帶貨不是德克士直播的唯一目的。

德克士是餐飲業(yè)當(dāng)中，少數(shù)積極擁抱電商直播的企業(yè)之一。這家企業(yè)和當(dāng)前淘寶超人氣主播薇婭的今年第三場(chǎng)合作已在618期間掀起一場(chǎng)“吃雞”狂歡。

德克士又是積極探索零售數(shù)字化業(yè)務(wù)場(chǎng)景，但依然以到店消費(fèi)為主的標(biāo)準(zhǔn)餐企。外界對(duì)直播以帶貨為主的固化印象，并不是這個(gè)2020超級(jí)商業(yè)現(xiàn)象的唯一。它是以滿足人與人深度信息輸出與溝通的當(dāng)下風(fēng)口的紅利商業(yè)交互場(chǎng)景。德克士積極擁抱直播，擁抱的是直播承載的超級(jí)商業(yè)能力。

德克士的直播平臺(tái)，首選的是目前最能帶貨的淘寶直播。

618購(gòu)物狂歡節(jié)，德克士再次和淘寶超人氣主播薇婭合作，薇婭作為德克士首席王牌咔滋官，以“王牌炸雞”為主題，在直播間引領(lǐng)開啟“吃雞狂歡”。

值得注意的是，這已經(jīng)是德克士今年與薇婭的三度合作。數(shù)據(jù)顯示，3月29日薇婭的直播間，德克士約9萬份手槍腿套餐在五分鐘內(nèi)售空，4月14日的直播間銷售量達(dá)到當(dāng)月天貓業(yè)績(jī)峰值。

德克士首席數(shù)字營(yíng)銷官李芙表示，德克士很早就已經(jīng)與薇婭團(tuán)隊(duì)接觸和洽談。因?yàn)槭艿揭咔橛绊?，最終在3月底完成了第一次合作。基于兩次直播帶貨口碑和銷量上的亮眼成績(jī)，德克士特意選在618期間，與薇婭進(jìn)行深度合作。

為加強(qiáng)互動(dòng)，德克士天貓旗艦店還通過品牌狂歡互動(dòng)城、競(jìng)猜小游戲、天貓U先等互動(dòng)形式，以及裂變領(lǐng)券方式進(jìn)行拉新，并通過爆款套餐在薇婭直播間的價(jià)格低至五折的活動(dòng)讓利消費(fèi)者。

今年618與往年有所不同，這是一個(gè)不少商業(yè)期待的“回血之戰(zhàn)”。作為德克士的天貓首個(gè)618，品牌利用618平臺(tái)大流量，薇婭大主播，貨品強(qiáng)組合，三重疊加，合力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)“短期爆發(fā)式”增量。

除了與薇婭合作，德克士還聯(lián)手其他頭部主播、明星紅人。如林依輪、滕雨佳等，搭建起一個(gè)金字塔型直播矩陣。

01 德克士的直播金字塔

事實(shí)上，德克士直播也頗具經(jīng)驗(yàn)。2019年9月17日，德克士天貓旗艦店正式開業(yè)，次月就開啟了店鋪直播首秀，并一舉斬獲了淘寶直播2019年度最佳直播商家。

店鋪直播也逐漸形成常態(tài)化營(yíng)銷互動(dòng)方式，構(gòu)建了直播金字塔矩陣扎實(shí)基底。

在直播玩法上，德克士也從單純店鋪直播逐步嘗試跨店跨行業(yè)連麥pk等多種玩法，通過秒殺游戲豐富粉絲福利。前不久，德克士邀請(qǐng)品牌內(nèi)部專業(yè)人士到直播間與粉絲互動(dòng)，收獲了內(nèi)外部的一致好評(píng)，后續(xù)更會(huì)形成特色欄目。

從每日店鋪?zhàn)圆サ皆露让餍羌t人主播再到超級(jí)主播，看似簡(jiǎn)單的金字塔直播矩陣，是德克士深思熟慮和不斷驗(yàn)證形成的一套直播打法。

直播規(guī)劃除了考量品牌定位，還要看粉絲人群與品牌消費(fèi)者維度的契合和匹配。

“我們關(guān)注明星主播本身的人設(shè)，是否喜愛美食，是否具有親和力?？紤]到直播帶貨的說服力和表達(dá)力，明星主播不能過于偶像化和缺乏煙火氣。更現(xiàn)實(shí)的層面，也會(huì)考察明星紅人主播的流量和帶貨能力?！?/p>

