盒馬也沒想到，在下沉市場開新店，瑞士卷會成單店銷量top1，賣得比雞蛋還多。

FBIF了解到，盒馬烘焙在下沉市場表現出驚人的流量效應：在東營，盒馬門店開業第一天，烘焙商品的銷售額就超過40萬元；滁州盒馬首店開業前三天，烘焙檔口的日均銷售額都超30萬元；瑞士卷賣得比雞蛋多的徐州新店，單店銷售額收入top3都是烘焙商品......

瑞士卷

圖片來源：盒馬

可以說，盒馬烘焙已成為盒馬在下沉市場擴店的重要抓手。

盒馬告訴我們，在進軍下沉市場的過程中，盒馬烘焙品類基本處在門店銷量第一梯隊，成為最受消費者歡迎的品類。因此，盒馬還擴大了這些新店的烘焙檔口，讓顧客一進門就能看到各種“流量王”面包、蛋糕。

盒馬烘焙受到消費者歡迎

圖片來源：盒馬

盒馬向我們提到，“不應該去追求網紅商品極度長的時間，每個產品都有自己的使命”。然而，這些“網紅烘焙產品”，有著比盒馬想象中更長的生命周期。

2024年，盒馬烘焙迎來了億元級單品——草莓盒子蛋糕。

盒馬即食部總經理寧強表示，這款只賣5個月的季節性產品在2024年實現了非常大的增長，單品上億的銷售規模完全有能力去支撐一個中型基礎烘焙供應商一年的產值。

雪王生日會現場超大草莓盒子蛋糕

圖片來源：微博@盒馬

同時，瑞士卷、榴蓮千層都有單月過千萬元銷售額的成績。寧強透露，團隊已為瑞士卷系列進行創新升級，接下來也會有驚喜帶給消費者。

如今，盒馬正在快速擴張。近日，盒馬發布了《2024盒區房消費趨勢報告》，報告顯示2024年，盒馬平均5天就開1家新店，開店數量創近五年之最。[1]

2024年，盒馬平均5天就開1家新店

圖片來源：《2024盒區房消費趨勢報告》

本文我們將揭秘，盒馬烘焙如何助力盒馬打響“下沉戰”？加速出爆款、造網紅的盒馬烘焙，在產品創新上又有什么特別的思路？盒馬烘焙又是如何加速整合供應鏈，推動企業發展的？

01

下沉之路，從“打開家門，盒馬烘焙”開始

2021年，盒馬烘焙完成了品類品牌化，并提出“打開家門，盒馬烘焙”的口號。

我們了解到，“打開家門，盒馬烘焙”得以在眾多備選方案中脫穎而出，正是因為其展示出了盒馬做烘焙的一大明顯優勢——“易得性”。

首先，是通過覆蓋多元化場景突出“易得性”。在盒馬看來，烘焙本身并不屬于高頻剛需類的商品，因此品牌選擇豐富四大烘焙商品品類（簡餐、面包、蛋糕、點心）來覆蓋日常三餐、下午茶、朋友聚會等場合，滿足消費者在不同場景下的不同需求。

其次，是通過不斷擴大規模來強化“易得性”。盒馬烘焙目前都以“店中店”的模式擴張，消費者可以在逛店買菜、吃飯的過程中隨手買一份烘焙商品做第二天的早餐。另外，相比其他連鎖烘焙品牌，盒馬目前已經在全國布局了超過400家門店，每家門店都可以線上配送到附近3-5公里的區域，讓消費者購買烘焙商品更簡單。

盒馬每家門店都可線上配送到附近3-5公里的區域

圖片來源：微博截圖

不可否認的是，近兩年，有越來越多年輕人將商超作為選購烘焙商品的主要渠道。在他們看來，商超烘焙商品豐富、性價比高、上新快。

今年隨著商超烘焙模式的飛速成長，烘焙市場的供應鏈也開始加速整合，“前店后廠”模式成為支撐盒馬等商超烘焙發展的供應鏈模式。

寧強表示：“其實在一些沒有盒馬門店的城市，有很多消費者通過代購的方式購買盒馬的烘焙商品，這也說明在這些城市仍然存在很大的市場空間。這些年盒馬為烘焙打下的‘前店后廠’的供應鏈基礎，讓我們能夠隨著新店開業而快速擴張，這也是商超烘焙品牌的優勢之一。”

