一家沒有在黃河以北開店的茶飲品牌，竟然沖到了行業第二。

新茶飲第三股的名號，被一個從浙江小鎮里走出來的奶茶品牌領走了。

2月12日，古茗在港交所上市，共發行1.8億股票，其中香港發售7930萬股，國際發售1.03億多股，每股發售價9.94港元，古茗總募資額18億港元，發行市值為230億港元。

大多北方人對古茗不熟悉，甚至沒聽過這個奶茶品牌，是因為它只在黃河以南開。在那邊，古茗如雷貫耳。

古茗成立于2010年，誕生在浙江溫嶺一個名叫大溪的小鎮，主要產品是鮮果茶、奶茶，后來也上線了咖啡品類，價格區間在10-20元，“中午飯一半價格”，復購率最高。

創始人王云安畢業于浙江理工大學，是新式茶飲賽道罕見有科技屬性的老板。大學一畢業，王云安就直接創業了。把古茗開在這么偏遠的小鎮是因為窮，當時他手里只有三十多萬。

根據招股書，截至2024年9月末，古茗共有9778家店，全部在黃河以南。2023 年，古茗一共賣出12億杯茶飲。2023年，古茗營收77億元，凈利潤11億元。

按2023年的GMV（商品銷售額）及門店數量計算，古茗僅次于蜜雪冰城，是中國第二大的現制茶飲店品牌。如果按照古茗定義的10-20價格帶“大眾”現制茶飲店品牌統計，古茗GMV排第一。

2020年，美團龍珠、紅杉中國投了古茗的天使輪。2021年1月的A輪融資是Coatue領投，紅杉中國、美團龍珠跟投。

此次IPO發行，古茗引入了5名基石投資者，累計認購7100萬美元。其中，騰訊認購2500萬美元，元生資本和正心谷資本分別認購1500萬美元、美團龍珠和Duckling Fund則分別認購800萬美元。

古茗和蜜雪冰城在同一天提交招股書，但先于后者上市，也因此成為第三家在香港上市的內地新茶飲，另外兩家是奈雪的茶和茶百道。

01 十幾萬開一家奶茶店

2016 年，小馬宋戰略營銷咨詢創始人王勇去了一趟古茗總部，他直言“被驚到了，感覺像是被騙到了一個地方。”

古茗總部在一個縣里的小鎮上——浙江省臺州市溫嶺縣大溪鎮。用現在的邏輯看，互聯網這么發達，平日里鎮上沒什么人流量，來鎮里買東西的大多是鄰村沒徹底被互聯網化的那批人。

古茗成立的 2010 年，移動互聯網遠沒有現在這么發達，大眾的娛樂方式還主要以逛街為主，加上當時浙江一帶的小鎮里工業很發達，人流量至少是現在的三到四倍。

“奶茶店在當時沒幾家，幾乎沒有競對，唯一的競對就是路邊攤。”王云安在一次采訪中說。

市場背景只是后來的總結，決定王云安在鎮上開奶茶店的原因是“沒有那么多錢。”

王云安的祖籍是浙江臺州，1986 年出生在云南安寧，大學時期又回到了浙江。

云安的父母也是生意人，在云南與緬甸交接的區域長期從事百貨生意。

創業不一定完全是父母的影響，更多是自身的意識和行動。王云安在大學期間就做過各種小生意，賣過收音機、棉被，也擺過地攤，零零散散賺了三十多萬。大學畢業時，老師對王云安說，“你沒必要上班了，直接創業就行。”

王云安曾短暫在一家汽車4S店做過兩周的銷售，后來決定創業開奶茶店。王云安分享過為什么是奶茶這條賽道，“創業初期，沒有任何戰略和方向，只有一股激情，先搞了再說。”

衣食住行離消費者最近，在物質欲望沒有那么強烈的年代，餐飲是最容易釋放消費和情緒價值的地方。

有了解過古茗的行業人士說，古茗最早的創始團隊是王云安、阮修迪、林豪，三個合伙人投資了不到二十萬。“算上各種成本，這個錢剛夠在這種小鎮上開店，且試錯成本最低。所以大溪鎮成了古茗的發源地。”

頭三年很難熬，尤其第一年，古茗差點關掉。

“沒有營業額”，王云安在一次采訪中說，“一天的營業額就300塊。”他們每天從早上8點一直忙到晚上11點，扣掉房租和其他開銷還虧錢。生意最慘的時候，奶茶店一天的收入才98元，阮修迪自己掏了5塊買了杯奶茶，這才把營業額拉到了三位數。

王云安覺得是自己做的不好，行業機會是在的。他研究過十幾家CoCo店，一天營業額在10000 元左右。當時在上海、江蘇一帶，CoCo很受消費者喜愛。

后來的戰略重點放在了口味上，這是決定銷量的關鍵。王云安自己試喝，他還在街邊支起流動攤，邀請鄰居和路人試飲自研的奶茶，再根據反饋不停地做改進。

到第二年年初，古茗勉強站住腳。王云安說，“這個過程就是 0-1。”但這個 “1”，還沒有站穩。

02 單個加盟商經營門店數最高

成立第二年，古茗就開放了加盟。當年，古茗只有 10 家店， 2012 年，古茗開出了27家店，2013 年有70家，2015 年開到 300 家店，到 2017 年才剛突破 1000 家。這是王云安記錄的比較關鍵的幾個轉折點。

