從跨界咖啡到開出零食便利店，從寵物經(jīng)濟到推出24小時門店，從價格戰(zhàn)到規(guī)模戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)卷程度加劇，行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段。

時隔兩個月，又一茶飲品牌跳出“內(nèi)卷”。

近日，茶話弄發(fā)布了一封內(nèi)部信，信中明確表示：“即將跨越千店規(guī)模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”

茶話弄表示“在當(dāng)下消費環(huán)境所造成的存量博弈階段……我們不希望在邁向下個階段的過程中，成為門店不斷翻牌、市場無序擴張的參與者，卻讓加盟商伙伴成為競爭的犧牲者。”

前有喜茶，后有茶話弄，茶飲品牌苦行業(yè)內(nèi)卷久矣。

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喜茶:不做低價內(nèi)卷

今年9月，茶飲行業(yè)頭部品牌喜茶發(fā)布了一封主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，向全體喜茶事業(yè)合伙人伙伴闡述了其品牌和產(chǎn)品發(fā)展的最新立場和策略：跳出同質(zhì)化競爭、控制門店擴張速度、創(chuàng)造差異化體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新。

面對茶飲市場的激烈競爭，喜茶選擇不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷，認(rèn)為“為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品”是破局的方案。

產(chǎn)品方面，喜茶積極探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類，如以奪冠纖體瓶為起點延伸開發(fā)的“超級植物茶”的全新品類，同時產(chǎn)品價格提升到了19-22元之間。

而在門店方面，喜茶也在嚴(yán)格控制門店擴張速度和數(shù)量，提升門店運營品質(zhì)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至11月7日，喜茶現(xiàn)有門店數(shù)量為4404家，較9月份以前的超4300家的門店數(shù)量，開店數(shù)量增長并不明顯。此外據(jù)傳喜茶正在調(diào)整加盟政策，增加品質(zhì)考核頻次，提高考核要求提升開店品質(zhì)。

02

茶話弄:不讓門店成犧牲者

喜茶作為行業(yè)頭部品牌，率先發(fā)出呼吁想要擺脫“低價競爭”的漩渦。時隔兩個月，茶話弄緊隨其后，發(fā)出“我們決定先停一停，把鞋帶系緊”的積極回應(yīng)。

11月22日，茶話弄發(fā)布內(nèi)部信表示不希望成為門店不斷翻牌、市場無序擴張的參與者，也不愿加盟商伙伴成為行業(yè)競爭的犧牲者。

茶話弄表示首先要穩(wěn)定國內(nèi)拓張配速，將重心轉(zhuǎn)向存量精細(xì)化運營；同時，積極尋找第二增長點。數(shù)字化和出海是新茶飲行業(yè)走出‘內(nèi)卷’的兩大抓手，也是茶話弄長期探索的方向；最后，加大投入，重塑茶話弄品牌力、產(chǎn)品力。

茶話弄，是一個國風(fēng)茶飲品牌，于2016年在西安成立。在它成立后的前六年，默默積蓄實力，只開了200多家門店。自2023年以來，茶飲行業(yè)都在跑馬圈地，茶話弄也進入快速擴張的階段。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至11月7日，茶話弄門店數(shù)量為984家，即將邁入“千店”規(guī)模。是行業(yè)媒體評定的 “輕乳茶四小龍” 之一。

而在新茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的激戰(zhàn)正酣之時，茶話弄提出了要“停一停”。

在今年7月，有消費者在茶話弄門店購買飲品時，發(fā)現(xiàn)飲品僅有半杯。在向商家提出反饋后，卻收到了大量騷擾短信。對此，茶話弄承諾后續(xù)會加強對門店的出品品質(zhì)要求及管理，也對該門店進行了處罰整改。

一方面，門店數(shù)量的急速擴張給茶話弄帶來了巨大的壓力，門店運營質(zhì)量和效率面臨巨大挑戰(zhàn)。另一方面，茶飲行業(yè)承壓較大，面臨價格下探、存量廝殺、翻牌大戰(zhàn)等問題。因此，茶話弄到需要調(diào)整策略以適應(yīng)市場變化，“修煉內(nèi)功，系緊鞋帶”，才能讓品牌方不成為門店頻繁翻牌、市場無序擴張的參與者，讓加盟商不成為行業(yè)競爭的犧牲者。

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存量時代:修內(nèi)功，穩(wěn)發(fā)展

今年以來，“9.9”的風(fēng)從咖啡賽道吹向了奶茶賽道，價格戰(zhàn)不可避免地在新茶飲市場打響。面對市場競爭，各大品牌也在積極應(yīng)戰(zhàn)，從明星代言到聯(lián)名周邊，從跨界咖啡到開出零食便利店，從寵物經(jīng)濟到推出24小時門店，從價格戰(zhàn)到規(guī)模戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)卷程度加劇，行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲行業(yè)規(guī)模增速的明顯下降，預(yù)計將從2023年的13.5%大幅下降至2028年的1.5%。整個茶飲的市場空間也正在逐漸飽和，國內(nèi)市場增量紅利也在逐漸消失，“加盟、萬店、低價”成為茶飲行業(yè)的主旋律。

茶飲行業(yè)的競爭方向?qū)性谄放茖用妗６放平ㄔO(shè)是一項非常考驗基礎(chǔ)能力的活動，它如同復(fù)利一般，隨著時間的積累，其價值和門檻逐漸提升，最終才能構(gòu)筑起堅固的競爭壁壘。

市場環(huán)境的改變，新茶飲行業(yè)亟需回歸本質(zhì)。從喜茶的“跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化”，到茶話弄的“修煉內(nèi)功，系緊鞋帶”，都是品牌方面對價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)這些行業(yè)問題做出的回應(yīng)。

茶飲行業(yè)是擁有近3000個品牌，四十萬家門店，3500億市場規(guī)模的新消費支柱級產(chǎn)業(yè)，面對行業(yè)發(fā)展的新趨勢，品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場變化，才能保持競爭力，才能迎接光明的未來。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：餐考君