一條魚，一輩子。把招牌菜做成爆款品類，注定風(fēng)雨兼程。

這是一個(gè)爆款品類塑造的案例，但案例不僅僅是案例，因?yàn)樵谄奉愃茉斓谋澈螅适卤旧砀芨腥緹o數(shù)餐飲人。它就是阿五黃河大鯉魚。

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29歲成為五星級飯店總廚

39歲他的企業(yè)成為餐飲百強(qiáng) ?

四年前，阿五還沒有聚焦黃河大鯉魚，那個(gè)時(shí)候的阿五美食不僅是豫菜的代表品牌，而且獲得中國馳名商標(biāo)。創(chuàng)始人樊勝武來自中國廚師之鄉(xiāng)河南長垣縣，有著多重身份：中國烹飪協(xié)會副會長、國家級烹飪大師、豫菜復(fù)興第一人等。

他的人生經(jīng)歷堪稱傳奇：26歲進(jìn)入五星級飯店，29歲擔(dān)任行政總廚，39歲擁有幾十家連鎖店進(jìn)入餐飲百強(qiáng)，并連續(xù)多年蟬聯(lián)餐飲百強(qiáng)榜。

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對于大多數(shù)人來說，樊勝武絕對是人生贏家和榜樣。年少成名，30歲之前就實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。一切都是很美好的樣子。然而他并沒有就此止步，而是選擇自己創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樯罡性ゲ说臎]落將會越來越嚴(yán)重，他選擇創(chuàng)立一個(gè)富有使命的豫菜品牌。

十年，從一家小店，做到了豫菜領(lǐng)頭羊，榮登餐飲百強(qiáng)榜。

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品類聚焦爆款菜“黃河大鯉魚 ?

一聲令下，門店全部更名

2015年是國家開始大范圍的限制三公消費(fèi)的第三年，很多高端餐飲開啟轉(zhuǎn)型之路。對企業(yè)來講，這是一場與時(shí)間賽跑的生死競賽，轉(zhuǎn)型不及時(shí)就要被淘汰。曾經(jīng)的餐飲大鱷湘鄂情，以及被稱為中國大陸餐飲黃埔軍校的凈雅酒樓，都沒能在這場競賽中倒下了。

作為傳統(tǒng)宴請類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認(rèn)知過于寬泛，缺乏標(biāo)新立異的特點(diǎn)。在這種情況下，創(chuàng)始人樊勝武左思右想后做了上萬份的顧客調(diào)研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。2015年7月最后一天，隨著所有門店集體更名“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食成為了一座城市的歷史。

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對于一個(gè)來之不易的中國馳名商標(biāo)，更名是需要勇氣的。霎時(shí)間，阿五美食及其創(chuàng)始人樊勝武成為輿論焦點(diǎn)。餐飲老板內(nèi)參、職業(yè)餐飲網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、餐飲O2O、東方美食、鑒聞等微信大號，以及多家廣播、報(bào)紙、雜志等媒體爭相曝光，引發(fā)了一場現(xiàn)象級的行業(yè)論戰(zhàn)。樊勝武的突然之舉，著實(shí)震驚了餐飲業(yè)界內(nèi)外。各種質(zhì)疑、猜測、關(guān)注聲音接踵而來，支持者、中立者、反對者各成一派，或聲援、或默言或潑以冷言。

2015年底的一個(gè)餐飲峰會上，樊勝武先生在更名幾個(gè)月后發(fā)言。當(dāng)時(shí)的他對這次更名非常自信，他曾舉例子說：中國年畫里娃娃抱的是鯉魚，寓意年年有余，為什么不抱龍蝦哪？河南人逢年過節(jié)或者擺酒席，總是少不了紅燒鯉魚。

阿五黃河大鯉魚、李老爹香辣蟹、喜家徳蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋等。這些傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初，不像全聚德烤鴨、阿森鮑魚、西貝莜面村等品牌，把售賣品類明確地體現(xiàn)在品牌名稱中。

因此當(dāng)他們意識到需要一個(gè)具體品類來切進(jìn)顧客心智的時(shí)候，便展開了一場自我革新的斗爭。 ?

