新茶飲市場(chǎng)的天，每個(gè)月都在變。上個(gè)月，各品牌還在瘋狂卷聯(lián)名，這個(gè)月又開(kāi)始卷“季節(jié)限定”。

近日，喜茶、古茗、茶百道等多個(gè)茶飲品牌相繼上新了楊梅飲品，滬上阿姨新疆哈密領(lǐng)先店也在小紅書(shū)上發(fā)布了試做楊梅新品的小視頻。

一場(chǎng)關(guān)于楊梅的回歸、創(chuàng)新、搶奪市場(chǎng)之戰(zhàn)悄然而至。

今年楊梅季，奈雪攜手周大福，以一句“1顆值千金”的slogan再次推出“霸氣楊梅”系列。

作為行業(yè)首創(chuàng)，“霸氣楊梅”系列已經(jīng)連續(xù)熱銷(xiāo)9年，今年，再次憑借實(shí)力在“奈雪夏日八香爭(zhēng)霸賽”中拔得頭籌。

一款爆品的取勝折射出品牌的全局策略。頂著新茶飲界高端代表、第一股等眾多桂冠，上市后的奈雪，用一年半的時(shí)間終于等來(lái)了自己的“盈利時(shí)代”。站在楊梅的起點(diǎn)上回溯，奈雪正走向更大的發(fā)展空間。

01

奈雪&楊梅CP

產(chǎn)品夠獨(dú)特 也要夠好喝

楊梅才下枝頭，就好喝到上頭。

果肉口感爆汁、風(fēng)味酸甜適中、高顏值易出圈，楊梅一直是飲品市場(chǎng)“頂流”，卻因果品保鮮的期限短暫，成為初夏限定。相比于其他品牌的楊梅飲品，奈雪的霸氣楊梅一直擁有忠實(shí)且龐大的粉絲群。

· ２０２４年霸氣楊梅仍擁有不少真愛(ài)粉 ·

在飲品圈，突然“走紅”是常態(tài)。但9年了，為什么還是一到夏天就想喝霸氣楊梅？容易審美疲勞的飲品市場(chǎng)，僅上市２個(gè)月的霸氣楊梅憑什么讓消費(fèi)者念念不忘？

還是先來(lái)看霸氣楊梅的進(jìn)化史：

· 2016-2024年奈雪霸氣楊梅產(chǎn)品進(jìn)化史 ·

2016年奈雪首創(chuàng)楊梅果茶飲品。借由奈雪這一頭部茶飲品牌的引入，彼時(shí)楊梅才真正闖入茶飲圈。

2019年奈雪率先增加“手工去核”流程，在細(xì)節(jié)上優(yōu)化用戶食用楊梅的體驗(yàn)。

2020年-2021年奈雪增加奶蓋新口味，實(shí)現(xiàn)楊梅飲品的多層次口感。

2022-2023年，奈雪增加香水檸檬調(diào)整配方，增設(shè)氣泡水喝法，開(kāi)辟了楊梅的百種可能。

時(shí)至今年，奈雪升級(jí)八窖茉莉初雪為茶底，深化“可以喝的香水”香水茶飲概念，豐富前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的飲品體驗(yàn)。

９年里，在“鮮果＋好茶”的基礎(chǔ)上，反復(fù)打磨的過(guò)程中，既有研發(fā)的巧思創(chuàng)新，也有奈雪完善多年的原料供應(yīng)鏈。為保障新鮮楊梅的安全高質(zhì)，奈雪精選“一顆值千金”的東魁楊梅，深入云南石屏等多處楊梅原產(chǎn)地，建立專(zhuān)屬楊梅供應(yīng)基地，為奈雪造爆款打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

02

夏天就要楊梅香

以“奇”制勝 營(yíng)銷(xiāo)出圈

產(chǎn)品好喝，營(yíng)銷(xiāo)也要好玩。

今年4月中旬，奈雪先是在小紅書(shū)創(chuàng)建了一條#夏天就要楊梅香的詞條，很快引發(fā)小紅書(shū)用戶的大量跟帖和評(píng)論。截至發(fā)稿日已實(shí)現(xiàn)約710w的瀏覽量，總參與人數(shù)超1.1w。

