在海外，楊國福和張亮的麻辣燙已經(jīng)成為招牌。

在海外20多個(gè)國家，一對來自哈爾濱的親戚，幾乎承包了華人及老外的麻辣燙。

他們各自經(jīng)營著一個(gè)麻辣燙品牌：楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙。

這兩個(gè)在國內(nèi)幾乎統(tǒng)治了整個(gè)麻辣燙界的品牌，在海外也成為中國麻辣燙的招牌。楊國福全球門店數(shù)量有6000多家，張亮有5800多家，都遠(yuǎn)超海底撈的1400多家。前者截至今年4月海外門店數(shù)已破百家。后者截至今年6月在海外有86家門店。

楊國福出生于1970年，2003年在哈爾濱永和街成立了楊國福麻辣燙，從此發(fā)家致富。

張亮小楊國福15歲，他曾親口對外稱，楊國福是他“姑家的表姐夫”。眼見表姐夫發(fā)財(cái)，張亮就去表姐夫店里勤勤懇懇“學(xué)習(xí)”。2008年，第一家張亮麻辣燙在哈爾濱的阿城區(qū)開業(yè)。

麻辣燙具備的菜品種類豐富、素食肉食都可以吃、湯底可以喝、還能自選的特點(diǎn)，能適應(yīng)全球大多數(shù)國家消費(fèi)者的需求。

幾位長期生活在海外的華人分享，“在張亮麻辣燙池袋店遇見了演員矢野浩二。”“楊國福大阪心齋橋店，70%以上是日本人在排隊(duì)。”“澳洲楊國福的麻辣燙很多本地人在吃。”“悉尼的楊國福，我第一次去吃還是本地白人帶我去的。”

舉兩個(gè)加盟商營收的例子，張亮麻辣燙印尼首店開在了雅加達(dá)華人聚居區(qū)PIK，月營收24萬元人民幣。韓國楊國福麻辣燙驛三店2019年10月開業(yè)，到2020年1月底，凈利潤3950萬韓元（約21萬元人民幣）。

在海外，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上“曬單”：關(guān)于價(jià)格、品類、味道， “終于吃上了這口麻辣燙。”

01

差不多的品類，翻倍的價(jià)格

楊國福和張亮兩家麻辣燙開店的國家近乎雷同，日本、美國、澳大利亞、德國、西班牙、荷蘭、法國、新加坡、泰國、印尼等。其中在西班牙巴塞羅那，兩家麻辣燙店挨著開，做起了鄰居，從國內(nèi)競爭到國外。

楊國福、張亮麻辣燙巴塞羅那店 圖源：小紅書

在美國，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的稱重價(jià)格都是14.99美元/磅，人均消費(fèi)在15-20美金，比如洛杉磯USC店、爾灣店、波士頓店、三谷店等。“一頓飯50刀就出去了，拿蔬菜很壓秤。周圍還不好停車。”一位在美華裔說。

去年11月，楊國福麻辣燙杜塞爾多夫店開業(yè)。一位在德華裔分享了他在店里用餐的體驗(yàn)：蔬菜、肉類品種多，三種湯底，跟朋友倆人點(diǎn)了兩份微辣牛骨湯，取餐后發(fā)現(xiàn)兩份在顏色和濃度上差距很大，出品還不太穩(wěn)定。整體味道跟國內(nèi)有區(qū)別。

張亮麻辣燙杜賽爾多夫店品類差不多有37種，從蔬菜到海鮮，大龍蝦另外付費(fèi)，9.9歐半只，一位華人特意分享，“來德國十幾年，第一次吃到鮮筍。”還有很多免費(fèi)小零食，湯底有7種。

價(jià)格上，楊國福麻辣燙杜塞爾多夫店定價(jià)2.89歐/100g（約22元人民幣），張亮麻辣燙2.99歐/100g（約23元人民幣），人均消費(fèi)都在15-20歐元左右。上述兩位華裔一餐分別消費(fèi)23歐（約182元人民幣）、17歐（134元人民幣）。

在日本池袋店，張亮麻辣燙用保鮮膜包成單獨(dú)的小份，所以不按稱重收費(fèi)，而是按份收費(fèi)，每包99日元（約5元人民幣），一個(gè)湯底333日元（約16元人民幣），湯底里面會(huì)送一種面，一份米飯200日元（約10元人民幣）。

演員矢野浩二在今年5月去了日本池袋店的張亮麻辣燙，據(jù)他透露，那頓午飯消費(fèi)了1000日元（約49元人民幣）。

一位定居日本的奶茶創(chuàng)業(yè)者分享，湯底跟國內(nèi)有區(qū)別，根據(jù)日本人不愛吃辣調(diào)整了辣度，最后買單價(jià)是143元人民幣。這之前，他還在楊國福麻辣燙消費(fèi)300多元人民幣。

日本的楊國福麻辣燙有套餐，在700日元-1000 日元（約人民幣34元-49元），基本款套餐里包含一份粉絲、3種菜品、湯底。其他按稱重，400日元/100克（約19元人民幣）。

