近日，由中國陜菜網聯合北京陜菜協會共同主辦的第一屆陜菜品牌創新高峰論壇暨2016陜西美食探秘之旅總結大會在西安大唐博相府酒店成功召開。眾多文化專家學者、陜菜餐飲企業家就餐飲品牌發表相關看法。西安大唐博相府酒店總經理、中國陜菜網CEO、世界中餐業聯合會飲食文化專家委員會輪值主席、北京陜菜協會副會長、三秦文化研究會副會長劉曉鐘先生就品牌運營做了精彩的發言。以下是劉曉鐘先生的發言：

今天很高興有機會和大家一起分享關于品類，做陜菜餐飲企業發展的一個非常重要的話題。今天我講的題目是：品牌運營是陜菜企業破解困局的重要利器。這個話題，我想先從何老這說起，去年我參加了一場活動，何老也參加了，當時的會議開的過程中秩序不是很好，何老就說是，曉鐘，你回不回，你要回去把我也帶上。

何老在回來的路上跟我講了兩點，讓我印象很深，第一點是在這兒開的會不像你在唐博開會，唐博開會時大家都在聽，這兒開會沒人聽。第二點是你應該宣傳那些需要宣傳的企業。我們現在搞的很多活動，可能好多都是大企業、有名的企業來參加，真正像今天各位到場的好多企業，可能到那個場合以后不見得有機會展示自己企業的這種傾向，所以何老跟我講的兩點讓我印象非常深。后來在我們內部開會多次談到這個觀點，我們陜菜網要宣傳誰，一定要宣傳那些需要宣傳的企業。

今天為什么開這個會呢，其實要提到開鍋羊肉張總這，是因為我們的人去開鍋羊肉，探店的時候，當時會員跟我講了很多的事情，覺得有必要向大家分享交流下品牌運營的事情，因為我們現在企業界，尤其是我們餐飲企業這幾年情況不是很好，經營的壓力都非常大，凡是干餐飲企業的都知道，我們這幾年的房租、勞動成本也比較高，也在想辦法省，但是價格上不去，困難非常大，那么，面對這樣的困難怎么辦？

一種辦法就是節省成本，有些人選擇裁人、裁員來降低成本，或者用些偏的、劣的辦法，這些都不是解決問題的辦法。在很多企業老板和我們陜菜網的同事交流的時候，我認為很多企業老板對企業的認知包括對企業的定位不是很清晰，因為部分（陜西餐飲）企業的老板經營的認知還是從產品的角度看問題，我們可能有些企業是從產品開始的，我覺得這個東西很好，就能賣出去，但是在艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論當中，他不認為是這樣的，他認為是什么呢？他認為消費者認為你賣得好的東西才是好的東西，他不認為你是好東西就好賣，不見得。所以你就會發現經營者和消費者的認識是錯位的，因此也有很多老板就很郁悶，我東西很好啊，為什么沒人認識，所以品牌的背后是什么？這是我想講的，我們陜菜網為什么要宣傳需要宣傳的企業。今天做這個論壇，就是為了幫助大家理清思路，不一定能為你提供解決問題的方案，但是需要你今天通過我們幾位老師的分享，使你能夠看清楚，你們企業所處的位置，你的產品、你的產品組合到底處于什么樣的位置。

我再講個觀點，小就是大。沒有品牌，大就是小，你不懂得定位和聚焦的話，再大的企業就是小企業。昨天我和一個朋友交流當中，他提到一個老板，開始是做川菜，后來是融合菜。我去年有幸，帶著我們的（唐博）廚師去荷蘭參賽，荷蘭那個國家非常小，只有1700萬人口，可能人口比西安多不了多少人，可是在荷蘭有四個品牌排在世界前十位，盧森堡這個國家只有46萬人口，可能比陜西白水縣人口多不了多少，但是他有世界上最大的鋼鐵融合，有歐洲最大的金融交易中心，這就是小就是大，昨晚我有看到海榮鍋貼、老陳家燴菜，包括張總的開鍋羊肉，都是單一品種，為什么一個小國家能在世界中有自己的位置呢，就是品牌。看上去是一個小國家，但是有一個了不起的產業做支撐。