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面對外界質(zhì)疑，樊勝武解釋了更名的三個(gè)原因：（1）傳統(tǒng)中餐下滑明顯，成本增加，包括一些名店在內(nèi)的餐飲門店悄然關(guān)閉，與其等死，不如主動變革；（2）傳統(tǒng)中餐“大而全”經(jīng)營模式已不合時(shí)宜，聚焦細(xì)分、單品為王時(shí)代來臨；（3）胡辣湯、燴面不足以代言河南，身為菜系之母的豫菜缺少代表名菜來喚醒消費(fèi)者認(rèn)知。

就像大家喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類“逆等”成為新消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇模式。阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費(fèi)者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。事實(shí)上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。樊勝武“冒死瘦身”背后，體現(xiàn)的是他對豫菜復(fù)興夢想的堅(jiān)持。

他極力推崇并打造黃河大鯉魚，有以下幾個(gè)方面的原因：

（1）黃河流經(jīng)中國9省、全長約5464公里，是華夏民族的母親河；黃河鯉魚則是來自母親河的天然饋贈，是中國四大名魚之一，并尤以河南黃河產(chǎn)出的鯉魚最為鮮美；

（2）阿五選用的鯉魚，產(chǎn)自黃河萬畝生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地，系中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，采用地下20米黃河沙濾活水生態(tài)養(yǎng)殖，生長周期長，養(yǎng)殖密度低，養(yǎng)殖全程停食80天；

（3）制作方面，從去腥筋、三叉骨到兩次按摩，從花刀解魚到采用香菇、冬筍與高湯提香，阿五黃河大鯉魚每個(gè)細(xì)節(jié)都追求極致；

（4）主打入選過“開國第一宴”的紅燒黃河鯉魚，并在此基礎(chǔ)上延伸出源自河南民間的“煎燒”口味，不破壞認(rèn)知；

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（5）2004年至今已累計(jì)銷售黃河大鯉魚390多萬條，是創(chuàng)辦以來最暢銷的特色菜；在河南，黃河大鯉魚婦孺皆知，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和較高的頻次。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

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招牌菜變爆品

一定要順應(yīng)顧客認(rèn)知

紅燒黃河鯉魚本身是存在于老百姓心智中已有認(rèn)知的菜品，阿五美食在實(shí)現(xiàn)品類聚焦之后，開始圍繞單品爆款菜“紅燒黃河大鯉魚”打造一系列信任狀，進(jìn)行廣泛的傳播。

品類聚焦為紅燒黃河鯉魚后，阿五對菜品進(jìn)行了大幅度精簡。因?yàn)閭鹘y(tǒng)酒樓模式的中餐，菜品繁多但并不精細(xì)，往往加大了廚房的壓力。在阿五黃河大鯉魚就餐的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，阿五的菜品由原來的150余道精簡為70余道。為了聚焦推動，阿五與一批不愿改名的加盟店解除合作，可見其“斷臂求生”的意志很強(qiáng)烈。盡管質(zhì)疑與支持聲參半，未知的風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)果需要自己承擔(dān)，但樊勝武并不膽怯，他說，“路是自己選的，只要方向正確，就沒有什么可顧慮的。”

事實(shí)證明，阿五利用招牌菜成功實(shí)現(xiàn)對品類市場的鎖定聚焦。紅燒黃河大鯉魚因此受到巨大關(guān)注，它的地位可以與剁椒魚頭、佛跳墻、九轉(zhuǎn)大腸等代表名菜相提并論；這也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣湯和燴面這些難登大雅之堂的路邊吃食。

聚焦黃河大鯉魚之后，阿五為了精簡運(yùn)營系統(tǒng)，縮減了店面數(shù)量和規(guī)模。

更名后店面雖然少了，但存留的店面家家火爆，利潤直接增長了1倍。品牌定位一下子變得清晰了：阿五的招牌菜是什么？黃河鯉魚；黃河鯉魚有什么出處？豫菜頭牌；黃河鯉魚誰家做的好？阿五！最終追求的目的就是，提到豫菜想起阿五，提起阿五想起黃河鯉魚，最終阿五、豫菜、黃河鯉魚三者之間實(shí)現(xiàn)逆 等。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

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找到品牌的那個(gè)“1”

