裝修不同于街邊店，整個店的裝修偏復古風，同樣是上下兩層樓，但這邊一樓的面積比天山西路一樓的面積大了很多，一樓放得下三張桌子，以及一排墨綠色的軟沙發座位。二樓同樣是木桌以及帶軟皮的椅子 。

店員告訴記者：之前的生意很好，但疫情過后，門店的生意還沒有恢復到以前的水準。

門店外面有兩個同樣類型的店鋪：一個火鍋大龍焱，一個串串紅料理，情況和自己都差不多。不過從店員的狀態看，明顯對未來比天山西路店和御橋店的店員更有信心。

看來，不管搬到哪里，做小龍蝦，第一脫離不了夜宵本色；第二，產品定位一定要和當地的商業業態匹配。