那么，在下沉市場開店，盒馬在烘焙選品上有著怎樣的思路？

FBIF了解到，盒馬下沉市場門店與其他一二線城市門店的烘焙商品種類沒有太大區別，但盒馬會結合當地消費者的喜好進行針對性布局。

在盒馬每家新店開業前，都會有近一個月的線上試運營過程，一方面是為了測試新店的配送鏈路和效率，另一方面則是為了測試不同“盒區”消費者對盒馬商品的偏好。例如，品牌發現安徽地區的消費者喜歡榴蓮千層，浙江地區的消費者則更偏愛瑞士卷等產品。

榴蓮千層

圖片來源：盒馬

盒馬也根據新店消費數據總結發現，草莓盒子蛋糕、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等在社交媒體上有高曝光、高認知度的烘焙產品更受下沉市場消費者喜愛。此外，這些商品往往是最先出現在開店前拉新以及開店第一周的折扣促銷中的，所以銷售表現非常好。

對于盒馬而言，這些“網紅烘焙產品”不僅是盒馬爆款商品，還是盒馬心智商品，與品牌有強關聯性。

麻薯等產品在社交媒體有高曝光高認知度

圖片來源：微博截圖

再看如今的烘焙行業，一些主打特色單品的地方烘焙品牌，前些年在資本的助推下快速擴張，但現在靠單品發展難以延續熱度，注重新鮮感的消費者開始轉向其他品牌。在一線城市，許多高端、現烤、小眾的烘焙門店重新回歸，它們的商品具有獨特性，但產能和擴張能力比較弱。同時，連鎖烘焙品牌、商超烘焙正持續擴大規模優勢搶占市場。而在下沉市場，地方烘焙品牌正憑借本地優勢與正在下沉的品牌形成競爭。

對于盒馬而言，在目前的烘焙市場情況下，它有著怎樣的差異化優勢？

一方面，盒馬有著作為零售品牌的優勢。在供應鏈上，盒馬烘焙可以與公司內部生鮮水果部門打通供應鏈，建立自己的供貨渠道。例如草莓盒子蛋糕去年與鮮品部打通，建立穩定的草莓供應鏈，幫助草莓盒子蛋糕在水果原材料上降低將近兩成成本。

另一方面，盒馬烘焙采取“中央工廠+店中店+線上線下一體”的布局模式，能夠解決規模化生產問題，擁有更低成本和更大的議價能力。

其中，“中央工廠”指的是盒馬糖盒工廠，它實現了全鏈路生產，既能夠自己把關原料，又能夠通過集中采購、集中生產來節省采購和運輸成本。“店中店”則指盒馬烘焙作為盒馬自有品牌，能夠免去開店、經營成本，專注商品創新研發。

糖盒工廠

圖片來源：盒馬

此外，盒馬烘焙在下沉市場也有其優勢之處。品牌強調，盒馬烘焙之所以在盒馬擴店過程中能成為一個抓手，是因為在生鮮商品已經沒有價格優勢的二三線城市，盒馬能表現出其獨特的差異化。

與盒馬在一二線城市擴店時競爭的一些區域烘焙品牌不同的是，許多下沉市場烘焙店往往不具備標準化生產能力，導致出現各種問題，包括消費力不夠無法支撐現烤現賣、產線不夠不能支持多品類售賣、勞動力不夠、利潤空間不足導致出產商品質量參差不齊等等。

相比之下，盒馬烘焙可以依托打通好的供應鏈，不僅商品迭代速度快、原料好，同時“前店后廠”的模式也讓盒馬烘焙得以售賣短保、現烤的商品，滿足許多消費者“想吃一口熱乎”的需求。

