前言

餐飲市場4.6萬億的體量，品類同質化現象屢見不鮮。當你看中一個品類，但這個品類已經處于紅海競爭階段的時候，你該怎么做？

達爾文用《進化論》告訴我們，新的物種往往出現在競爭最充分的地帶，只有在充分的競爭之下，才會出現更多優(yōu)秀品牌。

百事可樂與可口可樂上百年的抗衡，最終成就了兩個品牌；滴滴與UBER打車之間的競爭，最終更抗打的滴滴勝出；蘋果手機的高價位反而給了華為OPPO搶占平價市場的機會。這讓我們首先堅定： 競爭定是充滿機遇且競爭者之間相互成就的好事。

如何在激烈市場競爭環(huán)境中快準狠地確定品類策略，區(qū)別品牌總結出常用的幾種突圍打法：

突圍打法1? 品類做細分?

細分不是憑空創(chuàng)造，而是來自消費者心智 ！

當一個主品類市場足夠飽和或出現足夠強勁競爭對手時，給該品類找特征，做細分，是常規(guī)動作。

當品類競爭充分并且已出現頭部品牌的時候，發(fā)掘產品的特性，并強勢搶占，做第一個告訴消費者的人，直達消費者心智，才是最有效的打法。

但值得提醒的是，品類的細分絕不是憑空捏造需求，它必須是消費者有認知，有需求的，最好是未被競爭對手滿足的消費者動機和消費意義，在這樣一個前提下去做品類細分，成功幾率才大。

舉個例子，在烤肉市場細分中，在長沙出圈的網紅品牌么子烤肉成為“現拌烤肉”的開創(chuàng)者品牌。區(qū)別于韓式烤肉和普通燒烤，既解決了烤肉不入味的問題，也解決燒烤煙熏火燎不健康的心理暗示。用新鮮食材現拌為烤肉細分關鍵要素，成為2020年長沙必吃榜上榜餐廳。

突圍打法2? 抓住競爭對手強勢面破局

競爭對手強勢地方的反面暗藏品類機會！

競爭對手往往是我們在做品類時候學習的榜樣，但中國有句古話說的好“百密必有一疏”。競爭對手強勢的面的背后，往往暗藏著市場機會，就像之前舉例的蘋果和華為的競爭。

在這個打法上，河南的張碗碗原湯手工拉面，正是以競爭對手強勢面作為破局點。在拉面品類中，鎖定競爭市場最大體量的“味千拉面”&“蘭州拉面”夫妻老婆店。

小貼士： 競爭對手一定是多維度中比較而來的，而非從單一品牌化程度去歸納

在拉面賽道中，兩個品牌已經充分教育好市場。 2011年，味千爆出“骨湯門事件”以及蘭州拉面勾兌湯的問題一暴露，給了張碗碗手工拉面破局機會。

張碗碗手工拉面將原有品類“手工拉面”改為“原湯手工拉面”，放大湯之于拉面的重要性，并且將門店原有的羊肉串檔口改為熬湯檔口，夯實“原湯”的定位認知。

雖是細分品類，但切入點是抓住競爭對手強勢面的反面進行戰(zhàn)術攻打。

在調整品類戰(zhàn)略后，張碗碗·原湯手工拉面洛陽萬達店，在客單18元的前提下，實現首日日均營收一萬四， 翻臺高達700%，實現歷史新高。這其中，熬湯檔口與品類定位功不可沒。

突圍打法3 改變競爭維度

同品類不細分也能讓競爭對手難受的辦法

Way1 改變競爭環(huán)境

改變競爭維度最好的個例非必勝客vs尊寶披薩莫屬。

同是pizza品類，在不進行細分的情況下，尊寶披薩改變競爭維度，走社區(qū)門店/攻打三四線城市，而必勝客依舊死守商超門店。近幾年數據顯示，尊寶的品類打法目前擴張率遠勝于必勝客。

Way2 改變品類所在賽道

第二種競爭維度的改變是賽道屬性的改變。始于北京的魚你在一起·下飯酸菜魚品牌便是賽道競爭維度改變的最好案例。

當酸菜魚品類面臨九鍋一堂、太二酸菜魚兩大酸菜魚品牌左右夾擊，魚你在一起將酸菜魚一把從正餐賽道拉到快餐，通過標準化可復制的方式迅速開店，通過多口味高性價比的品牌優(yōu)勢迅速占領酸菜魚快餐賽道。

結語：

里斯的《品牌的起源》中曾說過：“消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡。”這意味著品類在品牌發(fā)展中的決定性作用。

我們見過太多不知所云或者無效的品類。這三種戰(zhàn)術打法，是區(qū)別從湖南到全國，深耕餐飲9年里總結的經驗打法。不一定全面，也不一定對，歡迎指教。

·