整個行業“降本增效”的當下，每一分錢都用在刀刃上很重要，如何通過小節點撬動大生意，如何找到真正能夠幫助品牌打出特色、建立起消費者心智的平臺更關鍵。

旺季不旺成為餐飲行業常態，商家間的競爭也變得愈發激烈。尤其是身處紅海之中的火鍋賽道，今年更是內卷出新高度。

從鍋底免費到鮮切牛肉9塊9，從各大火鍋品牌深挖非遺、小眾食材到花式卷營銷卷服務……可以說，當下火鍋賽道要面對同行之間全方位無死角，甚至全年無休的激烈競爭。在這樣的背景下，一批火鍋商家正在充分利用火鍋消費的冬季特性，高效撬動資源，達到出圈又熱賣的效果。

最近，紅餐網留意到，一批火鍋店趁著冬季節點集體上新了牛羊肉等應季滋補類新品，同時還結合一系列的直播、短視頻、團購券等活動，全網走紅的同時，也帶來了實實在在的業績增長。

冬季火鍋熱來襲，商家集體在抖音沖刺

10月開始，“冬天的第一頓火鍋”、“天冷了該吃火鍋”等話題開始不斷升溫。截至12月12日，抖音上，“冬天就適合吃火鍋”相關話題播放量已經高達46億次。

冬日氣溫下降，人們外出活動減少，溫熱滋補的食物和自帶煙火氣的火鍋，成了絕佳搭子。無論是三五好友聚會，還是一家子吃飯團聚，亦或年底公司的聚會、聚餐活動等，火鍋都是不少消費者的首選。

抖音本地生活服務發布的《2024冬季消費趨勢洞察》也顯示，今年冬季，火鍋的訂單量同比上漲191%，其中牛羊肉火鍋和港式打邊爐不僅搜索量高，訂單量也持續增長。港式打邊爐訂單量同比上漲94%，牛羊肉火鍋的訂單量則同比上漲51%。

△圖片來源：《2024冬季消費趨勢洞察》

對于苦等一年的火鍋商家而言，都希望能趁著冬季節點發起最后沖擊。

紅餐網注意到，眼下火鍋品牌的冬季新品可謂是“神仙打架”，除了牛羊肉、烏雞等秋冬進補食材，甚至有一些品牌深入到內蒙古、新疆等優質產區考察挖掘，推出了內蒙古罕山白絨山羊、黃金肥牛等更具地域特色的產品。

上新的同時，不少火鍋商家也打出了一些口號，比如“火鍋配滋補烏雞，冬季暖心暖胃”、“笨菠菜應季回歸，我很笨但我很溫柔”等等，將時令性食材的特點與季節的適配性進一步放大。

除了在門店端上新宣傳之外，一大波火鍋商家還選擇在抖音開啟直播，進一步放大新品聲量并進行冬季促銷。以程碟衣火鍋店為例，通過在抖音平臺上的大場直播活動，對今年冬季的烏雞系列新品進行宣傳，直播間同時還上新了烏雞雙人套餐。據品牌方透露，一次大場直播的GMV達到了近700萬。

除了重磅新品上線，進行線上線下聯動營銷之外，程碟衣火鍋店透露，冬季的一些重要節假日，比如圣誕節、元旦節、春節等，都會制定不同的線上線下營銷活動，新店開業、老店周年慶等活動，同樣也會通過抖音直播、短視頻等進行賦能，放大節點氛圍的同時，也可以借機與顧客產生更深層次的交流活動，深化品牌在消費者心中的認知。

中小火鍋商家，靠做好內容殺出重圍

對于火鍋這類季節性較強的品類而言，冬季是一個不容錯過的黃金節點，但要想在如今瘋狂卷食材、卷價格、卷營銷的競爭環境中脫穎而出，也有著不少難點。尤其是對于中小火鍋商家來說，直接與大品牌“硬剛”，一味低價引流促銷并不理智，盲目打營銷戰生意也很難持續。

紅餐網注意到，不少中小火鍋商家開始強化品牌的地域、文化特色等，通過打造差異化來實現快速出圈。同時，通過抖音平臺，中小商家也能打造和傳播優質的內容，進一步放大差異化特色，吸引更多與品牌認知同頻的消費群體。

以程碟衣火鍋館為例，品牌本身以電影《霸王別姬》為靈感而創立，又因為身處重慶，所以融合了國潮的戲曲風格和港風，門店不僅有變臉戲曲等表演，還請了燈光設計師做燈光調試，通過香港街頭霓虹燈的元素，讓門店整體的市井煙火氣更加濃郁。

但打造一個有特色的品牌只是第一步，如何讓更多消費者知道、了解、認同，并且愿意來持續消費，才是關鍵所在，尤其是在川渝這樣一個競爭激烈的火鍋消費市場。以程蝶衣火鍋為例，品牌在重慶有近100家火鍋店，在成都也開出了20多家社區火鍋店。但今年以來，很多門店附近的競爭對手從之前的一兩家，直接變為四五家。

