這幾年互聯網IP大熱，吃貨界作為吃貨們的人生根本，也是緊跟風潮，最成功的當屬三只松鼠。餐飲類IP可以喚起消費者對品牌的聯想和充當辨別品牌的標識，進而促進消費者對其產品的需求，但凡在餐飲運營中具有獨特價值的事物，都可以運作成為超級IP。三只松鼠的成功不僅在于巨額的資金投入，更在于品牌跟IP形象的貼合，以及貫穿消費始末的存在感和互動性。

餐飲企業做IP除了想要跟隨互聯網熱潮，更深層的意義在于：餐飲企業希望扭轉只能跟消費者在消費層面的單一溝通，而不能跟消費者互動的尷尬局面。餐飲的IP要讓消費者產生基本認知、進而產生情感，最終進入消費者的消費意識。IP可以讓品牌人格化、具有可溝通性，吸引消費者成為品牌的粉絲，帶來話題性等等。

京味齋之所以推出了自己的IP形象：“京爺”，是對品牌有著深層次的思考以及對未來的發展有著更為清晰定位之后的決定。餐飲行業摸爬滾打了這么多年，現如今在北京菜餐館里占有一席之地，京味齋有著自己的獨特的經營理念。線下的經營和擴張讓他們欣喜的同時，也體會到了吸引年輕消費者的困頓。這些消費者更注重自己從感情上喜歡與否，而不是單純只看菜品和服務，這個需求比老一輩消費者更難直接用線下經營手段滿足。于是，打造自己的IP形象，做“走心”營銷的品牌，提上了京味齋的日程。要讓品牌具有自己的人格，要讓品牌可以跟消費者溝通互動，要讓消費者看到IP就想到京味齋、就有一種喜愛的情感。

然而做餐飲的IP很難，難點大概分兩個層面來看：內憂和外患。內憂就是如何能讓自己的品牌跟打造的IP人物契合，還需要內涵豐滿，形象討巧，具有可延展性。外患是互聯網各種人物形象層出不窮，每天都有新的IP人物被大家追捧，環境噪音過大。

但是京味齋的品牌形象IP：京爺，很好地解決了內憂，也正在通過更多渠道的不斷努力沖破外患。

首先，人物跟自己的品牌內涵契合。眾所周知，京味齋主打京味菜，IP形象自然要走老北京風格。可是老北京什么風格？當時的設計師第一個反應就是：提籠架鳥的大爺。京味齋也很認同這個方向，經過跟設計師N+1輪的溝通和探討，確定了IP的名字：“京爺”，既包含了京味齋的“京”字，又融入了老北京最喜歡的稱呼“爺”。京爺被定義了“民國”京城名舌的背景故事（為什么是民國？因為宮廷菜，大清的時候，咱老百姓還吃不上~）。這人物內涵，很豐滿也很貼合京味齋。

有了人物定位和背景，下一步就是形象。IP形象設計的初衷，是直觀的幫助企業樹立形象，立體化詮釋企業的文化內涵。作為餐飲IP，親和力、友善度則是設計的首要特性。遵循這些原則，京味齋的設計師們一遍一遍地研究品牌文化，最后決定根據京味齋logo設計面部五官，讓企業的VI與IP形象統一，降低記憶成本。同時，還巧妙的把品牌logo放到了帽子上，做了一次強有力的品牌強化。設計師根據“京爺”的人物定位，草擬了多達11版人物形象。最終選擇了大家看到的人物，作為“京爺”的形象。

（人物形象備選方案；PS，也讓沒被選上的形象出個街！這都是設計師們的心血~）

到這一步，京味齋的品牌IP基本解決了內憂的問題?！熬敗边@個IP，從名字、背景故事、展示形象，都跟京味齋的品牌文化和內涵高度契合。同時，為了讓IP人物更豐滿和立體，京爺還“開口說話”了。配音過程也是精益求精：找到京味十足的配音演員就很難，還需要聲線貼合京爺胖嘟嘟的形象，京味齋前后找了好幾個配音演員才得以呈現出現在的效果，推薦大家可以去京味齋的微信公眾賬號體驗一下~

再說京味齋的這個IP設計如何突破外患?；ヂ摼WIP形象最大的特點是全能。適用多種場景，可以以眾多形式展現在消費者面前。今天可以給你看臉，明天給你看個側臉你也能認識他，后天只看背面，消費者也能一眼認出這是誰。充分研究了互聯網IP人物的特點，“京爺”的設計從一開始就考慮到了要全方位的體現人物形象。

（“京爺”360度無死角全覽）

另外，跟著京爺一起的小鳥形象，是這次IP設計的畫龍點睛之筆。一只畫眉鳥，取名：味味，意在突出“京爺”對于味道的執著。動物形象一直受到消費者喜愛，而且經久不衰。“京爺”這個形象自身討喜的同時，加上一只寵物鳥，更能抓住消費者眼球。也更符合老北京“爺”的形象。

說到這，京味齋對于餐飲IP形象的“內憂外患”可說做到了層層破解，值得仔細研究和品評。而京爺的形象，也正在逐漸被京味齋沿用到各個地方，為打造自己的品牌IP做足了準備。比如下邊這張特意設計的外賣專用京爺形象，就給眾多消費者留下了很深的印象。

京味齋一直想把自己的“京爺”做到能比肩甚至超越眾多互聯網熱門IP人物的形象，而京味齋也有著作為餐飲企業獨有的優勢，他能通過環境、菜品、服務等很多方面來讓自己的IP更豐滿，讓“京爺”作為京味齋的形象走進消費者心里。京味齋正在忙著讓京爺盡早的在店里“出現”，除了店里會安排隨處可見的京爺形象，說不定會有真人互動?；蛟S過陣子最火熱的微信表情包就是“京爺”，京味齋店里最受歡迎的“菜品”就是京爺的玩偶。“京爺”還在路上，讓我們拭目以待京味齋的“餐飲企業的IP夢想”得以實現！

本文作者夏海林（微信：xhlylxhl），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900