華東知名快餐連鎖品牌“老娘舅”最近請“華與華”公司，全新設(shè)計了門頭招牌（超級符號與超級話語）。在設(shè)計圈和戰(zhàn)略營銷圈引起了很多爭議。被外行吐槽“l(fā)ow”、“丑”、“土”，華杉先生又寫了一篇文章《華與華招牌設(shè)計的技術(shù)講解和心理咨詢》來解釋。

奕宏作為長期專注于餐飲線下門店的品牌塑造，在國內(nèi)率先提出門頭戰(zhàn)略，呼喚餐飲企業(yè)重視門頭價值，研究餐飲發(fā)展規(guī)律與本質(zhì)，建立強(qiáng)勢品牌競爭之道。今天，我們就來談一談，我對他們這次更換門頭的看法。

一、不爭美丑，只問價值。 ?

針對這個門頭，很多人的反對意見是太丑了。說實話，我第一次見到直覺也是：把舅舅放在碗里是個什么鬼（超級符號）。

但是作為一個理性的專業(yè)研究者，我的原則是：不爭美丑，只問價值。

因為“美丑”是主觀用詞，就像餐飲業(yè)的好吃，所謂眾口難調(diào)。頂尖的餐飲連鎖品牌一定不是因為好吃才成功，而是他創(chuàng)造了更高的、難以被競爭對手取代的差異化價值。好吃是基本條件，是你參與市場競爭的入門券。

因此，我們討論這次老娘舅更換門頭，不應(yīng)該用美丑來評價，而應(yīng)該用價值來衡量。

那么，這個老娘舅的全新門頭，究竟有沒有創(chuàng)造價值呢？我的答案是一定的。

為什么是一定的，且聽慢慢道來。

二、這次更換門頭對于品牌發(fā)展“短期有效，長期無效”。 ?

為什么說這個門頭價值“短期有效，長期無效”呢？

首先透過華杉先生的長文的解釋，在絕大多數(shù)的篇幅里只是看到他談是如何設(shè)計這個門頭的作業(yè)流程，如何來優(yōu)化門頭的流量。這的的確確是90%以上的線下門店的老板都忽略的事情。

因為奕宏提出的門頭戰(zhàn)略里也講到“被90%老板忽視”的門頭三大功能：

首先就是流量入口； ?

其次是品牌競爭陣地； ?

最后是金字招牌，使命愿景 ?。 ?

這三大功能，越往后越重要！

這個全新門頭有效的原因就是，它解決了門頭“流量入口”被忽視的問題。相比較過去的舊門頭，這個全新門頭的獲客引流能力短期上升是毫無疑問的。

從奕宏提出的門頭戰(zhàn)略“道法術(shù)器”方法論來看。這個全新的老娘舅門頭，解決了門店競爭“器”和“術(shù)”層面上的問題。也就是透過建立超級符號、超級口號的設(shè)計，完成了品牌門頭的消費(fèi)者觸達(dá)和流量的優(yōu)化。通俗講就是捕獲率、進(jìn)店率。

華與華方法當(dāng)中的“三現(xiàn)理論”，和華杉先生提出的在現(xiàn)場觀察、洞察用戶、并且優(yōu)化他們的進(jìn)店和購買動線，其實這在電商領(lǐng)域里面，就是我們講的門店流量優(yōu)化與運(yùn)營。

線下門店最大的“痛苦”就是他缺乏數(shù)據(jù)化和可追溯，再加上過去競爭強(qiáng)度不夠，大家都忽略了門頭的流量入口價值。

任何一個淘寶的店小二，都會知道優(yōu)化他們的門店入口的廣告條banner，類比線下門店的門頭，優(yōu)化產(chǎn)品圖片、優(yōu)化消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、優(yōu)化消費(fèi)者的視覺動線來達(dá)到獲客和提高轉(zhuǎn)化率的目的。這在競爭慘烈的電商里面，不過是最初級的運(yùn)營手段，是術(shù)的層面的技巧。

餐飲門店普遍不重視門頭，是因為競爭不夠激烈，或者說跟電商行業(yè)相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠激烈。

奕宏在門頭戰(zhàn)略里開創(chuàng)性提出門頭的五大指數(shù)：觸達(dá)指數(shù)，識別指數(shù)，熟悉指數(shù)，誘惑指數(shù)，引導(dǎo)指數(shù)。 ?就是幫助線下門店，用相對的量化指標(biāo)，可衡量的方式，來評估、衡量、并優(yōu)化、提升門頭的流量。

一切不可數(shù)據(jù)化，就無法量化，不可量化，何談精細(xì)化運(yùn)營。

同理華與華的“三現(xiàn)理論”，也是這樣一套方法論，這個方法論相當(dāng)于優(yōu)化門頭流量，一定能夠短期幫助老娘舅門店提升他的獲客率和局部提高轉(zhuǎn)化率。

這就是我說的叫做短期有效。

那么我為什么說他長期無效呢？ ?

因為這個新門頭他無法解決“老娘舅”的競爭突圍之道。

即門頭第二大功能：品牌陣地和金字招牌，使命愿景。 ?

