創業就是預見未來，了解自己，專注當下！而我們如何遇見未來？不妨去看看那些發達國家。

美國國土遼闊，人口眾多，與中國同為全球最大的兩個單一市場經濟體，一直是我們最值得參考和借鑒的榜樣。

一、美國快餐業的發展

奕宏研究美國的快餐史，1956年美國國會通過的州際高速公路法案，成為了美國歷史上最大的公共工程項目，建設46000英里公路，花費國庫1300多億美金。

公路的建成帶動了汽車業的發展，改變了美國人的出行方式和生活方式，從而促進了快餐連鎖在美國的發展。

△生活方式的變化往往帶來產業機會的變化

麥當勞、肯德基、鄧肯面包圈、塔可鐘等一系列影響美國乃至全球人飲食和生活方式的品牌誕生在那個時代。

而回到美國20世紀50年代，那時美國的咖啡館幾乎出售所有的食物，競爭同質化也很嚴重。于是出現了麥當勞開始以漢堡為主打，肯德基以炸雞主營，必勝客以披薩主推，賽百味以三明治開始創立西式餐飲的各種品類，并借助高速公路發展全美連鎖，隨后又借助經濟全球化發展全球連鎖，成就了一大批世界級的快餐連鎖品牌。

二、中國快餐發展及現狀

我們不妨再看看當下的中國。

中央政府的反腐倡廉，國八條禁令讓中國餐飲業重新回歸大眾餐飲，回歸行業本質。

作為國家戰略的城市化進程，讓年輕一代的工作生活越來越往大城市集中，密集的中央辦公區（寫字樓、各種園區），城市綜合體（shoppingmall），成片的社區構成了當代城市人口的主流生活方式。

△快餐已經成為當下一種都市生活方式

都市人口遠離家鄉，在大都市打拼，同時生活節奏加快，快餐也成為一種都市生活方式。而移動互聯網的淺社交與小家庭結構的輕社交，讓輕餐飲、休閑餐飲成為時代主流。

這也是我們未來食餐飲產業加速器聚焦輕（快）餐飲業，專注餐飲品類第一戰略的歷史背景。

應該說，在這個時代的中國，大眾餐飲回歸，中產階級誕生，90后代際變化，城市化進程的時代背景下 ，再加上移動互聯網和資本的加速，中國餐飲也同樣面臨著最大的品類分化機遇。

這個時代的餐飲創業者擁有著比上一個時代餐飲創業者更多更大的品類創新機會。中國餐飲品類眾多，成就任何一個品類，成為這個品類的第一，是這個時代餐飲創業者的必然歷史使命。

三、如何成就品類第一的餐飲品牌？

我們未來食餐飲產業加速器認為有三個重點：

?1 ?創始人心中有

什么叫做創始人的心中有？就是在大的時代機會面前，要把握住時代的機遇，是時勢造英雄，而不是英雄造時勢。

我們未來食的幾位合伙人一致認為：當下餐飲創業者最大的機遇就是中國餐飲業到了品類分化，創造更多品類第一品牌的關鍵時間點。

如果今天的餐飲創業團隊還沒有這個認知，那將錯過整個時代。

無論是赫暢創立黃太吉、劉正創立人人湘、吳天真的俏鳳凰、薛國巍的仔皇煲、餅哥的樂凱撒、李鵬的有飯等大家都在爭搶品類第一的機會（優秀的創業者和品牌很多，不再一一列舉）。

我們未來食一期的入營選手的選拔標準也是如此。

創始人心目中有品類第一的夢想，就不會計較一城一池的得失，就會有全面和深度的思考，就會有品牌和商業模式的頂層設計，就會有人才和資本的早期規劃。

勝而后求戰，而不是戰而后求勝。

△兩軍對陣，不僅僅是勇者勝，更是智者勝！

奕宏堅信這個時代誕生的一批餐飲品牌，再過10年，20年，一定是未來影響中國快餐和輕餐事業發展的舉足輕重的品牌。

這一批創始人有學歷，有理想，有宏觀視野，同時又有微觀執行力，懂資本與市場，舍得與合伙人與團隊分享成就。

奕宏在和他們的交往中，能強烈感受到他們的“心中有”！

?2 ?消費者心智中有

什么是消費者心智中有——就是清晰的品類、明確的定位、和極佳的消費者口碑。

記得有一位做了十多年餐飲企業的老餐飲人曾經跟我分享：當他看到一些互聯網品牌一夜之間爆紅，坐在店門口久久不能平靜。感嘆自己做了十多年，營業額過億，為什么還不如一個眼中的毛孩子做了一家幾十平方的小店。

前幾年最火的一個名詞莫過于互聯網餐飲，其實真正的用互聯網提升效率、降低成本，甚至改變成本結構和重建商業模式的互聯網餐飲品牌寥寥無幾。

奕宏在過去的一兩年里，也僅僅選了黃太吉外賣、人人湘（香橙智能餐廳平臺）、金百萬u味兒作為長期觀察的標的。絕大多數所謂的互聯網餐飲不過是借用互聯網的品牌傳播甚至是品牌炒作罷了。

