百勝中國咖啡“再創(chuàng)業(yè)”。

沸騰的咖啡賽道，又?jǐn)D進(jìn)一位加速奔跑的選手。

Lavazza（拉瓦薩），一個中國消費(fèi)者相對陌生、但在全球頗具知名度的意大利咖啡品牌，進(jìn)入中國三年后，終于加快腳步。繼此前宣布3-5年間要開出1000家店后，Lavazza全球主席朱塞佩·拉瓦薩近期來中國時還宣布一系列發(fā)展計劃：加大云南咖啡豆采購、設(shè)立中國首個Lavazza咖啡創(chuàng)新研發(fā)中心、啟動咖啡師培養(yǎng)計劃。

Lavazza于1895年誕生于意大利都靈，最初因采用KAFA（卡法）地區(qū)的阿拉比卡豆做出的香濃意式咖啡聞名。卡法地區(qū)一般指埃塞俄比亞南部的野生卡法森林，據(jù)說是咖啡豆最原始的產(chǎn)區(qū)，有全球精品咖啡品種的基因?qū)殠烀雷u(yù)。

目前，Lavazza咖啡平均每年的銷量高達(dá)86000噸，約合140億杯，通過子公司和經(jīng)銷商在140多個國家開展業(yè)務(wù)，70%的營業(yè)額來自海外。2022年，Lavazza的營業(yè)額達(dá)27億歐元（約合207.77億元），是瑞幸近2倍、星巴克全球的1/10。

Lavazza如今在中國運(yùn)營100多家門店，離千店目標(biāo)還有不小的距離，但它有著強(qiáng)大的盟友——百勝中國——肯德基和必勝客的中國母公司。2020年4月，Lavazza曾和百勝中國成立合資公司，并在上海開出首個海外旗艦店，計劃在中國咖啡市場分一杯羹。

為了發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，2020年前后，百勝中國逐漸搭建咖啡品牌梯隊(duì)——依托于肯德基的K Coffee、獨(dú)立精品咖啡COFFii&JOY，以及通過合資引入Lavazza。

Lavazza之前，COFFii&JOY（2018年）曾是百勝中國想要重倉的精品咖啡，可惜地是，由于投入不夠堅(jiān)決，沒有在精品咖啡行業(yè)相對空白時加速開店，COFFii&JOY始終沒能建立品牌心智。2022年11月，最后一波疫情開始時，百勝中國順勢叫停這一業(yè)務(wù)，此時COFFii&JOY也不過開出40家店。

COFFii&JOY敗走中國，與其定位不無關(guān)系。和Manner類似，COFFii&JOY是精品咖啡中產(chǎn)品相對平價的選手。中信證券研究部曾在一份報告中指出，目前中國市場里30元以下是競爭最激烈的地帶，這里擠滿了咖啡品牌。但COFFii&JOY一開始沒有像Manner那樣快速圈地?fù)屨枷葯C(jī)，在幾年前就建立起較強(qiáng)的市場認(rèn)知和地位，如今再翻身恐怕很難。

這次百勝中國試圖從另一個賽道重新出發(fā)：Lavazza所在30元至40元產(chǎn)品價格帶則競爭相對較小，目前星巴克一家獨(dú)大。這個價格帶也是歐美系精品咖啡店的強(qiáng)勢領(lǐng)域，與Lavazza強(qiáng)調(diào)的“意式風(fēng)味”的調(diào)性高度匹配。

從行業(yè)整體看，按照體量和產(chǎn)品單價排序，Lavazza可比的也是眾多精品咖啡而非平價品牌，如Manner、M stand、Seesaw和Peet’s等。

與COFFii&JOY當(dāng)年所處的環(huán)境不同，如今中國咖啡市場卷成紅海。平價咖啡的普及，讓一部分消費(fèi)者由原來的功能性需求，逐漸升級到了體驗(yàn)性需求，更重要的，它通過價格戰(zhàn)吸引了眾多從不喝咖啡的用戶。

市場足夠大之后，精品咖啡的用戶基數(shù)也相應(yīng)變大。對于精品咖啡而言，接下來的策略就是從小眾走向大眾，Manner已率先突破千店，成為目前國內(nèi)最大規(guī)模的精品咖啡。

Lavazza也正通過更靈活的店型來布局中國市場。根據(jù)“小食代”的報道，百勝中國去年9月曾向投資人披露的材料顯示，Lavazza目前有三種門店類型，分別是旗艦店（Flagship）、標(biāo)準(zhǔn)店（Normal）和迷你店（Small）。多樣化選址不僅可以滿足各種物業(yè)環(huán)境，而且能塑造獨(dú)特的定位和屬性，對于提升門店密度，構(gòu)建品牌形象都有重要作用。

