近期，肯德基最新上市套夜宵產品，命名為“擼串啤酒手撕雞”，一經上市，就驚掉一地下巴！

我們不禁要問出三個問題：

三問肯德基

一問：肯德基老爺爺，你在搞什么？

二問：肯德基的定位變了嗎？

三問：夜宵市場真的就那么好么？

借此機會，我想談談我的看法。

01?肯德基在搞什么？

眾所周知，從麥肯在80年代末，90年代初進入中國以來，已經風靡全國30年，成為幾乎全部80后的一代時尚餐廳目標。

初中時的我才品嘗過肯德基炸雞的味道，那時還為能坐在一個與眾不同，具有美式風情的餐廳里用餐而內心自喜，這也導致后來我上了大學就加入了肯德基的打工陣營。

然而時過境遷，中國30年的發展，造就了飛速迭代的餐飲市場，掀起一陣一陣的餐飲新格局！有道是長江后浪推前浪。

我粗略的把中國餐飲的年代分為4個時代：

第一個年代 ?：2000年之前，大餐飲時代 ?

80-90年代的餐飲，沒有太強的市場競爭意識，全國餐廳數量也不過幾十萬。大而全，動輒幾千上萬平米的餐廳，各種高端餐廳比比皆是，百姓不是擺宴去那些餐廳，就選擇一些街邊小鋪，夫妻小店果腹一頓。

第二個年代：2000-2010年之間，輕餐飲時代 ?

這時的國家經濟騰飛，大量的流動群體，帶動了1、2線城市經濟的飛速發展，以人口驅動經濟，以人口驅動商業的特征非常明顯。

餐飲業飛速發展，店鋪數量從不足百萬，突破到3、4百萬。蓬勃的餐飲市場，以及政策導向，都拼命擠壓著大餐飲的活路和未來。

同時也給肯德基在全國快速發展帶來了良好的助推力，越來越多的人選擇加盟肯德基，使肯德基進入眾多3線，乃至4線城市。

第三個年代：2010年到2020年，互聯網餐飲時代 ?

線上經濟、粉絲經濟、流量經濟、跨界經濟等等，不斷的進入餐飲行業，把流量徹底盤活。

第四個年代：2021年以后，科技餐飲時代??

肯德基作為老牌餐飲品牌，最早進入中國市場，快速擴張，給餐飲行業樹立標桿的同時，也給餐飲行業帶來了一批有卓越管理經驗的餐飲管理者，再進入全國的餐飲企業，幫助國內餐飲的成長。

同時肯德基也棋高一著，在這30年的發展當中，不斷變化，不斷創新，不斷的針對國內的經濟大環境，變化著，提高著自己的競爭力！

所以肯德基這次在搞什么？在變化！不變化的肯德基，會如同麥當勞一樣，不再是中國年輕人最喜愛的餐廳，最時尚的餐廳，排隊1小時用餐的餐廳。

先是推出米飯！又是推出24小時就餐！再是增加早餐！再是變的更休閑，增加沙拉、咖啡、餅干甜品！

肯德基在搞什么？這第一個問題的本質是，為了活下來，不得不改變自己，順應市場競爭，順應顧客需求。

02?肯德基的定位變了嗎？

第二個問題，為什么要做串串？肯德基的定位變了么？

在肯德基于XX年之前尚沒有推出米飯套餐的時候，肯德基向廣大消費者宣告的4大定位是：

肯德基早期定位

業態定位：西式快餐廳。

產品定位：美式炸雞+漢堡店。

價格定位：20-30元。

客群定位：6歲到30歲年齡段的主力消費群體。

一經面世，肯德基就橫掃街頭小吃店，成為長輩帶孩子必去的地方，消費圣地！當你瞄準孩子的時候，家長和老人就都成了被動消費群體。而年輕的學生一代也視為時尚消費場所。

但時間推進，和合谷、真功夫、吉野家、鄉村基等一系列中式快餐品牌崛起之后，肯德基也感受到了競爭威脅。話說的沒錯，你是西式快餐廳，但你也同時是快餐廳啊！

以中國人的口味而言，就是偶爾吃一次漢堡和頓頓能吃中餐的區別。因此肯德基于XX年正式推出了蓋飯！也是讓人大開眼界！這算是打破品類邊界么？這算是把手伸向中式快餐市場么？好像是要搶真功夫、和合谷等的地盤，但是話說豈不也正是拿自己的短板，去拼別人的長板？

肯德基蓋澆飯

但是也可以看到肯德基把自己從西式快餐，擴展到中式快餐，甚至脫離聚焦性快餐，做成多品類快餐的野心。這種在到處談細分、談聚焦的中國餐飲市場上，吃的開么？我覺得不能。至少肯德基沒做到讓米飯賣到自己收入的30%以上的份額。