所以我在想，陜菜要復興，陜菜要做強做大，必須要有品牌運營的思路在其中，這才是破解陜菜困局的一個重要利器，如果思維還停在產品這個層面上的話，永遠找不到最終的問題和答案。很多人還處于糊里糊涂的狀態，我們抓不住最終極的目標，消費者的心思我們抓不住的話，怎么去談生存發展？所以我想，我們要宣傳什么，是需要宣傳那些需要宣傳的企業。我們需要包裝，就算是很小的東西，比如說涼皮，比如說肉夾饃，比如說開鍋羊肉，比如說鍋貼，比如說燴菜，很小很小，但是怎么把它從小變強，做強做大，就是我說的小就是大，這就是品牌運營的思路。

所以我想首先要反思的是，首先看你的企業有沒有定位，或者你的定位是否清晰，品牌的背后是什么，品牌的背后就是品類。一會陳總也會講，也會講他的企業在定位理論當中的使用。我更認為品牌的背后就是品類，不是說只有個品牌就行，那就只是個名字，你名字很響，那應該是名牌，而不是品牌，品類是什么，比如你是做陜菜的，你在陜菜當中的品類是什么，所以說在艾·里斯與杰克·特勞特的理論有個很重要的觀點，就是企業存在的目的是什么？就是開創一個新的品類，我上次和史總在我辦公室聊的時候，聊到他的九煲一鍋，其實我自己和他是老鄉，我很慚愧，開始我確實不知道什么是九煲一鍋，后來我跟他聊了一會，他才告訴我，他對九煲一鍋改良的思路是什么，我才知道他做的事情和在座的那位年輕的從蒲城來的王總，做的是一個類別，就是砂鍋類，如果你清楚你要在砂鍋類當中，要做到這個類別的權威或是專家或是領導者，不然的話，你九煲一鍋存在的目的在哪里。這就是你要搞清楚你在行業當中的位置是什么。

我們很多企業老板沒有想過這個問題，再就是產品的品種太多了。我不知道今天長安的八福餃子來了沒有，我告訴他，喜家德那么大的一個店，就只開了六個品種，八福餃子剛開始開了十個品種，后來是八個品種，我說你這占線拉的太長了，他和他太太雇了兩個人，那兩個人一會就不見了，一會就不見了，受不了那個苦，太累太累，占線拉的太長，所以我在想，我們知道我們這個品類的話，我們就知道我們的位置在哪里，對自己的認知就比較清楚。所以我要大家講的就是首先你要理清楚你的位置在哪里。

我們很多的企業老總不這樣去想，認為我的東西好，就覺得我好。包括很多的企業老板也在思考，為什么總覺得自己走不出去，這就像是自然界中的生態規律一樣，當你按照那個規律行的時候，它的長大是自然的，它的擴張也是自然的，我們很多企業對于自己的位置和身份理解的不是很深。

對于我個人而言，你首先要清楚自己有沒有品牌，你要自己問自己，這不是別人告訴你，最了解自己企業的是自己，不是外面的人，不是請哪個專家學者分析的，可能會給你一些啟示，最了解企業的人還是自己。所以我給大家將一定要清楚自己的位置，小就是大，你搞清楚自己的位置的時候，你就能找到辦法，如果不清楚的話，在很多做決策的時候，我們就會顯得很盲目。