但無論營銷也好、傳播也罷，如果這個品牌沒有精準的定位，沒有創新的品類，最終也是難逃衰落。

就目前中國餐飲業而言，最大的心智機會莫過于我們常說的：市場中有，心智中無。

由于早期的餐飲創業者鮮有品牌意識，絕大多數是以xx大酒樓、xx川菜館、xx火鍋命名，同質化非常嚴重，而那些街邊小吃既不衛生，又不正宗。

一些年輕的創業者發現這些痛點，用新一代的審美，新一代的社交媒體溝通方式，新一代的語言與年輕的消費者面對面溝通，迅速建立了一些有活力，有朝氣的品類品牌，快速搶占了他們的心智。

今天工作生活在北京cbd的白領們，有誰不知道黃太吉、西少爺、伏牛堂、人人湘、甜心搖滾沙拉，而事實上他們所有的店鋪加起來還不到100家。

與其說他們會做營銷，會炒作，不如說他們知道如何占據目標消費者的心智。

除此之外，今天我們還看到一些開創全新品類的品牌，諸如趙香蘭南洋火鍋、撈飯等等，這些新品類雖然今天還很小，但是由于他們是全新品類，所以一出世，就是消費者心智中這個品類的第一。隨著時間的推移，有些新的品類也會慢慢長大。

心智中有，是一個企業的品牌戰略，也是一個品牌的核心價值。我們看到在王老吉與加多寶的恩怨情仇中，無論是對“正宗涼茶”的搶奪，還是對視覺記憶、視覺符號“紅罐”的爭奪，其本質都是在搶占消費者的心智第一資源。

一個品牌是否能成為品類第一，關鍵點是先搶占心智第一。

△心智的占有率，決定了未來市場的占有率

所以，明白了這個就不難理解王老吉和加多寶為何在公關戰、新聞戰、廣告戰、口碑戰咬住“心智第一”死死不放，打得昏天黑地。

可以說，誰先獲得或者誰先牢牢占據消費者心智第一，誰就真正能獲得市場的份額第一。

?3、市場中有

如果說，心智中有是：我不在江湖，江湖仍有我的傳說。那么市場中有就是：實力是尊嚴！

最終決定品類是否第一的，還是市場占有率，或者叫市場份額。最佳的模型當然是強心智、強市場，也就是無論在消費者的心智中，還是實際的市場份額都是當之無愧的第一。

過去，餐飲企業埋頭開店，忽略了品牌建設、品類定位、心智占有，往往是強市場占有率，低心智占有率。

在過去的三十年里，在這兩個占有率中做的最好的大眾餐飲品牌，莫過于海底撈火鍋和西貝莜面村。

海底撈火鍋

海底撈火鍋一開始就有很明確的定位，其超預期的服務模式建立了強大的消費者口碑，也牢牢占據了“服務”這個關鍵詞，可以說是開創了服務火鍋的新品類。無論是在目標消費者心智中，還是真正的市場份額都有著最佳的表現。

西貝莜面村

西貝莜面村在賈總的帶領下，一直不斷開拓前行。尤其是近年來花費巨資尋找自己的品類之源、定位之根。雖然外人看上去是折騰了一些，但是透過不斷地折騰，讓消費者心智中對莜面有了認知，西貝不僅在市場中開創了這個品類，更是牢牢地在消費者心智中開創了這個品類。

對比這兩個案例，其實非常有價值。

海底撈由于一開始就有清晰的定位，又選擇了中國餐飲品類中第一大份額的火鍋，做了一次產品模式和服務模式的創新，讓火鍋出現了一種品類的分化。因此，海底撈是先有心智第一（服務超預期的火鍋），再有市場占有率的第一。

而西貝莜面村是經過西貝人不懈的努力，先有市場的占有率第一，然后經過賈總不斷地尋根之旅，大量地公關傳播（黃饃饃、張大爺空心掛面、《舌尖上的中國》，莜面走進聯合國），來確立莜面健康營養的心智定位。西貝是先有市場份額的品類第一，再有心智份額的品類第一，最終達到心智和市場占有率的第一。

回首中國餐飲三十年，為什么是海底撈和西貝分別成就了品類第一，或者成為了品類冠軍？我想，最核心的還是創始人內心深處暗藏著那個品類第一的夢想，以及他們超出同時代餐飲人的視野與格局。

? (作者：余奕宏，廣告人、自媒體人。16年品牌營銷，傳媒策劃經驗，專注互聯網餐飲生態圈，創立中國首個新餐飲俱樂部——失控互聯網餐飲俱樂部。個人微信：shikonghui文章為作者獨立觀點，不代表紅餐網立場，轉載請注明作者及出處。入駐作者專欄請聯系小編：QQ 384643049）