但是，肯德基第一次做了定位調整：

肯德基第一次調整定位

業態定位：西式為主+中式為輔的快餐廳

產品定位：美式炸雞+漢堡店+米飯

價格定位：30-40元。

客群定位：15歲到35歲年齡段的主力消費群體

而后來，當肯德基推出早餐，甚至在全國幾千家店鋪推出24小時店之后，更是彰顯了他的野心。如何在客單價很難上升（或緩慢上升），以及大量競爭對手分割快餐市場的時候，始終保持高盈利和競爭壁壘？

很簡單：拓寬品類，以及拓寬餐期 ?。品類的拓展上面已經說過，不再贅述。

拓寬餐期，無非是從午餐為主+晚餐為輔，拓寬到早餐+午餐+下午茶+晚餐+夜宵時段的幾乎全時段經營，才有可能拉動更高的業績，除去特殊的早茶之外。

肯德基中式早餐

那么早餐出了中國人最愛喝的豆漿油條粥這三件套，可夜宵呢？夜宵做什么呢？還是做原始的炸雞漢堡？今天，肯德基終于給出了答案，這個答案簡直拷問靈魂，挑戰智商：做串串，賣啤酒，吃鹵味，手撕雞！

這已經不光是肯德基老爺爺在突破品類邊界、拓寬用餐周期的事兒了，這是在挑戰更大的消費市場，夜宵！以及一大堆競爭者！

如果說原本肯德基的中餐計劃只需要干掉那幾個排名前十的中式快餐品牌（當然，論規模他們加起來也不如肯德基店多，肯德基6000+門店數），但是這份具有野心的夜宵套餐計劃，將挑戰全國無數個以夜宵為主的大到不夜城，小到路邊攤的競爭對手，也包括挑戰夜貓一族的味蕾。

那么第二個問題的答案來了：肯德基的定位變了么？確實變了，是在出米飯之后就變了；也確實沒變，因為他需要更多的產品，吸引年輕人的產品來填滿自己24小時店鋪里空蕩蕩的座位 。而選擇做中式鹵味+啤酒，也更加證明了他是一家西式+中式的快餐廳。

但是又有2個問題作為附加題誕生了。

其一 ?，本次肯德基的動作，并不是在全國幾千家店鋪同時上線，而只是在指定的10個城市里僅僅上了網上訂餐宅急送呢？

?

這個問題不難理解。選擇這個對肯德基來說具有顛覆性的品類和這幾個產品，也是在考驗肯德基的研發、生產、配送、到店處理的能力。如果這些能力并沒有得到顧客的深以為然，一經在全國線下門店推向市場，假如顧客不買賬，則后果難以想象。

不光是壓上億貨物的問題，包括肯德基的創新能力、推廣能力、應變能力、業績創造能力，都會受到質疑，如果順帶股價再受到影響，則麻煩很大。而這次測試，算是東南西北四面的城市都選擇了吧！

其二 ?，為什么肯德基要選擇這三類產品呢？串串、啤酒、鹵味。說深一點，這是肯德基向中國市場的妥協。

而這個附加題，其實就問到了我們今天對肯德基老爺爺的第三問：夜宵市場真的那么好嘛？?

03?夜宵市場真的好嗎？?

夜宵到底是個什么市場？

如果我們要給全國的夜宵市場貼一個標簽的話，那就跑不了這兩個核心標簽：

年輕！激情！ ?

年輕意味著什么？

能熬夜+能吃重口+能喝酒+邊吃還能邊吼！

所以可以叫做“外國人的夜party，中國人的夜宵店”！

激情意味著什么？

開懷+釋放+痛快！

這么多明顯的標簽，勢必造就夜宵品類之王：燒烤品類、小龍蝦品類、鹵味品類。 ?

燒烤在全國有幾大發源地，這里主要指烤串，包括東北三省、新疆、川貴地區、湖南。小龍蝦主要從湖北、江蘇發展而來。

而鹵味，能當做夜宵的，從絕味、周黑鴨、哈哈鏡、武漢久久丫開始帶火大江南北，以及四川極具特色的川式辣鹵味，被視為年輕人的夜宵之王，無論是鹵鴨系列、鹵雞系列、鹵豬系列、鹵海鮮系列。