如果說我們做決定，從產品角度找辦法時，我們慢慢地會發現，一些惡性循環，就找不到破解問題的辦法，你比如，我們舉個例子，如果一個消費者或是客戶，從出門（或是從家里出來的時候）要吃燴菜，找誰，吃涼皮找誰，吃肉夾饃找誰。你現在仔細想下，如果在那個品類當中，沒有自己位置的時候，完全是靠天或是靠運氣吃飯，我們很可能在出現很多問題下出現重大偏差，你可能不覺得，很多老板發現會很迷茫，沒有辦法可解決。

我跟大家講下大唐博相府酒店，在七年前，大唐博相府酒店是沒有名氣的，當時在2008年接這個項目時，就存在很大的困惑，為什么呢？幾乎所有人告訴我說，劉總你應該做粵菜，今天我這這里跟大家分享，不說我做的多好，我只是把自己對大唐博相府酒店的建立和品牌的建立、維護的過程和大家探討下，盡可能客觀，以對你們自己的品牌做一些思考。在八年前我當時是這樣分析的，很多人說你要做粵菜，我當時把西安的粵菜市場看了下，粵菜做的最好的是誰？我個人認為是大香港，我心想大唐博相府竭盡全力找到最好的師傅、管理人員、營銷人員，它可能最多最多只能做到第二名，拼不過大香港，別人走過的路就是唐博的死路，那我們怎么做，第一步選的是仿唐官府菜，我也走過彎路，仿唐官府菜有個很大的特點就是會做的人少，第一是做的人少，第二我覺得很多菜的工藝太復雜，不利于推廣，特別花哨，再加上好多人說這些菜是好看可是不好吃，我覺得這個也有挑戰。

后來我們就查資料，我們就發現陜西官府菜，沒人做陜西官府菜，當時我發現一本陜西烹飪大典，對陜西官府菜大概有700字的介紹，后來我們發現從1991年之后，就沒人做陜西官府菜，我們就開會說著手說做陜西官府菜，我第一次宣傳陜菜的時候是2010年的10月份，包括宣傳陜西官府菜，恢復陜西官府菜用了三個多月的時間，恢復了一部分菜，直到今天為止，幾乎每個周或是每個月里都會有陜西官府菜或是陜菜的聲音出現。從2010年的10月份，請了12個記者，當時請唐朝老師還有地鐵報的張石老師，請他倆幫我忙，找上一些記者。聊一聊接下來怎么宣傳，怎么做，到今天為止已經有六年多的宣傳時間了。說這些是為了告訴大家，如果不思考你在行業當中的位置，不進行創新就是死路。其實當時是被逼出來的，拼粵菜是拼不過的，應該開辟一個新的領域。

這就是我想告訴大家的，企業生存的目的是什么？就是開辟新的品類，那我們講的陜西官府菜就是高端陜菜領導者，我當時和秦林賓館的劉總也探討這個話題，就是定位理論如何應用在企業的發展當中，消費者心中能記住的品牌最多只有七個，比如說今天我們要去吃飯，在同一個區域里，他能記住的只有七家，這也就是為什么說前七位只有生意做，前七名才能活下去，前三名能夠生存下去，第一名活得更好，做餐飲很難做，很多都在賠錢，像大唐博相府就是用客房的錢來彌補餐飲，所以我當時面臨的困難也很大，西安人很少有人愿意去酒店吃飯，更多的人可能會選擇在那些一線品牌的店里去吃飯，首選高端的店，可能不會想到大唐博相府，所以我當時想，大唐博相府一定要代表一個品類，想到大唐博相府要想到什么，我和劉總講，聽到秦林賓館的時候，首先能想到什么，像他這樣規模的企業可能有三四家，那看到秦林賓館會不會想到白水地方菜，白水美食的名片，你需要去引導和包裝。

前幾天有個朋友告訴我說，這幾年投廣告就投了5300萬，我是成捆成捆的拿很多錢，可是拿回來的就是幾千幾千的，你要知道沒有品牌，付出的很多努力，就會大打折扣，錢被浪費被糟蹋都不知道，他就很奇怪，為什么拿出了這么多錢卻沒有回報呢。消費者看到肉夾饃會不會想到你，因此品牌和品類一定是要有關聯的。

