在三四線城市悶聲發大財。

作為餐飲的一種形式，無堂食外賣這種形式一直存在。

在美國，主打30分鐘送達的達美樂比薩，和UBER創始人的CloudKitchens，做的都是無堂食外賣。

在中國，從最早的麗華快餐到共享廚房，探索了好幾輪，倒閉了無數公司。

但當大部分人都覺得這個模式終究跑不通的時候，一些偏安一隅的高端外賣卻在悶聲發大財。

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01 無堂食外賣早已有之

早期無堂食外賣的代表，是麗華快餐。

麗華快餐（后文簡稱“麗華”）成立于1993年，最開始是江蘇常州的一家老年公寓餐飲服務商。當時，創始人蔣建平一邊為老年人供餐，一邊做電話訂餐的純外賣業務，在1997年進入北京市場后，逐步建立起了自己的供應鏈和物流系統。

當時的麗華快餐是餐飲外賣行業的佼佼者——不僅率先提出了“30分鐘送達”的標準，更是以標準化的出餐品質、較低的配送費和“一份起送”的便捷性，贏得了眾多用戶的好感和忠誠。

在當時，上班族們午餐和晚餐的主要選擇還是街頭巷尾那些散落的小飯館，但是這些小飯館沒有資金和實力去自建高效的配送團隊，即使有些店會派員工去送外賣，但也很難形成規模。

而麗華的外賣模式節省了繁華地段的租金成本，通過規模化的供應鏈和運營能力擴大了產能、降低了成本，能夠大規模地提供標準化產品，對這些小飯館形成了“降維打擊”。

在麗華風頭最盛的那些年，僅國貿一個地區一天就能接到三四百單；不僅如此，麗華還在北京、上海、廣州、南京、蘇州、無錫等全國8個大中城市擁有近百家快餐配送連鎖店，員工近3000名，連續多年被中國烹飪協會評為中國餐飲百強企業。

然而，在外賣平臺崛起后，麗華的狂飆突進戛然而止。

2008年，餓了么成立；2013年，美團推出外賣業務。此后，外賣補貼大戰正式開啟。盡管麗華也通過外賣平臺實現了訂單的暴漲，但是挑戰仍然大于機遇——2016年上半年，麗華快餐的日訂單量從原來的2.8萬單回落到1.5萬單，利潤也同比下降了5%。

和麗華前后腳沒落的，還有家庭廚房共享APP“回家吃飯”。這是一個匯集了數千家私人廚房的O2O平臺，會向用戶推薦附近的家庭廚房，用戶可以選擇自己喜歡的家庭廚房線上訂餐。

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在一線城市里，千篇一律的工作餐讓很多人感到厭倦，而回家吃飯平臺上提供的特色家常菜，讓忙碌的城市白領們吃到了“媽媽菜”的味道，感受到了家的溫暖。這款由前阿里員工創立的APP一度被稱為“餐飲界的滴滴”，在2017年注冊用戶達到了350萬、家廚4萬。

然而，回家吃飯終究還是沒能逃過沒落的命運：2016年，資本寒冬、政策新規相繼到來，回家吃飯不僅面臨著融資失敗的困境，而且其平臺上的家廚由于沒有食品經營相關許可證，在《網絡食品安全違法行為查處辦法》開始實施后也關停了許多——那幾年間，有多家媒體報道，“回家吃飯”曝出了消費者吃出螺絲帽、吃完拉肚子、飯菜制作環境臟亂差等問題。

除此之外，不穩定的供求關系、飯菜非標準化帶來的體驗問題、無法快速規模化、物流缺失導致的配送不及時等痛點也讓回家吃飯的盈利變得更加艱難。最終，2020年6月1日，回家吃飯APP停止了運營。

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麗華快餐和回家吃飯都是依托于互聯網外賣平臺之外的“空隙地帶”野蠻生長出來的外賣品牌——麗華快餐成長于美團、餓了么等互聯網外賣平臺還沒有崛起之時，而回家吃飯則抓住了美團、餓了么之外的“私廚”市場快速生長。

但是最終，這兩個平臺都被湮沒在互聯網外賣平臺的巨大浪潮之下。

02 純外賣不好做

借著美團、餓了么燒錢大戰的“東風”，一大波純互聯網外賣品牌和共享廚房品牌崛起了。

典型如粥品連鎖品牌“曼玲粥店”。2012年，曼玲粥店在上海成立，主打“瘦肉粥+海鮮粥”等融合粥品，借著外賣平臺的流量一路北上，在短短幾年時間內就占據了北京、天津、杭州等各大城市，到了2021年已經在全國開出了1300多家店，是中國門店數最多的外賣品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾經是各大外賣平臺銷量第一的火鍋外賣品牌，憑借著小鍋的差異化打法、高性價比的套餐設置和“鍋具抵優惠券”的增長策略，曾經創造了月銷量三萬單、月流水500萬元、復購率70%的驚人業績。2020年，淘汰郎更是做起了線下生意，以“直營+加盟”的方式開了“淘汰郎火鍋食材超市”，出售火鍋、燒烤等食材和配料。

曼玲粥店和淘汰郎只是純互聯網外賣品牌浪潮下的縮影，在它們背后，還有無數如笨熊造飯、深夜豆漿、二十五塊半、義泰昌等曾經紅極一時的品牌消失在時代的洪流中。

依托于純外賣模式生長出來的一種新業態——共享廚房，如今大批關店破產。曾經被稱為餐飲零售化新星、半年之內連獲兩輪千萬美金融資的共享廚房品牌“食云集”在最近破產倒閉。