那么隨著中國的年輕一代漸漸從80后轉移到90后甚至00后，他們更具有挑戰天性、釋放的天性。

這個時代，物質更加豐富、經濟更加發達、年輕人生活更加輕松，這會導致夜宵市場的逐步繁榮，白天蟄伏室內，夜晚游蕩街頭。

而隨著創業的也好，打工的也罷，眾多形形色色的工作一族，需要夜宵和啤酒來釋放自己一天的工作壓力，有什么能比三五好友，一頓過癮的夜宵來的更舒適的呢？

而以上說的這三類，都有一個共同特點，就是辣+咸+動手 ！

不夠辣你怎么喝酒（水）？！

不夠咸你怎么喝酒（水）？！

不動手扯、撕、啃、剝，你怎么過癮？！

有了這三張王牌，想不成為夜宵王都難。所以這次肯德基也是被逼打破了自己的口味界線！正式向辣、咸發起了挑戰！

不過從夜宵這個消費時段來看，中國南北有相同有不同。

相同的是，到了夏天的夜晚，全國眾多城市，從夜宵一條街，變化到夜宵三條街、四條街，比如北京石景山就構思打造三條夜市文化街。

但不同的是氣候的變化，讓全國在夏天都是夜市最繁忙的季節，而到了冬天，過了長江的城市，基本上都在0度以下，越北方越如此，到了東北更是夜里達到零下30-40度，請問是打算在外面吃夜宵還是怎樣。

而長江以南，基本上都在0度以上。包括向不夜城成都重慶，都是10多度的氣候，沿海更是如此。因此，無論南北，夜宵的季節性都是比較明顯的。

所以當你決定選擇夜宵市場時，一定要考慮扎堆經營 ，只有年輕人，才會扎堆去。因為到了夏天，那就是你撈錢的地方，而到了冬天，年輕人戶外活動減少，你也要考慮經營方面的壓力。

而同樣，選擇了主打夜宵市場的餐廳，也要考慮白天中午時段的經營需求。 畢竟你的業態屬性一旦在顧客心目中定了位，定了性，顧客很難在白天還選擇繼續消費你，場景和心態都不一樣了。

當然，因為夜宵也認品類，不是所有原材料和品類都適合做夜宵，但肯德基在雞這個原材料下功夫就顯得很聰明。

雞的供應鏈和加工能力，一直是肯德基的絕對優勢。賣雞和做雞出身，自然對雞身上的東西了解的最清楚，這次甚至把雞胗、雞心都用了起來！可見是逐步要把雞身上的零部件都開發出來賣一賣。

04?肯德基“先頭部隊產品”會大賣嗎？ ???

個人觀點，我對此表示懷疑。

看法如下：

1、?市場太過成熟，地區口味優勢，肯德基很難殺入。

在中國大江南北，鹵味的市場太過龐大，口味千變萬化，全國各地區口味因地制宜的早已固定，早形成了肌肉記憶。哪怕肯德基用6000多家門店來收割消費者，也很難干掉那些做夜宵的各種街邊店，這是口味養成的難點。

再加上肯德基一直是標準化產品的嚴格執行者！而地方街店基本上都是現鹵出鍋的新鮮加工模式，在口味上更加無法pk和獲勝了。

2、選址特征決定了肯德基很難在夜宵市場博弈。

上文說到，夜宵要扎堆，肯德基一向是拿最佳街頭露出地段，而店鋪附近又經常除了孿生兄弟麥當勞之外，哪里還有一家長的像夜宵店的鋪子存在？如何吸引年輕人，并給予他們更多選擇？

3、裝修環境優雅現代，與夜宵場景格格不入。

肯德基的店鋪裝修設計，實在是過于休閑和正經，很難讓消費者在那種稍微需要端著一點兒的就餐環境當中，甩開腮幫子啃、扯、掰、撕。這點兒形象還是放在那些甚至可以脫了衣服打光膀子的地方更加的貼合。

肯德基店內裝修

4、清淡的口味以及快餐的定位，深入人心，很難突破。

當辣鹵這種極具重口和釋放特征的產品誕生之后，就很明顯的帶有休閑特征，無所謂環境的臟亂差，無所謂是否可以大聲喧嘩，更佳的是還可以討價還價。請問，在肯德基的環境當中，如何能夠放的開、吃的下。

有了以上的四個關鍵點，我當然不認為肯德基還會有什么樣的優勢進入這個市場，也許他就只會在線上賣上那么一賣吧！

當然，也或者真當測試過去以后，看似獲得了顧客的認可，在店里上架，跟顧客一決高下，笑到了最后。不過我認為這種可能性微乎其微，所以說不定這次也只是在夏天，也只是在線上試試水吧！誰能知道呢？

對我這個從肯德基出來，現在給眾多餐飲企業做咨詢和培訓的行業人來說，我倒是更希望肯德基能多一些試水，多一些挑戰和創新，多一些示范和探索可能，因為這個行業，太需要這個了！