這也就是我提出的門頭戰(zhàn)略的“道與法”的問題。

老娘舅這家企業(yè)真正的困境在哪里？他為什么從中國較早的一批快餐連鎖品牌成為今天的一個區(qū)域二線的餐飲連鎖品牌？是什么阻礙了他的發(fā)展？

我認(rèn)為企業(yè)品牌發(fā)展與競爭中核心三大問題：

1.如何在同質(zhì)化競爭中建立強(qiáng)勢差異化認(rèn)知？（獨(dú)一無二的購買理由）

2.消費(fèi)者與企業(yè)對品牌差異化認(rèn)知的一致性；

3.企業(yè)上下對品牌差異化認(rèn)知的一致性。

老娘舅之前所有的摸索都始終沒有完成這三大問題，所以才會發(fā)展受限。

那么我們來看，華與華的超級符號，超級話語能否完成？

門頭上的視覺錘、品牌名、品類名、戰(zhàn)斗口號、信任狀這一切品牌要素，最重要是傳遞品牌的強(qiáng)勢差異化價值，并要保證內(nèi)外認(rèn)知一致，上下認(rèn)知一致。用我們今天時髦的話講：達(dá)成共識。

企業(yè)與消費(fèi)者不能達(dá)成共識，品牌就是自說自話，更無法持續(xù)獲客；創(chuàng)始人團(tuán)隊與員工無法完成共識，就很難上下一心，就沒有戰(zhàn)斗力。上下不一致，就是“卡”。

門頭戰(zhàn)略的核心價值是跟消費(fèi)者，以及企業(yè)的利益相關(guān)者講好一個品牌故事，這個故事必須是內(nèi)外一致，上下認(rèn)同。凡不能實現(xiàn)內(nèi)外一致，上下認(rèn)同的企業(yè)，品牌發(fā)展就一定會“卡”。

讓我們再從門頭的品牌陣地的競爭角度來衡量。 ?

門頭不是孤立地存在于市場，而是有無數(shù)的同業(yè)、同行在市場競爭，“忽略競爭，不是自嗨，就是自戀”。

我以老娘舅“未來”的潛在主要三個競爭對手來看：

谷田稻香： ?谷田稻香是近年來米飯快餐的黑馬，首先有一個關(guān)聯(lián)米飯快餐品類的好名字，同時瓦鍋飯品類從口感、呈現(xiàn)形式、價值感上更有競爭力。另外，“谷田稻香”的品牌名字就遠(yuǎn)比“米飯要講究，就吃老娘舅”要更有戰(zhàn)斗力和誘惑力。華東地區(qū)上海門店208家；蘇州26家；可以說上海市場，谷田稻香勢能更高，是未來老娘舅進(jìn)軍上海市場的勁敵。

五芳齋： ?百年老字號，中華粽子的杰出代表，名字也具有好感性，一看就是老字號。上海139家、杭州89家。五芳齋的快餐實現(xiàn)多時段、寬客群、全模式，后勁十足。

老鄉(xiāng)雞： ?老鄉(xiāng)雞的名字暗示品類，且自帶信任狀。南京81家，合肥305家。全國米飯類快餐連鎖門店數(shù)量最多，團(tuán)隊勢能強(qiáng)勁。

老娘舅： ?南京56家、杭州100家、上海27家。

老娘舅就這個“品牌”最大的問題就是他沒有時代感，同時，“老娘舅”在目標(biāo)顧客的心智當(dāng)中是模糊的，沒有共識。

回想2015年前，我在華東待了四十年，經(jīng)常往來于江浙滬包郵地區(qū)，居然從來沒有吃過老娘舅。

最初的老娘舅的門頭上，還畫著一個老人的頭像，所以我以前路過的時候，總把他誤看成老人頭皮鞋，所以從來沒進(jìn)去過。

現(xiàn)在我回華東會經(jīng)常去吃。第一、他們也是未來食的會員；第二、我南京家的樓下就有；第三、我超喜歡老娘舅的銀魚蒸蛋。

名字是品牌第一戰(zhàn)略，名字就是定義，名字就是感召。 ?

如果我們從品牌陣地、品牌競爭戰(zhàn)略的角度上來考慮，老娘舅這個名字就輸了一截。

“老娘舅”其實是指一個有威望，能夠處理鄰里糾紛的老先生、老族長，也是舅舅的意思。這個名字首先與餐飲毫無關(guān)聯(lián)。

另外從華與華創(chuàng)造的超級符號“舅”上面來說。首先他跟超級話語提出的“好米飯”沒有任何的關(guān)聯(lián)，前后缺乏一致性。更重要的是，如果從長遠(yuǎn)品牌資產(chǎn)管理的角度來衡量，我們不要忽略了90后、2000后，以及越往下走的年輕一代，他們就對“舅”更陌生，因為他們大多數(shù)人將沒有舅舅。

而且上一代的德高望重、有威望、處理鄰里糾紛，在下一代的認(rèn)知里就是“多管閑事”“倚老賣老”。所以我始終認(rèn)為這個名字是老娘舅品牌戰(zhàn)略中最大的Bug。