而在抖音平臺上，這家21年創立的新銳火鍋品牌，通過打造品牌門店賬號矩陣和創始人IP“組合拳”的方式，在直播和抖音短視頻上同時發力，找到了品牌叫好又叫座的最優解。

比如，創始人連娜的個人抖音號會突出個人特色，展現出一個火鍋餐飲人的真實生活，拍攝一些日常巡店的工作，講解產品特色和吃法，包括分享餐飲行業相關的知識、自己摸索出來的經驗教訓等。

冬季火鍋季期間，連娜在個人抖音號進行了直播，還以探店的方式創作了多個視頻，包括展示門店的戲曲表演、介紹了菜品的創意吃法等，吸引了不少消費者關注品牌。

據其介紹，除了打造創始人IP，程碟衣火鍋館每家門店都有自己的抖音號。連娜也要求每個店的店長都要學會拍視頻，并且根據門店實際情況來輸出內容。

作為專業的內容平臺，抖音也能為商家提供更多的內容制作方案，幫助商家實現“從0到1”的內容創作和流量轉化，為商家獲客拉新。

在抖音平臺，商家不僅能建立自己的門店賬號矩陣，實現多賬號多渠道的內容輸出，并且抖音會幫助其尋找合適的達人進行探店，還會提供豐富的創意素材和創作指導，激發其內容創作靈感，制作出更具吸引力和創新性的視頻內容。

紅餐網注意到，抖音還舉辦了“抖音火鍋季”的活動，幫助火鍋商家進行推流和精準獲客。通過將離消費者最近的火鍋商家展示出來，羅列出商家的優惠活動，方便消費者能直接購買到優惠套餐，參與門店免單券的活動，幫火鍋商家從被動等人到精準主動找人。

用好營銷工具，小節點成破圈關鍵

從“冬天的第一頓火鍋”到近年很火的“秋天第一杯奶茶”，餐飲賽道有不少破圈小節點，不同的餐飲時令對應著不同的營銷日歷。

如何把握住這些營銷小節點？從品牌端來看，抓住節點特色舉辦活動，聯合線上線下進行營銷是一個好方法。

比如程碟衣火鍋館會在節假日時舉辦相應的活動，如春節主打團圓、情人節突出浪漫氛圍，程碟衣火鍋館會推出應節的特色菜品和套餐。同時，程碟衣火鍋館還會抓住歲末感恩回饋老客戶、與其他品牌的聯名等關鍵節點，線上線下聯動造勢，擴大活動聲量，提升客戶黏性。

隨著數字化的進一步深入，平臺也能為餐飲企業提供新思路。比如巨量引擎今年推出的新IP“小生意節節高”，為中小火鍋商家打造了一本“冬季節點營銷指南”。從經營和組品、投廣策略與投廣產品使用、直播頻率等方面賦能商家：

首先，對于中小火鍋商家來說，冬季節點營銷的關鍵在于優化組品，要學會利用“常規品+引流品”的產品組合，抓住“雙旦”“冰雪特惠”“暖胃”等冬季關鍵詞，強化冬季特色。

其次，在做好經營分和貨盤組品策略的基礎上，火鍋商家可以采取“好內容追投、開播常態投”的營銷策略。尤其是要堅持每月一場大場直播。

根據巨量引擎總結出的直播秘籍，選擇“1月一次大場直播+開播用全域”的方式，ROI（直播投資回報率）最佳。因此，在節點營銷的關鍵時期，門店的直播頻率要保證一周至少播4天，其中周四到周日是平臺流量的爆發期，這期間一定要保證直播的次數與頻率。

根據平臺的規則，大場直播能給系統展現出商家更強的流量承接能力，那么在日常直播中系統也會嘗試供給直播間更多流量，實現GMV水位拉升。

最重要的是，當GMV超過5k后，短視頻更易出爆款。這一時期，商家要通過巨量本地推加大投流，選擇等級更高、帶貨能力更強的達人進行選出，做到達推比1:1。配合全域推廣和搜索直投，進一步實現流量轉化。

具體來看，10點-13點、16點-19點、21點-23點都是流量集中的高峰時期，是商家進行大場直播的最佳時機，而每次大場直播時長至少要在4小時以上，做到完全覆蓋一個流量高峰的黃金時段。

通過巨量本地推，商家可以將廣告投放至抖音短視頻、直播及團購頁等場景，讓更多用戶看到品牌或產品，提升品牌知名度及轉化效果。

小結

餐飲早就走過了“酒香不怕巷子深”的時代，擁抱線上、打造IP也不再是一件時髦新奇的事情，而是眼下干餐飲的必選項。

但正如很多餐飲商家所言，大家都去做宣傳、都去投流，導致線上流量越來越貴，宣傳成本越來越高。

在如今整個行業集體“降本增效”的當下，每一分錢都用在刀刃上很重要，如何通過小節點撬動大生意，如何找到真正能夠幫助品牌打出特色、建立起消費者心智的平臺更關鍵。我們也期待線上平臺能夠真正賦能餐飲商家，幫助餐飲人抓住行業節點，發揮出黃金期流量紅利的最大效能。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：簡煜昊；編輯：方圓。