一輩子做好一件事

食客和市場在變化，競爭也越來越激烈，想要品類保鮮，唯一的辦法就是聚焦定位，盡快找到自己品牌的那個(gè)“1”。樊勝武說：“人的一輩子，能做好一件事就夠了。弄清楚你的品類，一門深耕。”阿五聚焦黃河大鯉魚后，不斷精進(jìn)，前后經(jīng)過了五次升級，每一次都有突破。選哪兒的魚、每條魚解幾刀、什么油溫、炸多長時(shí)間、燒多長時(shí)間、用什么配料，每個(gè)問題的答案都是上百次實(shí)驗(yàn)摸索的結(jié)果。阿五現(xiàn)在所有的食材全面升級，生態(tài)鯉魚、非轉(zhuǎn)基因油、天然面粉、有機(jī)大米、四級凈化水等都是升級后為新品類加持的信任籌碼。

2017年6月，阿五黃河大鯉魚代表河南走進(jìn)了聯(lián)合國。把紅燒鯉魚作為河南特色招牌菜“端上”聯(lián)合國的餐桌，讓外國人徹底驚呆了，阿五是繼西貝莜面村之后又一個(gè)走進(jìn)聯(lián)合國的中國餐飲企業(yè)。

這是繼1949年10月1日“開國第一宴”之后，鯉魚第二次登上國際宴會的菜單，中間隔了近68年，它是當(dāng)天唯一一道入選的魚類菜肴。從河南到聯(lián)合國總部，這條魚游了好遠(yuǎn)，卻終究躍上龍門，讓世界品嘗到中國的味道。300份紅燒鯉魚征服了世界的胃，成為美食明星。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

除了走進(jìn)聯(lián)合國，阿五還成立了阿五大學(xué)，樊勝武本人曾歷經(jīng)二十多天和南極科考隊(duì)去挑戰(zhàn)極限。如圖5-18、5-19所示，為樊勝武去南極參加極限挑戰(zhàn)。2019年，樊總成功登陸北極。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

“走不出去，眼前就是你的世界；走出去，世界就在你眼前”。 ?

樊勝武用這句話來激勵自己。在整個(gè)阿五更名升級期間，樊勝武其實(shí)承受了非常大的壓力，為此他親自用文字記載了品牌在改名期間真實(shí)的心路歷程，原文如下：堅(jiān)守，而且是一輩子

今年臨近父親節(jié)時(shí)，鄭州的天異常燥熱。那時(shí)候，我正籌劃著"阿五美食"更名為"阿五黃河大鯉魚"的事，不知前路如何，糾結(jié)到夜不能寐，仿佛這個(gè)夏天格外難熬。

正彷徨的時(shí)候，突然很想念我的父親。父親生于1928年，去世于2002年。因?yàn)樵缒陞④娫谖鞑氐昧搜┟ぃＤ觌x不開眼鏡。當(dāng)了一輩子村支書，不占公家一分錢便宜，清貧職守，以至于我讀廚師技校時(shí)，因?yàn)闇惒蛔?00元的學(xué)費(fèi)，只能讀半個(gè)學(xué)期。

在父親的字典里，沒有"私心"這個(gè)詞。早年城里有招工指標(biāo)，父親給了村里家庭最困難的人，而不是給我同樣急需找工作的姐姐；看到別的同學(xué)靠著家里關(guān)系上班，哥哥也曾想托關(guān)系，卻被父親狠狠罵了一頓。

翻開我們老家長垣縣的功臣薄，第一人便是父親。他早年參加多次大型戰(zhàn)役，數(shù)次立功，榮獲12枚勛章，卻在1958年最困難的時(shí)候放棄"鐵飯碗"，回到長垣縣城關(guān)公社姚寨大隊(duì)務(wù)農(nóng)，一是響應(yīng)國家號召，二是為了照顧家鄉(xiāng)的父母。

我小時(shí)候家里孩子多，糧食不夠吃，父親是戰(zhàn)斗英雄，本可以享受國家照顧的糧食，轉(zhuǎn)商品糧戶口，但都被他堅(jiān)決拒絕了。長大以后，我對父親充滿了深深的感激，因?yàn)閺乃抢锏玫搅艘簧际苡貌槐M的財(cái)富：堅(jiān)韌、正直、淡泊、不怕苦、打不倒。

