緣起：入華軌跡與競爭趨勢

工業革命讓機器代替許多人工環節，使產品實現了“標準化、規?；?，工業革命加速了世界商業經濟的發展，餐飲也沒有落下。

當中國美食還沉醉在精雕細琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年飲食文化中時，1987年11月北京天安門廣場旁美國餐飲巨頭肯德基正式進軍中國，三年后，1990年10月深圳解放路世界第一快餐麥當勞也開始中國征途，一北一南，洋快餐的到來，自90年代起，給中國餐飲界帶來了一場大革命。

洋快餐的標準化、制度化、規模化以及全新的管理理念，快速有效以及不難吃的漢堡薯條，一種全新工業味道不斷挑戰著中國傳統的手工味道，對于當時的中國餐飲而言（基本上都是大而全的酒樓），能夠開個上十家已經是不可想象了，更無法想象這些洋快餐是如何做到的。

在走上連鎖規?；l展的道路上，“手工味道”成了第一個需要克服并且解決的事情，一場“手工味道與工業味道”的戰斗，一晃眼，就對抗了二十多年，或許還有更久...

通過一組數據了解下麥當勞和肯德基

K：

2015年第一季，百勝在中國有6846家餐廳，其中肯德基占了4896家，由于中國市場業績大幅下滑，美國百勝全球餐飲集團2014年第四季度凈虧損8600萬美元，而2013年同期的凈利潤為3.21億美元。

M：

截至2014年，肯德基在中國共有4300多家門店，而麥當勞在中國的門店數量約為2000家，僅是肯德基門店數量的一半。麥當勞在美國市場上強于肯德基，但在中國市場卻略遜一籌。

2015年4月22日，麥當勞公布年第一季度業績，其第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。

歸納一句就是“大大的速度的在虧虧虧”

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【第一部 】洋快餐已經不等于“洋氣”，

品牌失去了最寶貴的附加值。

每個人都不能否認內心里面的崇洋，確實國外的商品品質極大優于國貨。十年前，我也是狂熱K&M的一族，真的因為好吃嗎？

第一沒吃過。好奇害死貓，新鮮感大于一切。這種獨特的味道與中國小吃完全不一樣。

第二顯得有面子。那個時候請女孩子吃頓K&M是件很有檔次和洋氣的事，如果還來頓必勝客吃根哈根達斯，這是完美高級的約會。充分證明你是個有品味的人，洋快餐簡直就是約會圣地。

對于那時的中國消費者而言，K&M并不僅是個吃東西的地方，更是一個體現自己品味和能力，表達感情深淺的地方，它們帶來的價值意義遠超于食物本身，這就是所謂我們常說的“品牌附加值”。

而今天，K&M基本還延續這種風格和氛圍，雖然他們的產品和營銷在不斷地改變，明星代言越來越好，但在消費者的心中，曾經最有價值的品牌附加值“洋氣”已經淡然無存，與真功夫、李先生牛肉面等品牌一樣，成為一個便捷干凈有特色產品的快餐店而已。

【第二部】中國橫行二十年，

是因為缺少對手而高處不勝寒。

最近五年中國的百年老字號餐飲急速衰退，有些還留有一家老店，有些徹底消失，能夠活下來并且蒸蒸日上的鳳毛麟角，加速老字號落寞的原因，除了是內部機制和創新轉型外，更重要的是市場競爭導致，可以說一個百年老字號有九十多年都是處于幾乎無競爭狀態的市場，物競天擇適者生存，優質物種的進化源于不斷的競爭和淘汰，留下的就是最強者。

1、中國餐飲進入高速發展期

2012年是中國的轉折點，也是餐飲的分水嶺。一大幫曾經獨占鰲頭的中大型餐飲嘩嘩地倒下或衰退，一群更具有活力和創意的新餐飲出現。

政府倡導的全民創業讓一群年輕創業者和不甘寂寞的精英分子紛紛下海，在許多傳統行業都走入瓶頸期時，許多創業者將目光鎖定在餐飲行業，我沒有辦法用數據去統計，但大家可以通過自己所在城市觀察，無論是街頭小店、外賣、私房菜、商超店、樓宇點、社區店等等各種類型的特色餐飲如雨后春筍般，可以說這兩年多時間出現的餐廳，遠遠超過過去二十年的總量。