正是“打開家門，盒馬烘焙”的易得性，吸引了許多消費者嘗試盒馬烘焙。盒馬也借助消費者的支持與反饋，不斷擴大“網紅烘焙產品”的影響力，并借助其供應鏈優勢，與其他烘焙品牌形成競爭。

02

打造爆款，讓“每個產品都有自己的使命”

盒馬烘焙蛋糕品類負責人力群介紹，今年是盒馬第4年上線草莓盒子蛋糕，它也從一個銷售規模百萬元的“小甜品”，成長為破億元的“大單品”。

草莓盒子蛋糕，也是盒馬烘焙業務這4年來快速發展的縮影。

在2021年盒馬烘焙品牌建立初期，盒馬注意到水果蛋糕這個品類，但這些蛋糕上使用的水果并沒有標準化或是零售化。于是，作為一家有生鮮屬性的零售品牌，盒馬決定開創一款用新鮮草莓和奶油蛋糕制作而成的標品蛋糕。

同年，盒馬在杭州上市了草莓盒子蛋糕。品牌第一次讓鮮果作為烘焙的主角，一盒蛋糕里有整整25顆紅顏草莓。這款蛋糕也迅速走向“冬日頂流”，成為盒馬烘焙第一款具有代表性的單品。

草莓盒子有25顆紅顏草莓

圖片來源：盒馬

此后，為了把草莓盒子從城市限定商品變成全國性商品，盒馬開始拆解草莓盒子的原材料和生產流程，找草莓、找奶油、找果醬、找工廠，并且不斷測試應該用多少顆草莓、什么品質的草莓，逐步將草莓盒子變成全國盒馬門店都有售的產品。

到了2023年，盒馬烘焙與水果團隊打通了采購供應鏈，保障了這款商品草莓的穩定供應。據悉，在草莓這一個原材料上，成本就下降了17%。

2024年，盒馬開始在華東為這款蛋糕試種草莓。12月中旬起，華東地區盒馬門店的草莓盒子蛋糕就開始使用這批“專供”草莓。

盒馬開始為草莓盒子蛋糕種草莓

圖片來源：盒馬

盒馬告訴我們，在發展過程中，穩定的草莓供應鏈、品質對于草莓盒子有非常重要的意義。供應鏈的完善不僅讓成本更可控，還能助力團隊不斷升級優化產品。“草莓更甜了，我們就把果醬的糖度下調了90%，滿足顧客對烘焙商品健康、低糖的需要”，寧強透露。

FBIF了解到，盒馬烘焙目前已經形成面包、蛋糕、點心、簡餐四大主打品類，覆蓋消費者烘焙消費的各類場景。同時，盒馬烘焙商品還有時令線和節日線，在不同的時間節點會上線相應的商品，讓消費者常吃常新。

例如春天爆火的盒馬茗茶系列瑞士卷、夏天的霸氣榴蓮盒、秋天的柿子大福、冬天的草莓盒子蛋糕以及即將上線的車厘子盒子蛋糕等，都是團隊結合不同時令的應季美食，進行針對性商品研發而成的。

由于這些限定產品都采用了當季食材，每年的銷售周期也和主要原料息息相關，非常考驗盒馬烘焙的研發、供應鏈能力。

茗茶系列瑞士卷

圖片來源：盒馬

在盒馬看來，每個單品都有自己特定的使命。盒馬不主動追求網紅商品能維持極度長的時間，而是關注網紅商品在那一瞬間是否有更新的創意、能否提供更多的情緒價值。同時，具有真正延續意義的基礎品，盒馬會堅持做，讓顧客吃得越來越好。

于是，今年盒馬開始給經典烘焙商品的配料表“瘦身減肥”——為草莓盒子蛋糕上的奶油減糖，選擇自己種植新鮮的草莓，上架天然海藻糖的水牛乳鮮雞蛋糕，0添加油脂和蔗糖的吐司......