不過如今點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)相當(dāng)激烈。按照其現(xiàn)有門店的標(biāo)準(zhǔn)，Lavazza旗艦占地面積為150-250平方米，選址位于高端繁華商圈，這類型的門店很難大規(guī)模擴(kuò)張，而作為黃金流量入口，各類茶飲玩家也都在競爭；70-150平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和和迷你店，則需要和星巴克、Manner Coffee這樣的對手競爭。

除了爭奪點(diǎn)位，成建制的開出連鎖店，需要有極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈管理能力，作為一個全球品牌，Lavazza不缺這些經(jīng)驗(yàn)，再借助百勝中國的拿地能力，Lavazza更需要做的是則是加快開店的速度。

另一個決定成敗的因素則是本土化程度。今年9月舉行的百勝中國全球投資者大會上，雙方合資公司總經(jīng)理丁曉稱Lavazza也宣布在中國聚焦“四大支柱”：品牌建設(shè)、融合意大利純正風(fēng)味與中國本土特色的飲食菜單升級、提升數(shù)字化和外賣配送能力、升級門店設(shè)計和體驗(yàn)，為中國消費(fèi)者提供純正的意式咖啡體驗(yàn)。

口味“對味”是關(guān)鍵。中國消費(fèi)者對意式咖啡的認(rèn)知有多少呢？大部分人沒有多少了解——打開小紅書輸入“意式咖啡”有上千個詞條，搜索排在前列的詞條是“意式咖啡和美式咖啡的區(qū)別”，數(shù)千人對此表達(dá)了困惑，而一個較為簡單的理解是“意式濃縮，一口就沒了”。而小紅書已經(jīng)是相對時尚和潮流的社區(qū)。

再看一組頗為矛盾的數(shù)據(jù)，2022年中國咖啡消費(fèi)總量增長超過30%，遠(yuǎn)超全球的2%，但中國人均咖啡消費(fèi)到2022年都只有14杯，和歐美動輒百杯相去甚遠(yuǎn)，這樣的飲用頻率表明咖啡離成為中國人的消費(fèi)習(xí)慣還有一定距離。

如果要讓咖啡變成一種中國消費(fèi)者更容易理解和購買的飲品，就必須打破深植于咖啡文化中的西方傳統(tǒng)，對它做徹底的“中國化”改造。

星巴克對咖啡口味的幾次本土化改造可作借鑒。早在1985年，舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡，根據(jù)消費(fèi)者的口味，通過加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡。1994年，舒爾茨通過收購一家咖啡公司將其王牌產(chǎn)品改良成“星冰樂”，在咖啡中創(chuàng)造性地加入冰淇淋。

Lavazza顯然也意識到了這一點(diǎn)。在提供佛卡夏、艾米莉亞三明治、提吉拉意式肉夾饃等純正的意式小食的同時，品牌也會根據(jù)中國消費(fèi)者的口味進(jìn)行創(chuàng)新，尤其在咖啡上。例如，和瑞幸、星巴克以及seesaw一樣，品牌會嘗試在意式濃縮咖啡中加入“水牛乳”、“椰奶”、在美式中加入果味、在咖啡中加入酒精，將咖啡混合成奶茶、果茶和雞尾酒的風(fēng)味。

順應(yīng)本地的消費(fèi)渠道也是Lavazza本土化又一重要舉措。中國的數(shù)字化基建高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者也習(xí)慣了“長在手機(jī)上，送到桌邊”的外賣配送形式，百勝中國早已將這一套玩法摸透，Lavazza只需要接受觸網(wǎng)即可。

最近，百勝中國還推出的彈性商圈，可按附近門店運(yùn)營時間，為每家餐廳在不同用餐時段動態(tài)調(diào)整外送范圍，最大化提升外送的效率。目前，Lavazza已有約70%的銷售來自數(shù)字訂單，大約37%的銷售額來自外賣。

雖然是個百年傳統(tǒng)巨頭，但百勝中國這個擅長營銷的盟友，令Lavazza在IP的玩法上靈活多樣，至少相比星巴克等外資咖啡。比如和米哈游的《未定事件簿》聯(lián)名。今年10月，Lavazza還成為頂級職業(yè)網(wǎng)球賽事——勞力士上海大師賽的官方唯一咖啡品牌贊助商，推出特色新品和各種創(chuàng)意周邊，還從產(chǎn)品延伸至線下場景，在北上廣打造網(wǎng)球主題店。

無論疫情前后，咖啡市場始終紅火，既有瑞幸、Manner這樣的特種兵，更不乏星巴克這樣的已占山頭的老玩家，眾多選手里，Lavazza的聰明之處在于保持意式咖啡調(diào)性的同時拉來強(qiáng)大的本土盟友，但COFFii&JOY的教訓(xùn)還在眼前，在日趨白熱化的競爭里，Lavazza需要兼顧“速度”和“故事”才能走得更遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)；作者：彭倩