整個餐飲業仿佛進入了春秋戰國時期的感覺，百花爭鳴百家齊放，你有你的道，我有我的路；你說你的O2O，我玩我的匠心；你做你的產品，我玩我的互動；你做你的創意，我玩我的情懷；你融你的百萬千萬，我玩我的粉絲社群；你罵我不懂餐飲，我屌你頑固過時；每天的新聞不是某某賺錢融資，就是某某倡導啥主義，或者某某新模式新概念，還是某某夢想勵志，大論壇小會議，各類主題周周有月月開，有一點點成功的老板都變成了專家，把自己賺錢的秘密都告訴別人，可謂是十八武藝樣樣都有，整個餐飲圈真是好不熱鬧。

每個行業都要經歷一個商業的轉型期，最大的特點就是“混亂”，正因為亂，才能出英雄，所謂“亂世出英雄”，我的第一篇博文《餐飲創業最佳的三年》寫到，留給一二線城市的紅利期，還有三年，此后，中國餐飲一定會出現幾個超級百億以上巨頭。

言歸正傳，為何要大量去描述今天中國餐飲的現狀，這就是K&M衰退的核心原因之一。還是那句老話“現在新一代群體說吃飯，不一定是吃米飯，K&M可以是午餐，同樣粉面餅小吃都可以是午餐”，很多時候不是你不夠努力，而是有人開始搶你飯吃，這樣的人還很多很多，而且綜合實力都還不差，餐飲市場很大很大，但終究還是有限。

2、細分市場越來越明顯，消費者選擇越來越針對性。

其實K&M，也是小餐飲范疇，而小餐飲最大的特點就是“單品切入，聚焦品類”。過去，中國傳統小餐飲的“產品、管理、營銷、設計、文化等”跟K&M差距太遠，如今小餐飲在近兩年突飛猛進，“樂凱撒披薩、黃太吉、西少爺、伏牛堂”等等一大批跨界精英開始深耕小餐飲，任何一個新品牌的誕生都是對市場一次細分和消費者的瓜分。

在這兩年的群毆下，消費者每天都會驚喜地發現樓下又多一家不錯的小餐廳，微信上又推廣了一家美味的地方，不是K&M變差了，而是消費市場中本就沒有所謂的品牌忠誠度（如果有的話，諾基亞就不會失敗），沒有人愿意自己的生活永遠是一成不變的，沒有人希望自己每天吃的都是一樣的，尤其是新一代的消費群。

3、曾經的消費地標，人流吸引器。

曾經一度在中國商業地產或者商超廣場，都以吸引K&M為最高的標準，可以說只要任何一家進駐，這個商圈就基本活了。所以，往往開發商會用極低的價格和近乎恥辱的條件懇求K&M的進駐（正因為此，麥當勞公司成為世界上最大的商業地產商之一，對，他們賣的是餐飲，玩得卻是商業地產），據我了解，現在許多開發商對于K&M甚至是拒絕，開出的條件也大大低于過去，曾經的消費地標和人流之王，已經成為一個還不錯的特色餐廳而已。

【第三部】他們在變，但大勢已去。

1、麥當勞從冰冷到溫馨、從快餐店變成休閑餐廳。

傳統的標準麥當勞快餐店“燈光刺眼、板凳冷硬、服務快速、環境冰冷”一種趕緊買趕緊吃趕緊走得感覺。而以速度與效率秉承的麥當勞，自2011年起，在中國陸續更新品牌形象，2014年起，嘗試將麥咖啡與麥當勞結合，“燈光變暖了，凳子變軟了，服務變慢了，WIFI有了，音樂有了，咖啡有了，甜品有了，氛圍變得溫馨而舒適，讓你吃完別急著走，多坐一會兒”，麥當勞正從追求冰冷的快餐店變成更溫馨的休閑餐廳。

2、肯德基大肆推出代言人，吸引新生代

當年慈祥的哈蘭·山德士上校作為品牌代言人，為了讓新一代年輕人對肯德基更有關注度和互動感。近些年，肯德基每年都推出相對應的當紅明星，去吸引更高的關注度。

3、消費頻率、還是消費頻率

完全放棄K&M的人不多，但我相信一個禮拜正餐消費超過三頓以上的人已經越來越少了，我自己作為一個曾經的資深M粉，從過去3次/周到如今平均1次/周，吃粉面等非米飯食物的綜合比例達4次/周。五一路平和堂的麥當勞已經是長沙區域最好的，午餐高峰期才會坐滿和有排隊，大部分都是零零散散（本人每日上下班必經）。對于消費者而言，降低對于K&M的消費頻率，只因為可替代品太多太多。