當(dāng)渠道觸點(diǎn)多樣化之后，人群也開始多樣化。品牌不可能依靠單一的要素，撬動(dòng)所有人的興趣點(diǎn)，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化價(jià)值。除了細(xì)分和碎片化，德克士也嘗試在小眾市場(chǎng)做補(bǔ)充，比如滕雨佳等在小眾市場(chǎng)有認(rèn)知以及保持討論熱度的紅人，也在德克士的選擇范圍之列。

由此，德克士才在此次618期間，形成了以超級(jí)主播為首，明星紅人主播為中堅(jiān)力量，店鋪直播為基礎(chǔ)的金字塔型直播矩陣。

02 直播只是數(shù)字化“引子”

直播是德克士數(shù)字化的其中一環(huán)。自2016年提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，德克士一直不斷探索和拓展數(shù)字化場(chǎng)景，構(gòu)建完善數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

2019年9月，德克士天貓旗艦店正式開業(yè)，首戰(zhàn)雙11便榮登天貓雙11本地生活行業(yè)品牌TOP7;德克士與支付寶口碑合作，2019年雙11、雙12銷售額均取得三位數(shù)同比增長(zhǎng)。

2019年9月，德克士升級(jí)點(diǎn)餐小程序和外賣小程序，門店端活動(dòng)如每月18號(hào)卡友日及近期上線的周三炸雞七塊七等，都同步在線上各數(shù)字化觸點(diǎn)復(fù)用，消費(fèi)者可以在任意場(chǎng)景隨時(shí)點(diǎn)餐，隨時(shí)購(gòu)買，享受權(quán)益。

數(shù)字化體系，對(duì)外像是一個(gè)公司內(nèi)部能力、各種資源在前端和消費(fèi)者形成鏈接的觸點(diǎn)和展示。而在內(nèi)部，則形成良性倒逼機(jī)制，向內(nèi)不斷升級(jí)數(shù)字化能力。

今年5月20日，德克士聚合小程序“德克士+”上線，微信點(diǎn)餐、外送、會(huì)員中心、社交互動(dòng)等多功能數(shù)據(jù)互通，用戶可以一站式獲取所需功能，德克士也可以不斷地為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。

就像李芙總結(jié)的那樣：“基于當(dāng)前的消費(fèi)者鏈路，我們數(shù)字部門也在做不斷的深化和拓展。在粉絲到用戶、用戶到會(huì)員、會(huì)員到付費(fèi)尊享會(huì)員的漏斗型鏈路中，著力數(shù)據(jù)融合，會(huì)員經(jīng)營(yíng)和門店場(chǎng)景體驗(yàn)三大重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能，邁入“數(shù)智化”?！?/p>

03 餐飲企業(yè)數(shù)字化重在應(yīng)用

擁有實(shí)體端零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)擁抱的數(shù)字化方式，都在指向一個(gè)終極的目標(biāo)：即怎樣用速度更快、傳達(dá)率更高、感知更清晰、傳遞產(chǎn)品亮點(diǎn)更好的方式，跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生多重互動(dòng)連接，并帶來消費(fèi)者對(duì)德克士品牌、商品，尤其是手槍腿等經(jīng)典爆品的深層認(rèn)知，以形成更密集和穩(wěn)固的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這點(diǎn)，即是德克士的數(shù)字化在應(yīng)用端的必要邏輯，也是很多餐飲行業(yè)的必要選擇。此前餐飲企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷策略，無外乎是找代言人、做些廣告投放、做好傳統(tǒng)用戶口碑傳播，再加上密集的線下門店。這些營(yíng)銷方式，無一例外只能在事后復(fù)盤消費(fèi)者的場(chǎng)景行為和需求特性，從中找出某些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)。但不能從整體要素上理解消費(fèi)者、定義消費(fèi)場(chǎng)景，連接消費(fèi)者。數(shù)字化，能夠帶來一些根本上的轉(zhuǎn)變，即是成本于效率的內(nèi)部升級(jí)，也是消費(fèi)者體驗(yàn)的全面應(yīng)用升級(jí)。

數(shù)字化能夠幫助品牌真正了解的是消費(fèi)者，也幫助消費(fèi)者了解到品牌，這種雙向的深層次信息交互，場(chǎng)景融入，即時(shí)獲取的全場(chǎng)景功能，才有底氣說能影響到消費(fèi)者的決策。