熊貓星廚等行業頭部公司的處境，也難言樂觀。

前笨熊造飯創始人、百度外賣生態鏈負責人王亞軍曾經多次公開表示，他對純外賣模式不看好——在他看來，純外賣店所要付出的高昂傭金和營銷成本遠遠不能覆蓋節省下來的房租和人力成本，即使單量再高，但仍然是賠本賺吆喝。

“外賣平臺剛崛起的時候，我們認為純外賣的模式特別性感，但是我們當時忽略了一個很重要的BUG：大的餐飲連鎖品牌是不愿意跟外賣平臺去合作的，所以才給了純外賣品牌一點發展的空間。”王亞軍說。

外賣平臺剛出現的時候，平臺上優質內容的供給非常稀少，所以大批量的個體戶在外賣平臺上成長了起來。但是無論是品質、效率，還是食品安全，這些個體戶都很難與那些大的餐飲連鎖品牌相抗衡，這也就給后來出現純外賣品牌提供了彎道超車的機會。

純外賣品牌依托于“前置倉”的開店模型和較強的供應鏈具有一些標準化的能力，比起這些個體戶，能以更高的效率提供品質更穩定的商品。而且做純外賣品牌的這些人，“一有營銷能力，二有品牌意識，三有連鎖能力，所以平臺對這些品牌的幫扶力度就比較大，這才有了這么長時間純外賣品牌的紅利期。”王亞軍說。

然而外賣平臺發展到了一定階段之后，大的連鎖餐飲品牌看到了機會，也紛紛入駐，這時候平臺的流量分配機制就發生了變化，開始偏向于這些大的連鎖餐飲品牌——這時候，大的餐飲品牌提供的是優質供給。

“就像淘汰郎這樣的純外賣品牌，能拿什么去跟海底撈和呷哺呷哺競爭？”

在王亞軍看來，一二線城市的外賣市場如今已經相當飽和，更多被堂食也做得很好的餐飲品牌所占據，作為堂食的補充來運營，外賣市場很難再有創新的機會。

王亞軍所說的更多是一二線城市的情況。然而，在以三四線城市為主的下沉市場，仍然有一些純外賣品牌在悄然生長。

03 誰在悶聲發大財

最典型的就是福州的外賣品牌——秘覺。

這是一個2014年創立的川味外賣品牌，主打烤魚、烤串、牛蛙、小龍蝦等菜品，客單價在120元左右，銷量最好的時候能達到日售2000單、月銷售額300萬元。

自2014年成立以來到2016年，秘覺一直占據福州各大外賣平臺的銷量榜首，僅用一年時間就在福州開設了4家門店，更是在2017年獲得絕了基金的5000萬投資。

與其他主打30-50元套餐的商家不同，秘覺的烤魚、小龍蝦、時令海鮮等都是高客單價的產品，更適合于聚餐、宵夜等場景。

較高的客單價給了品牌方足夠的利潤空間，讓秘覺足以應對外賣平臺高額的抽傭和營銷費用。而在提高營收方面，秘覺同樣有一套自己的方法論。

眾所周知，外賣平臺最重要的成本就是線下履約成本，也就是花在配送團隊上的錢。2021年，美團外賣騎手的成本為682億元，占963億元外賣收入的71%，這意味著美團將近七成的外賣收入都用來給騎手發了工資和補貼。

而秘覺為了提高配送效率，選擇了自建外賣團隊——雖然初期要投入一定的成本，但是可以實現接單即做、快速配送，不僅降低了被美團、餓了么等外賣平臺抽傭，更是提高了送餐效率和密度，實現了營收的快速增長。

提高菜品品質和送餐效率更多提升的是單店的營收。如果要做成一個品牌，那么店鋪的數量和密度同樣不可忽視。

秘覺如今在全國擁有將近300家加盟店，平均每家店經營年限4年，閉店率相比同行業低了20%-30%，這很大程度上取決于秘覺在合作體系的建設與優化。

秘覺建立了一套完善的培訓體系，從選址、籌備、裝修、經營管理和開店后的資源導入等各個環節對加盟商進行培訓，并依托線上的外賣運營部為加盟店進行導流。

2022年，秘覺還在原來純外賣店的基礎上增設了堂食門店，堂食門店面積在60-100平方米之間，外賣門店在50-70平方米之間。堂食的加入進一步降低了原材料供應的成本，也在疫情恢復后為秘覺帶來了更多線下客源。

在王亞軍看來，秘覺這種模式之所以能行得通，和其所處的城市環境有關。“秘覺這種品牌找對了卡位，他們布局的都是美團物流體系覆蓋不到的，或者實力較弱的三四線城市，在這些城市做品牌化、高客單的外賣，以差異化取勝，但是賺錢主要還是靠加盟”，王亞軍說，“很多下沉市場的小夫妻們就靠著開個加盟店賺個辛苦錢，所以這種店在下沉市場不會輕易死掉。”

王亞軍認為，這種外賣的“高端化”轉型是必然要發生的一件事。隨著平臺監管的日趨嚴格和傭金比例的不斷提高，商家必然要在嚴控食品質量的同時，往品牌化轉型，通過品牌溢價來覆蓋平臺抽傭和營銷成本。在這種情況下，小作坊和個體戶的生存環境將會越來越艱難，能做好食物品控和標準化的品牌化商家才有盈利空間。

其實美團、餓了么這種平臺上的商家，雖然都在往高端化、品牌化轉型，但是他們面向的頂多是偶爾想要改善生活的中產群體，一份外賣再貴也就幾百塊錢。

而那些真正客單價超千元的高檔餐廳和高級酒店，他們完全不走外賣平臺這個模式，而是有一套自己的外送服務體系，客戶下了訂單后專人專車送上門，服務特別周到。“這種就是高端餐飲獨有的服務模式，和我們要討論的面向大眾的外賣平臺不在同一維度了。”王亞軍說。

本文轉載自創業邦，作者：王藝