剛開始創業，王云安沒想明白直營和加盟這件事，就覺得加盟這個模式可以做。

有人找來要加盟，王云安就開放給他。

古茗的第一個加盟商是個富二代，王云安只收了對方 1 萬多的加盟費。開業后店里生意很好，比王云安自己店里的生意都要好一倍，但沒能持續。

“他就想著怎么稍微賺點錢，夠平時日常花銷的就行，心思并沒有放在店里。“王云安說。后來團隊把大多精力都投進了這家加盟店里，甚至王云安自己都跑過去上班，最后也沒能救回來，還是關店了。

這之后，王云安才開始制定加盟的原則和標準，專心經營門店、能吃苦是規則里最重要的一條，每個加盟商都要經歷好幾輪面試。后來古茗加盟商出了名的嚴格，成為行業里評價古茗的關鍵特點之一。

古茗加盟的負責人戚俠曾講過，“古茗加盟商的通過率是 1%。”王勇經歷過，他有一次把朋友介紹給古茗，結果一點面子都不給他，直接拒絕了，“給錢也不讓加盟。”

王云安另外的原則是，一切讓利給加盟商。

在初創早期，王云安和高管會直接對接加盟商，很多加盟商都有王云安的電話，他們遇到問題直接給他打電話，機器壞了，王云安會去修，資金周轉不開，他們甚至會互相借錢。

一名古茗加盟商向創業邦分享，“我是2017年加入古茗的，目前很滿意。”

根據招股書，至 2024 年9 月底，古茗有 4842名加盟商，平均每個加盟商經營 2.9 家門店，71% 的加盟商經營兩家或以上加盟店。同期，全國門店數為9778家門店。根據招股書，古茗只有 7 家直營店。

有品牌咨詢公司向創業邦算了一筆賬，按加盟門店數除以加盟商數，古茗大概是所有奶茶加盟店里，單個加盟商經營門店數最高的，“說明大部分還是賺錢的。”

根據招股書，古茗加盟店平均經營利潤率高達20.2%，遠高于“大眾”級別市場平均的10%-15%。2023年，古茗的加盟商單店經營利潤為38萬元。

這個數字剛好達到王云安希望讓加盟商賺錢的標準，他說過，“加盟商一年要掙30-40萬，才是對他們負責。”

03 不跟風，從溫嶺開遍黃河以南

在開店模式上，上述加盟商評贊王云安，“不跟風。”

古茗只在黃河以南開，主要在浙江、福建、江西、廣東，在一個區域/省內密集開店達到500家，形成規模效應的基礎，把區域做透。

根據招股書，截至2024年9月末，古茗的網絡已滲透至全國17個省份，在8個省份建立了超過“關鍵規模”的門店網絡。

古茗開店速度明顯加快，是在 2013 年搭建了自己的供應鏈體系后，有古茗門店分布的省份普遍都有兩個倉，超過76%的門店位于倉庫的150公里范圍內，此后每年保持 20%-30% 的增長。

上述加盟商說，“古茗的供應鏈非常強大，鮮果冷鏈都是產地-區域配送中心-門店，能實現全國門店鮮活日配，并且是多溫層配送。”他舉例蜜雪冰城，“只是工業品常溫配送。”

古茗很大一部分收入來自水果茶，水果保質期短、難儲存、難運輸。門店越密集，水果的倉儲和配送成本就越低，就越有價格優勢。

根據招股書，截至2023年12月31日，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，而行業平均水平約為2%。在招股書里，古茗稱自己是國內“唯一一家能夠向低線城市的門店頻繁配送短保質期的新鮮水果和鮮奶的企業”。

但古茗的產品“跟風走。”

一位新茶飲品牌公關總監說，古茗在這個行業里把“復制”做到了極致。他曾在古茗做過幾年公關，行業里出了什么新品，古茗改下配方、換個名字迅速更新。

茶飲行業原本就沒有絕對原創，大多都是二次創作，重要的是，消費者認可、市場接受度高。

根據招股書， 截至 2024 年 9 月 30 日，門店數量上，蜜雪冰城4.5萬家店，古茗9778家，排名第二。GMV上，古茗為 166 億元，在全價格帶下國內市場排第二，如果按照10-20價格帶統計，排第一。

營收上，2021 年-2023 年，古茗營收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元；凈利潤為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，古茗營收64.41億元，2023 年同期為55.71億元。

過去兩年，茶飲行業的表現不盡如人意，競爭大、卷價格、拼速度，奈雪的茶和茶百道上市破發、業績下滑，大多看消費的投資人也不再看這條賽道。

王云安看好這個行業，“發展空間和機會都很大，有機會做到 4000 億規模。”最大的變數是，行業從業者能否共同把這個行業推好，“不是來自于到底誰能不能單獨做好，不可能。盤子足夠大，這里的肉才會多。現在盤子還不算太大。”王云安說。

上市是一個新階段的開始，古茗現在的核心團隊成員王云安、戚俠、阮修迪，IPO后分別持股40.28%、18.43%、12.81%。美團龍珠持股7.74%，紅杉中國持股3.73%。

未來古茗會把重點放在國內，黃河以北還沒有去，“終有一天要過去，現在市場很大，我們不急于一口干光。”王云安說。

本文轉載自創業邦，作者：趙曉曉