還是拿直播來說，消費(fèi)者能不能到店消費(fèi)，其決策依據(jù)還是建立在終極體驗(yàn)行為的有效確認(rèn)。簡(jiǎn)單的說，就是消費(fèi)者不只是要知道德克士有東西吃，關(guān)鍵要知道德克士什么東西好吃?好吃在哪里?為什么只有德克士有這種好吃的?最終產(chǎn)生：德克士是個(gè)有獨(dú)家好吃美食的品牌。

德克士手槍腿。一整只雞腿放在面前，綜合一下它的口味、分量、價(jià)格，你會(huì)覺得吃整只雞腿，就得去德克士。

這是經(jīng)常去德克士餐廳的老顧客熟知的印象。那不經(jīng)常去的新客呢?打廣告?有用!做口碑?有用!社交裂變?有用!營(yíng)銷引流?有用?

直播呢?直播有以上所有用處。還有薇婭那全網(wǎng)第一名的影響力，擅長(zhǎng)用有感知力的溝通介紹，用專業(yè)包裝的見解，最大程度讓不了解德克士的更廣泛人群，不僅知道德克士的爆款品，還最大程度體會(huì)到爆款的具體魅力，甚至直接在直播間下單體驗(yàn)了一把。

想明白了直播的終極應(yīng)用價(jià)值，其實(shí)還是先想清楚了數(shù)字化的終極價(jià)值。因?yàn)閿?shù)字化是所有內(nèi)部能力的數(shù)字升級(jí)之后，再與外部產(chǎn)生多種數(shù)字連接結(jié)果。

因此，數(shù)字化不是體現(xiàn)在有了電商，有了小程序，有了大數(shù)據(jù)等，就有了數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)意義。數(shù)字化的餐飲及零售，就是用數(shù)字化做了一個(gè)A事務(wù)，同步也在為B事務(wù)，C事務(wù)，做了鋪墊，打了基礎(chǔ)。

沒有數(shù)字化能力和一把手意識(shí)的建構(gòu)，也就沒有清晰明白的直播事業(yè)建構(gòu)。這兩年直播已經(jīng)很火熱，整個(gè)餐飲行業(yè)卻似乎對(duì)直播并不十分“上心”。因?yàn)闆]有想明白數(shù)字化，直播的投入產(chǎn)出反而會(huì)讓企業(yè)覺得不劃算。他們會(huì)覺得，餐飲行業(yè)最終都必須依靠到店來完成服務(wù)體驗(yàn)。而到店行為又容易受到很多不確定情況的制約，企業(yè)會(huì)覺得沒有100%核銷的直播，不值得投入?yún)⑴c。

可見，一個(gè)餐飲企業(yè)能不能做好直播，根本不是錢的事。而是搞清楚并解決掉一個(gè)問題：消費(fèi)者明明路過了你家門店，為什么就是沒有進(jìn)去?

除了體系化的數(shù)字能力的建構(gòu)和應(yīng)用，德克士存量資源也是收割直播回報(bào)的必要條件。德克士與薇婭的成功合作，也得益于德克士線下門店的廣泛分布，能夠滿足直播間消費(fèi)者的就近到店轉(zhuǎn)化。

除了網(wǎng)紅直播，德克士的直播事業(yè)還遠(yuǎn)不止于此。德克士還同時(shí)計(jì)劃走出直播間，在上海、杭州、福州、鄭州、成都、泰安、北海7個(gè)城市的特色門店進(jìn)行到店直播——揭秘德克士如何用獨(dú)門工藝，來制作廣受歡迎的王牌炸雞——手槍腿。

數(shù)字化體系化能力在德克士?jī)?nèi)部的逐漸深入，對(duì)于德克士線下門店的拓展也能產(chǎn)生積極意義?！敖裉斓牟惋嬕呀?jīng)分不開線上或線下，通過數(shù)字化的落地和沉積，建立生態(tài)圈。有了數(shù)據(jù)融合之后，怎么把數(shù)據(jù)做更好的應(yīng)用，讓門店的消費(fèi)場(chǎng)景做升級(jí)體驗(yàn)是一件非常重要的事。在門店場(chǎng)景之外做擴(kuò)張，是一個(gè)整體的過程?！?/p>

一個(gè)有實(shí)體業(yè)務(wù)的公司，它的數(shù)字化工程，往往是一把手最重視的一號(hào)工程。數(shù)字化不僅僅是營(yíng)銷端的，包括供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流和門店觸點(diǎn)，都是一個(gè)全鏈路的過程。

德克士離這一目標(biāo)正在越來越近。