堅(jiān)守，不忘初心，大公無私，父親真的是做到了一輩子。我在想，人這一生，堅(jiān)守一樣?xùn)|西到底有多難？就像減肥或者戒煙，恐怕已有無數(shù)人打了退堂鼓。在堅(jiān)守這條注定是孤獨(dú)的路上，你要不停地和自己的惰性作戰(zhàn)，和外界諸多的誘惑作戰(zhàn)，堅(jiān)持著別人眼里理解或者不理解的初心——就像在沙漠里，忍著不去喝那口水。

要讓豫菜走得更遠(yuǎn)，就是這種"不忘初心"，成了推著我往前走的動力——在許多人不理解的情況下，把經(jīng)營得好好的價(jià)值數(shù)億的品牌"阿五美食"，更名為"阿五黃河大鯉魚"。

其實(shí)，我們絕不是僅僅改個(gè)名字那么簡單。這背后是阿五的全面調(diào)整，也可以說是我的重新創(chuàng)業(yè)。我們做的還是豫菜，只是把寬泛的豫菜做成了聚焦單品。

長期以來，阿五背負(fù)的擔(dān)子太重了。豫菜博大精深，提起豫菜代表菜很多食客一頭霧水。杭州的西湖醋魚，陽澄湖的大閘蟹，我們鄭州的豫菜到底什么好？必須突出一個(gè)，唯有聚焦單品，才是打造品牌的必經(jīng)之路。

更名以來，不管是員工還是客戶，都還在適應(yīng)。但最起碼我清楚，方向沒錯(cuò)。"折騰"的目的，只有一個(gè)：為了豫菜走得更遠(yuǎn)。

我的故鄉(xiāng)長垣，是中國著名的廚師之鄉(xiāng)。然而，在二十年前，我卻遭遇了豫菜最沒落的時(shí)候。找工作時(shí)一說是河南廚師，都不錄用。我的很多同行，不得已專門去學(xué)幾句廣東話、四川話，最起碼能多個(gè)工作機(jī)會。

想讓人尊重，首先得自己做好，所以我下大功夫做好產(chǎn)品，自己花錢宣傳豫菜，就是源于這樣的情結(jié)：給豫菜爭光，給河南廚師爭光，給咱廚師之鄉(xiāng)爭光。

當(dāng)初我剛?cè)胄袝r(shí)，租住在地下室天天練習(xí)削蘿卜；為了多練手，用面當(dāng)餡一遍遍地包包子；第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，拿著借來的錢，租了個(gè)180平方米、只有20張桌子的小店就義無反顧地干起來……現(xiàn)在，我背負(fù)著品牌、名聲、員工等各種重?fù)?dān)和各方質(zhì)疑聲，突然發(fā)現(xiàn)，那股子拼勁卻和當(dāng)初出奇的一致。

阿五是我的作品，豫菜是我的使命。

我常說，我不會干其他活兒，我這一輩子只求做好一件事：把黃河大鯉魚做好。而長遠(yuǎn)的方向，是往百年品牌上走。我希望河南餐飲出一個(gè)名牌，就像那些百年老字號一樣，不斷傳承。

這個(gè)時(shí)代在發(fā)生著巨變，經(jīng)濟(jì)形勢也發(fā)生了變化，餐飲業(yè)面臨的早已不是前些年高利潤的時(shí)代了。但在我看來，任何時(shí)代，吃飯這件事都不可取代，餐飲業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。只要品牌在，只要好產(chǎn)品在，不管外在環(huán)境如何，都能不懼風(fēng)雨。

我堅(jiān)持不上市，也不搞其他產(chǎn)業(yè)，這些年也有很多人提出讓我投資一些高收益的行業(yè)，我都拒絕了。我不是在做生意，我只想實(shí)實(shí)在在把產(chǎn)品打磨好，哪怕到最后我只守著一家店。

我覺得，一家成功的飯店，不僅僅是用來填飽肚子的，而應(yīng)該是一條街道、一片社區(qū)的宴會廳。這里有大家的故事，更有我們的故事，下一個(gè)十年，再下一個(gè)十年……依舊。

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本文小結(jié)： ?

希望樊勝武先生的話語，能夠激勵每一個(gè)十年如一日堅(jiān)守一道招牌菜的餐飲人，也希望對大家有所觸動啟發(fā)。在品類競賽的道路上，時(shí)間不會停下腳步來等任何人，主動改變升級方是新出路。