如果劉德華還叫劉福榮，楊鈺瑩還叫楊崗麗，他們是無論如何也不會火的。

同理真功夫還叫168蒸品店、雙種子，老鄉(xiāng)雞還是肥西老母雞，也絕不會成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌必然有一個像領(lǐng)導(dǎo)品牌的名字。

華與華不但沒強(qiáng)烈建議企業(yè)更換這個沒有參與競爭優(yōu)勢的名字，當(dāng)然企業(yè)也不愿冒這個風(fēng)險，反而把那個“舅”作為超級符號，這就是我經(jīng)常說的，我們的咨詢顧問公司到底是為了迎合老板還是為了拿下未來的市場？

名字往往都是創(chuàng)始人的意識形態(tài)和審美偏好的產(chǎn)物，可惜那個受歡迎的、愛多管閑事的“老娘舅”的情感偏好時代一去不復(fù)返了。名字不是為了老板喜歡，而是贏得我們未來的顧客喜歡。

“老娘舅”與“好米飯”無關(guān)，與消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感偏好無關(guān)，甚至產(chǎn)生抵觸。而那句所謂的超級口號，“米飯要講究，就吃老娘舅”，也不過是企業(yè)的自我認(rèn)知罷了。

在今天，華東的快餐業(yè)最先達(dá)到了規(guī)模化和連鎖化競爭階段的時候，不要說是老娘舅在華東的主流競爭對手：五芳齋、谷田稻香、老鄉(xiāng)雞，就連一般的外賣盒飯當(dāng)中的米飯，米飯質(zhì)量水準(zhǔn)都已經(jīng)大幅提升。

“米飯要講究，就吃老娘舅”，這句話放在10年20年前是非常有效的，而放在今天，幾乎無效。因為米飯質(zhì)量早已經(jīng)不是行業(yè)痛點(diǎn)，也不是消費(fèi)者痛點(diǎn)，也不是差異化價值點(diǎn)。因此這個故事沒有吸引力，不過是企業(yè)內(nèi)部的自嗨。

首先這句話很難成立，除非是全行業(yè)的米飯水準(zhǔn)非常的低，而老娘舅遠(yuǎn)超他們，所以這句話很難成為老娘舅的差異化競爭優(yōu)勢，更難成為他戰(zhàn)勝強(qiáng)勢對手的競爭優(yōu)勢。

另外，門頭上也沒有對老娘舅的米飯好做出“證明”，相反的我們在那個新門頭上看到的，大幅的爆款圖片，居然是老娘舅最便宜的魚香肉絲套餐。因為這是老娘舅的最具性價比的引流款產(chǎn)品。當(dāng)我們把它打在門頭上，一定會幫助老娘舅短期獲客，拉動銷量。但是，19.5元的魚香肉絲套餐和“講究”，恰恰是相抵觸的。

“一分價錢一分貨”，“講究”就是賣得比別人貴，而不是賣得更便宜。

所以我才說，對于這個門頭而言，他實現(xiàn)短期獲客、短期增加銷量是一定的。但客單價和利潤未必增加，因為這里有一個風(fēng)險，門店推廣什么，什么就會賣得好。

因為優(yōu)化了門頭的視覺、增強(qiáng)了觸達(dá)率、識別率，又增加了19.5的魚香肉絲引流爆款。這是任何電商為了拉短期銷量都在做的事情。

但是從長遠(yuǎn)的競爭之道來說，它沒有解決根本上的問題。

我想短期楊董的團(tuán)隊會興奮一下，長遠(yuǎn)依然解決不了競爭突圍的問題。

外行才會質(zhì)疑“土”“l(fā)ow””丑”，我質(zhì)疑的不是這個門頭“土”“丑”“l(fā)ow",而是千萬的咨詢費(fèi)的華與華方法（超級符號）怎么解決品牌的長遠(yuǎn)競爭之道。

在他整個的文字里，我們看不到競爭，也看不到目標(biāo)用戶。也就是企業(yè)真正要解決的是“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人”。

我反復(fù)強(qiáng)調(diào)：企業(yè)能說什么，能做什么，不是由品牌自己決定的，而是由消費(fèi)者和競爭對手決定的。 ?老娘舅作為一個二線快餐連鎖品牌，既不可能代表整個米飯品類，也不可能代表講究的米飯。這是他今天的市場地位和消費(fèi)者心智中的位置決定的。

因此我覺得老娘舅的這個全新的門頭，可以暫時的緩解他們的陣痛，引起短期的興奮；但是從長遠(yuǎn)上，并沒有幫助老娘舅解決競爭之道。

此外，米飯類剛需快餐今天還面臨著單店盈利模型單一和商業(yè)模式重構(gòu)的挑戰(zhàn)，因為不在話題之中，也就不再贅言。

對了，華杉先生下次不要別人一說“華與華”的設(shè)計“丑”，“l(fā)ow”,“土”，就著急解釋，一則那些人是外行，你跟外行何必一般見識；二則你什么時候見過外科專家要解釋自己手術(shù)流程，除非那是醫(yī)療事故。

大眾的心理是：解釋往往就是掩飾。