據(jù)幾位學(xué)習(xí)、生活在日本的華人分享，第一次的消費(fèi)價(jià)格幾乎都在1500日元以上（約73元人民幣），最高的一位消費(fèi)了4980日元（約243元人民幣）。“多加幾片輕飄飄的菜葉，價(jià)格立馬跳到3000日元（約147元人民幣）。”一位消費(fèi)者分享說。

據(jù)了解，在新加坡、泰國、印尼等，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙人均消費(fèi)價(jià)格都在80元-120元人民幣。

以楊國福麻辣燙為例，新加坡最貴，約3.08新元/100g（約16.63人民幣/100g），其次是印尼，約32000印尼盾/100g（約14.30人民幣/100g）。張亮麻辣燙的價(jià)格整體比楊國福麻辣燙的便宜0.5-1元人民幣。

一位定期往返新加坡的華人說，第一次吃楊國福麻辣燙，花了28新幣（約152元人民幣），“我保證沒多拿。”另有消費(fèi)者分享，“泰國張亮麻辣燙消費(fèi)130元 人民幣，還有14元的服務(wù)費(fèi)。”“印尼楊國福麻辣燙，兩個(gè)人吃了300元人民幣。”

亞洲的另一個(gè)國家韓國，楊國福麻辣燙的稱重價(jià)格是100g/2000韓元（約10.7元人民幣），消費(fèi)起步價(jià)是8000韓元（約43元人民幣）。張亮麻辣燙的稱重價(jià)格也是100g/2000韓元，不過起步價(jià)是7000韓元（約37元人民幣）。

根據(jù)兩位分享者的消費(fèi)記錄，一人花了179元人民幣，另外一人和朋友一共消費(fèi)230元人民幣。當(dāng)然也有消費(fèi)70多元的。

整體看下來，品類、湯底跟國內(nèi)差別不大，會(huì)根據(jù)海外消費(fèi)者的喜好調(diào)整。價(jià)格整體貴一倍不止，歐美單價(jià)最貴，日韓、東南亞價(jià)格相差不是很多。消費(fèi)高低就看拿多拿少了。

不可避免，也會(huì)有很多人習(xí)慣性做對比，“這個(gè)價(jià)格，不如去吃海底撈了。”

02

什么人在吃，為什么這么貴

兩家麻辣燙開到海外，首先想到的是先做華人、中國留學(xué)生的生意，他們是客群基礎(chǔ)，比如開在日本池袋、德國杜賽、印尼PIK等，這些都是中餐最集中的地方。然后同步再擴(kuò)展本地消費(fèi)者。

據(jù)接近過楊國福麻辣燙的人說，公司設(shè)立了三個(gè)品牌——自營品牌Mala Town、YGF品牌、“Mala Mala”。

自營店Mala Town大多開在北美，截至到去年年底，Mala Town在美國有4家店，今年計(jì)劃開到10家店。“YGF”是“楊國福”拼音首字母縮寫，在所有國家開店。“Mala Mala”是以東南亞特色命名的品牌，是發(fā)展東南亞人群市場的主力品牌。根據(jù)目前的信息，這一品牌尚未在東南亞市場運(yùn)營。

張亮麻辣燙在海外，尤其在歐美，門店的品牌名字旁邊會(huì)多加兩個(gè)英文詞匯“MINI HOTPOT”。

“外國朋友想吃麻辣燙的時(shí)候，就說‘我們?nèi)コ詇ot pot’，不了解本地人習(xí)慣可能分不清說的是火鍋還是麻辣燙。”一位在德華人說，“我覺得‘malatang’在歐美還沒有普及，這樣翻譯能會(huì)更快觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。”

僅以上述幾位分享者當(dāng)日或者日常生活觀察到的現(xiàn)象為例，在日本、德國、澳洲、韓國、東南亞，有很多當(dāng)?shù)厝巳コ裕踔聊承┑戤?dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)多于華人。

楊國福集團(tuán)北美CEO高陽曾說，北美的4家Mala Town店，70%以上的消費(fèi)者是非華人。

比如，洛杉磯的張亮麻辣燙開在加利福尼亞大學(xué)附近，餐廳經(jīng)常聚集當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生。

在日本池袋店，張亮麻辣燙經(jīng)常排隊(duì)，有日本人、韓國人，甚至還有緬甸人和越南人；大阪心齋橋店，平日排隊(duì)70%以上是日本人；大久保店的日本人比中國人還要多；“日本人很愛吃麻辣燙、海底撈之類，必吃寬粉，他們把寬粉叫‘中國面條’。”一位在日消費(fèi)者說。

麻辣燙在韓國的熱度超過其他國家，受歡迎程度超過了韓國傳統(tǒng)小吃炒年糕。楊國福麻辣燙韓國總代理說，在韓國明洞店，中午韓國人多，大多是吃工作餐，下午5點(diǎn)以后中國人多。

根據(jù)韓國食品外賣平臺(tái)Baedal Minjok的數(shù)據(jù)，2021年，麻辣燙在韓國青少年最喜愛的外賣菜單中穩(wěn)居榜首。韓國KB Kookmin Card信用卡2019年至2022年的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，女學(xué)生用戶群刷卡消費(fèi)最多的除了咖啡，就是麻辣燙。