品牌的背后是品類，用品類來思考，用品牌來表達。很多人都不知道這個道理，我想說史總的九煲一鍋，史總的有點是很會包裝，懂得宣傳，我個人認為定位問題能夠解決的話，再加上企業聚焦，將來能夠前途無量。我覺得你和王總做的砂鍋一樣，只不過你是在西安做，王總是在蒲城做，有必要的話，你們可以坐下來深深研究下。所以大唐博相府當年就是要做高端的陜菜，要不然根本養活不了這么多的員工，更何談發展。

定位之后怎么辦，就是聚焦。艾·里斯與杰克·特勞特的理論是聚焦聚焦再聚焦，就是你必須聚焦。我經常告訴我們的員工就應該是狼性戰術，就發展高端陜西菜，但是高端陜菜不一定就是名貴陜菜，我發現在唐博有一道菜點擊率特別高，這個菜的名字叫蒜香鱸魚。我們當時經理也特別奇怪，為什么這道菜被點的特別多，就去其他店里看了，也有這道菜，后來我們吃回來之后，就發現唐博的蒜香鱸魚味道要好很多，這對我的啟發就是普通的食材，只要你用心做，一樣能做的出類拔萃。不見得你一定是名貴的食材，但是別人有的，你要更好，要很強。很多企業的老板本能是什么，做完這個再做另一個，其實聰明的老板是做減法而不是做加法，昨晚和肖總（肖紅軍）談豬蹄，肖家豬蹄，按照這個邏輯，它也不小，肯定是有一個焦點，那么企業你找到焦點沒有？今天給各位企業家不是找具體的方案，只是啟迪大家的思想。要掌握企業真正的聚焦點在哪里，用你有限的財力、有限的物力、有限的人力去找那個焦點的勝算大，還是占線拉的很長，哪個勝算大，所以我在想一個真正智慧的老板應該是會做減法的。為什么美國的企業賺錢，日本韓國的企業不賺錢，就像這幾年的蘋果。國產的就像是格力空調。

前幾年我回白水的時候，發現有個茅臺啤酒，我嚇了一跳，怎么還有個茅臺啤酒，老百姓想的是，說起茅臺就想到白酒，可是有人出主意叫茅臺啤酒，還有茅臺葡萄酒，這就犯了大忌，最后結果怎么樣呢？都完蛋了。這就是典型的品牌稀釋，自殺式的經營。如果非要做多元化經營，那也應該是多個品牌，我們也不建議企業這樣做。我印象中，可口可樂這個公司在60年之后，才發展第二個品牌，人家就專注一件事情，像是九煲一鍋、秦林賓館、開鍋羊肉，你們專注于你們聚焦的位置，認真的做下去，成功的可能性更大一些，要定位要聚焦，如果這個問題搞不清楚的話，可能后面的問題都會稀里糊涂，如果不能從產品運營轉到品牌運營的話，可能會犯很多低級的失誤。所以我想聚焦一定是建立在定位清晰的基礎之上。

所以我想不管怎么樣講， 我建議九煲一鍋做的產品要縮，那么小的店，做的產品很多，包括像海榮鍋貼、老陳家燴菜，看企業的LOGO 就知道，有些企業是動過腦筋的，有的就只是個名字，有的只是名牌而不是品牌，我吃什么菜去秦唐民肴，我吃什么菜去八福餃子，吃什么去九煲一鍋，因此一定要搞清楚位置和聚焦所在，否則在很對問題上可能會越來越被動。我今天分享的題目就是品牌運營是陜菜企業發展的重要利器。