盒馬烘焙也在不斷優化原料。《2024盒區房消費趨勢報告》指出，動物奶油和純可可脂成了標配。盒馬奶油蛋糕100%使用動物奶油，盒馬巧克力蛋糕則100%使用純脂巧克力。[1]

有敏銳洞察力的盒馬研發團隊，還會迅速抓取市場上的熱門元素來調整烘焙樣式。夏天《黑神話：悟空》游戲爆火，引發全民熱議。盒馬研發出品團隊隨即將傳統的蝴蝶結造型堿水結改造成了“孫悟空金箍”的形狀，讓經典基礎的堿水面包品類更有趣，吸引了玩家和年輕消費者的關注。

此外，盒馬烘焙也推出了一系列“碳水+蛋白質+膳食纖維”的營養均衡組合，包括黑麥核桃三文魚三明治、多拼谷物三明治等。上半年“干巴lunch”帶火歐包后，盒馬還牽手比利時烘焙品牌焙樂道，一起研發用“酸面團”制成的歐包新品。

盒馬和焙樂道研發酸面團新品

圖片來源：盒馬

既然草莓盒子在第四年還能迅速增長，它的使命就還未完成，盒馬也會不斷為它進行優化升級，滿足消費者的新需求。盒馬不僅要做“爆款”，也要追求長線發展，提供給消費者更多好吃、健康的烘焙商品。

03

“在成本上實現降級，在質量上實現升級”

那么隨著消費者越來越追求性價比和新鮮感，盒馬是如何做到基于組織力和零供關系“在成本上實現降級，在質量上實現升級”的？

盒馬烘焙的 “中央工廠+店中店+線上線下一體”布局模式，就是答案。

此布局模式中，最特別的就是“中央工廠”糖盒工廠。它占地約6000平，是國內烘焙行業最大的產業互聯網平臺，從多個方面幫助盒馬降低產品成本，提升產品質量。

最直接的優勢是，全鏈路工廠可以幫助節省采購運輸成本。據悉，糖盒工廠是國內首個實現“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產的烘焙工廠。其工廠可以將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節省了上游原料采購、運輸成本。

糖盒工廠

圖片來源：盒馬

當工廠產能的逐步提升，所需原材料用量也隨之增加。在此情況下，糖盒工廠能根據主打產品集中采購原材料，自己把關原料質量。對于盒馬而言，集中采購不僅能讓帶來更大的議價空間，也可以獲取更多優質的食材，不斷提升盒馬烘焙產品的品質。

糖盒工廠

圖片來源：盒馬

盒馬烘焙在“打開家門”后也在不斷升級發展，滿足消費者的需求。如今，盒馬還開始推行“現烤食光”，全國門店在每天晚上6點-8點集中推出現烤面包，用香氣吸引消費者。

然而，現烤、短保烘焙其中一塊較大成本支出就在人力。中央工廠可以將人力集中在工廠端，并且通過建立高自動化的產線減少人工環節，提升生產效率的同時，保證出品的穩定性。

糖盒工廠

圖片來源：盒馬

此外，由于短保烘焙對產品的鮮度要求較高，糖盒工廠還會采用夜間生產的模式、一方面可以盡可能壓縮烘焙、冷凍面團等產品出廠到到店的時間，保證商品的鮮度，另一方面則能避開白天的用電高峰，減少能耗，進一步降低生產成本，進而讓消費者可以買到性價比更高的烘焙商品。

盒馬表示，通過自動化、數字化的運營，糖盒工廠在效率、安全、新鮮方面都能達到國內領先水平。

結語

平均5天就開1家新店的盒馬，正在加速擴張。據品牌透露，盒馬今年的許多新店，都圍繞著有多家盒馬門店的城市而開。新店用盒馬已經在該區域建成的成熟的供應鏈向周邊輻射，全國的19個大區都可以做到日配且全按照盒馬的標準生產。

不可否認的是，盒馬烘焙成了盒馬打開下沉之路的關鍵。品牌通過打造爆品，強化消費者對盒馬烘焙的認知，同時也通過供應鏈整合做到“降級成本、升級質量”，在打造好吃、健康的長期主義產品上有自己的追求。

未來，盒馬烘焙還將帶來什么樣的驚喜？讓我們一起期待。

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參考來源：

[1] 《2024盒區房消費趨勢報告》，2024年12月26日，盒馬

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Riri