可能在東南亞是另一種情況。

上述新加坡華裔說，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，可能做的還是華人市場，“所見皆是華人，因?yàn)樾录悠碌娜A人比本地人都多。”在馬來西亞、泰國、越南的情況類似。

楊國福麻辣燙越南店 圖源：官方微信

楊國福麻辣燙今年7月剛開進(jìn)印尼，一位在印尼做了十幾年供應(yīng)鏈生意的華人說，印尼人不吃麻辣燙，他自己也沒吃過麻辣燙，生活區(qū)周邊倒是有幾家麻辣燙店，不過是中國人開的，主要客群是華人或者中國人。

專注印尼餐飲零售的Chen說，國內(nèi)餐飲在印尼開店，只有中國人常吃，印尼華人會(huì)偶爾嘗試，印尼人幾乎不吃任何形式的中餐。

至于為什么貴，上述印尼華人一句話總結(jié)，“成本高、客戶少，中餐在海外都很貴。”

還有一個(gè)很重要的衡量點(diǎn)是，據(jù)一位印尼華裔說，在印尼，麻辣燙是大餐，而不是快餐，這個(gè)價(jià)格算是合理的。

高陽曾透露過楊國福麻辣燙的定價(jià)邏輯，以當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，對標(biāo)當(dāng)?shù)乜觳蜆I(yè)的價(jià)格水平，相對以性價(jià)比高的定價(jià)吸引消費(fèi)者。據(jù)了解，楊國福在海外市場的人均客單價(jià)位于20~25美元區(qū)間。

在歐美、日韓，麻辣燙定位大多數(shù)是快餐，在海外生活或留學(xué)的中國人，會(huì)習(xí)慣性跟國內(nèi)的價(jià)格比較。對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，這個(gè)價(jià)格或許不算貴。

03

把麻辣燙店開到全球

今年4月，楊國福麻辣燙開進(jìn)了巴西圣保羅，張亮麻辣燙也開進(jìn)了墨西哥，挺進(jìn)了拉美地區(qū)。

楊國福麻辣燙最早出海是在2017年，首家店開在了加拿大溫哥華，還是一位當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生主動(dòng)提出加盟。張亮麻辣燙早一年出海，2016年，其和在日本大久保的中華餐飲店胡家小館合作，把第一家店開進(jìn)了日本。

麻辣燙是一個(gè)極易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，從菜品到湯底都可以直接復(fù)制，很適合出海。兩家麻辣燙的供應(yīng)鏈都在國內(nèi)，由總部工廠統(tǒng)一配送到海外某個(gè)國家的底料倉庫，再根據(jù)各個(gè)門店的消耗情況進(jìn)行配送。

藝娜是楊國福麻辣燙在海外的首個(gè)總代理，她在韓國運(yùn)營4家楊國福麻辣燙直營店，另外有13家加盟店。據(jù)藝娜介紹，4家直營店一天流水能做到1500萬韓幣（約8萬元人民幣）。

藝娜是朝鮮族人，加盟楊國福麻辣燙前，她在韓國三星首爾醫(yī)院做過翻譯，2015年創(chuàng)立翻譯公司，是三星首爾醫(yī)院大中華區(qū)獨(dú)家翻譯機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

第一次接觸楊國福夫婦是在2015年，夫婦倆人去三星首爾醫(yī)院體檢。“當(dāng)時(shí)聽說他們是做麻辣燙的，我就在網(wǎng)上搜了一下，才知道是中國很火的楊國福麻辣燙。”

2019年，藝娜成為楊國福麻辣燙在韓國直營店的代理人，當(dāng)年10月，第一家店驛三店開業(yè)，32平、4個(gè)員工，到2020年1月底，店鋪營收1.12億韓元（約60萬元人民幣），凈利潤3950萬韓元（約20萬元人民幣）。

張亮麻辣燙在海外單店的盈利模型也足夠成熟，投資回報(bào)周期比國內(nèi)更短。

舉個(gè)例子，張亮麻辣燙在印尼首店的加盟商也是位女性，她把全部資金都投了進(jìn)去，去年7月，張亮麻辣燙印尼店開業(yè)，到11月，月營收24萬元。

今年，楊國福麻辣燙的計(jì)劃是，到2025年，國內(nèi)門店數(shù)量增至9000家，海外店增至1000家，破“萬店”。張亮麻辣燙也在去年把出海上升為公司的主要戰(zhàn)略，把店開到更多國家。

不過，兩家麻辣燙店也面臨著很多問題。社交平臺(tái)上，聲討最多就是質(zhì)量問題、衛(wèi)生問題、服務(wù)態(tài)度問題。

20年前，楊國福自己也沒想到，把四川麻辣燙改個(gè)版，生意能做到這么大，還賣到了海外。張亮也沒想到，跟著表姐夫賣麻辣燙，賣出了一番事業(yè)。

這兩年中國企業(yè)出海最熱鬧，尤其是餐飲，國內(nèi)競爭太激烈了，增長空間已經(jīng)有限，海外市場大、機(jī)會(huì)多，但要把品牌做好，除了“賣力”，還得“用心。”

（本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：趙曉曉）

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