· 小紅書(shū)平臺(tái)上用戶刷屏＃夏天就要楊梅香 ·

其后推出的“上上簽”套餐，迎合當(dāng)下年輕人的情緒價(jià)值。緊接著踩中母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，重磅推出奈雪X周大福“千金楊梅心上珍珠”聯(lián)名活動(dòng)，以珍貴楊梅致千金不換的母愛(ài)。

霸氣楊梅已是第９次回歸，但仍掀起大量網(wǎng)絡(luò)平討論度，其背后原因，是奈雪屢出營(yíng)銷(xiāo)新玩法的出奇制勝。

· 2024年奈雪霸氣楊梅產(chǎn)品及周邊圖 ·

從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值看，奈雪為霸氣楊梅創(chuàng)設(shè)了立體的視覺(jué)主題和人格形象，不僅擁有專(zhuān)屬單曲、TVC、相關(guān)環(huán)保計(jì)劃，甚至還有金飾龍頭企業(yè)周大福的獨(dú)有聯(lián)名。

很難在一個(gè)單品身上，看到如此完整又新玩法頻出的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)。

· 奈雪霸氣楊梅營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn) ·

楊梅即奈雪的王牌單品，但是奈雪卻不止有楊梅。

霸氣楊梅所屬的“霸氣系列”，在９年間穩(wěn)定推出霸氣車(chē)?yán)遄印詺庥裼透痰榷嗫畋罚瑧{借相似的產(chǎn)品底色，延續(xù)了時(shí)令產(chǎn)品在非上市期的產(chǎn)品記憶。奈雪以產(chǎn)品力為根，錨定爆款大單品，用夏季名片——霸氣楊梅，在茶飲圈的營(yíng)銷(xiāo)肉搏戰(zhàn)中走出了一條寬闊大道。

03

茶飲圈內(nèi)卷疲軟

香水好茶塑“真香”

茶飲圈打響９.９價(jià)格戰(zhàn)后，越來(lái)越卷。

２０２３年，奈雪首創(chuàng)茶飲“香水”概念，以四款茶香掛為具象載體，將“只可意會(huì)很難言傳”的自然茶香落實(shí)為可看、可聞、可摸的奈雪茶香。

今年，奈雪繼續(xù)延用了“香水”概念，將產(chǎn)品的茶香、花香、奶香、果香四者融合在一起，打造出一杯好茶“前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)”的豐富層次體驗(yàn)。

在其他茶飲品牌還在卷原料卷小料之時(shí)，奈雪打破了味覺(jué)和嗅覺(jué)的感官壁壘，將香水概念玩到了極致，通過(guò)產(chǎn)品的整體升級(jí)，輕松到達(dá)next level。

奈雪將“香水茶飲”的概念徹底打透，凝練“奈雪八香”的四款經(jīng)典茶底，推出４種同款“奈雪茶香掛”。從“可以喝的香水”到“可以聞的香味”。

針對(duì)“霸氣楊梅”單品，奈雪在整體營(yíng)銷(xiāo)中增設(shè)霸氣楊梅的茶底香掛，碰撞出楊梅特色的草木系自然香感，為楊梅愛(ài)好者們?cè)鎏硪荒捎^賞的茶香。

今年５月，茶底升級(jí)的霸氣楊梅也加入了奈雪夏日“八香爭(zhēng)霸賽”，并在霸氣香水芝士草莓、霸氣香水普通等佼佼者中一舉奪魁。

霸氣楊梅能夠遙遙領(lǐng)先的原因有很多。自原料選用碩大厚實(shí)的當(dāng)季東魁楊梅，果肉有爆汁感，清爽的同事口感豐富。升級(jí)八窖茉莉初雪為茶底，撲鼻一股楊梅果香，入口酸甜、茉莉花香留齒；后調(diào)漸顯茶韻，直至茶香、果香、花香三重香氣層疊交織，完美契合奈雪如今“好茶自然香”的產(chǎn)品主張，亦保留了楊梅的獨(dú)特。

· 奈雪夏日“八香爭(zhēng)霸賽”評(píng)選 ·

好茶自然香，好茶不怕藏。９年來(lái)，奈雪立于產(chǎn)品本身，頻出營(yíng)銷(xiāo)奇招，雕刻出專(zhuān)屬的品牌印記。未來(lái)，奈雪還將為消費(fèi)者們帶來(lái)什么驚喜？我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：碼頭海鷗