4、圈錢運動正式拉開序幕

一直在中國保持高逼格K&M，每年大把的投資人排著隊送錢都不屑一顧，如今現實的營業收入狀況讓其也不得不放下高高在上的調子，所謂的什么戰略轉型、經營策略都是扯淡，給民眾一個借口，其本質就是“靠實實在在的賣產品不太賺錢了，開始賣虛擬的品牌價值”，當然，銷售品牌價值本就是盈利模式中一種高級的玩法，如果正好有想投資K&M的人，請仔細考慮清楚，天上沒有餡餅的。

【第四部】K&M對于中國餐企有何啟示？

1、休閑型餐飲有巨大的市場空間

中國餐飲人有個誤區，好像只有“正餐菜系”才是餐飲，無論是餐飲協會、組織機構基本上都是些做正餐的人，導致餐飲圈其實很小。首先理解，餐飲，是餐+飲（吃+喝），所以，并非只有開飯店餐廳的才叫做餐飲的。

休閑餐飲的空間還有巨大的市場，從K&M的動作來看，都加入了咖啡飲品，開始改造環境氛圍，從一個單純追求速度的快餐過度成為“吃+喝”的休閑餐飲。而在這個方面，星巴克絕對是休閑餐飲模式的引導者，還有近兩年十分火爆的漫咖啡，在“吃+喝”方面做得非常好；對于正餐型餐飲，無論是大眾快時尚（外婆家）還是娛樂主題性（水貨）在喝方面都做了巨大的突破和創新，而許多傳統中餐基本還停留在鮮榨果汁這個層面。

如今的吃飯，已經不僅僅為了吃飽肚子，休閑型餐飲，不僅可以解決正餐的需求，還可以讓消費者有更充裕的時間去干吃飯以外的事情“聚會、聊天、談工作、發呆、閱讀…”，尤其跨界創業者可以多考慮這個品類。

2、做有溫度的品牌

K&M從過去冷冰的講究產品功效的品牌，到后來越來越關注消費者情感和內心的品牌，品牌不僅需要高度、深度更需要溫度，M每次都會融合當下最熱門的卡通片來進行與新生代互動，比如現在推出的“麥當勞+小黃人”，不僅增添一系列的玩偶禮物，還將大量小黃人場景應用到空間里。

而這種品牌溫度，我們通俗的理解“品牌文化的應用，與消費者建立情感共鳴和互動”，這種文化不是簡單寫幾幅字做幾個海報，而是真正融入到品牌里去。

許多品牌在誕生之初都會花大力氣請設計公司，其實無論再牛逼的公司，也只能完成品牌的二分之一工作，真正讓消費者感受到這個工作，需要后期大量的品牌管理工作，所以，我一直建議稍微有點條件的餐企，一定要成立并且重視品牌管理工作（企劃部、品管部），基因再好的孩子成長也需要用心的管理。

3、所有品牌都有生命周期

強大如K&M的品牌，都在逐年下滑，或許有一天也會面臨破產，就如同諾基亞、柯達般，這個時代誰都不敢吹牛皮。品牌如人，有生有死，有年輕的巔峰，也有老年的衰退，正常的理解一個品牌就好，很多老企業為啥轉型中轉不過，就是因為不愿意面對現實。

其實，我在私下常跟餐企建議，多品牌戰略是適合餐飲行業的，餐飲是多變而脆弱的，競爭是殘酷而激烈的，顧客是善變而現實的；當然，國內許多大佬常言此生做好一個品牌，我并不否認這種想法，各有所道，至少我覺得專注并不代表只能做一個品牌。

?結束語?

洋快餐的生與死，側面也反映了中國本土餐企的成長歷程；突然想起諾基亞售賣給微軟那天CEO奧利拉一句讓全世界動容的話“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”?；蛟S有一天，K&M也會退出中國市場，并不是他們做錯了什么，而是我們更努力地超越他們。

今天的中國餐飲，正經歷著所有行業都必須經歷的轉型混亂期，按照商業規律，一般這種時期3-5年，對于創業創新者來說，這是最有機遇的三年，同時也是最殘酷的三五年；然后，大局已定，大勢已成，我堅信中國將出現百億餐企巨頭，而且不止一家。

洋餐，已不再洋氣；期待，不斷綻放的中國餐飲人。

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