消費者的想法就這一條，就是什么東西好賣就是最好的，好賣的東西就是好的。很多老板都喜歡模仿，還有的就在你店附近模仿，最后就開始打價格戰，發展的都不好。我有一次聽過喜家德的老板，說過你敢漲價嗎？漲價就意味著物有所值。我曾經在蘇州考察過真老陜，是商洛的小伙，他的味道還不如我們西安做的，但是他唯一厲害的就是懂得定位，懂得營銷，開了幾家店，生意很好。我們今天講的就是品牌，幫助各位企業家賺錢。今天我們要搞明白，你從戰略角度要清楚有沒有品牌運營的思路。我也很慶幸，為什么唐博能過活著呢，很慶幸我們能夠找到當下能幫助唐博生存下去的點。這就和定位有關系。我的核心觀點就是一定要搞明白自己所處的位置，我個人認為陜菜企業沒有品牌你很難生存下去，我們知道大唐博相府還有很多做陜菜的朋友，宣傳陜菜不是一兩年，我們的目的是希望能夠把陜菜產業做起來，產業做起來需要很多的陜菜品牌，那怎么辦？北京陜菜協會、陜菜網包括陳總（北京秦門餐飲管理有限公司董事長陳雷）、索總（河北索哥食品有限公司總經理索麗平）的使命就是幫助陜菜企業成長，幫助陜菜企業賺錢，幫助陜菜企業看清楚自己所處的位置，所處的環境，所處的形式，同時能夠幫助企業破解困局。所以我剛才講不定位根本不行，不聚焦根本不行，沒有定位，沒有聚焦，沒有創新，慢慢地會發現你的企業競爭力就沒有了。

最后我想講的是怎么建立品牌，沒有品牌不打廣告，用什么樣的方法能夠建立品牌，公關建立品牌，有些企業老板就有這種意識，參加一些協會，前幾天受朋友之邀，見到了到了西部馬華集團，這個企業是贊助，當時我就覺得這個企業非常了不起，他們懂得公關建立品牌這個理念，你看你參加過多少協會，你在這個協會當中，有哪些活動，很多老板他在這當面不懂得在這些活動上怎么去花錢，怎么去省錢，如果你在長遠發展中沒有影響力的話，你的品牌怎么建立，所以有個要點就是公關建立品牌，廣告不能建立品牌，廣告只能在有品牌的基礎上維護品牌，這個老板是應廣告建立品牌，會在很多活動上樹立自己的廣告牌。

今天我們也邀請了關中十三珍和陜菜小鎮的領導，我一直也會跟他們講不要在這個上面花錢，通過公關建立品牌。通過公關活動打個品牌還是在電視上打廣告，哪個可信度大呢？公關的可信度大。消費的心理是逆反心理，不是說你說好，他就會認為好，用那么多錢打廣告，可能名氣很大，但只是名牌，不一定是品牌。為什么要建立那么多品牌呢？但是陜西美食探秘之旅走過的地方，陜菜熱都起來了，很多人開始觀望，2013年剛開始步履艱難，有很多企業擔心掏錢，我們來買單，我們自己掏錢，一步一步來，到最后企業邀請我們再次舉辦（陜西美食探秘之旅）活動，很多企業從中獲利了，很多企業轉型了，很多企業從中找到自己的位置，陜西美食探秘之旅既是一個大型的推廣活動，也是一個大型的公關活動。這樣的受益者，我認為是政府，政府想干的事情，我們找到了一個辦法；企業受益了，很多企業找到了一個宣傳自己的平臺。現在很多企業愿意在一些可信度很高的活動中去“曝光”自己，去宣傳自己，這樣使得自己的企業得以展示，得以宣傳。

公關建立品牌，那怎樣去維護你的品牌，就要適當的投一些廣告，你的品牌有一定的生存能力，有一定的知名度，這時你再擴大你的品牌影響力，這時候的投資就是物有所值的。因此廣告是建立在有品牌的基礎之上，有了品牌適度的廣告投放是必須的，因此建立品牌是必須的，由于時間關系，關于公關就不多講了，今天就是一場公關活動。

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