在粵語中"吳"字讀音和普通話有很大區別，粵語”吳“發后鼻音ng，這個讀音常被理解為“不”的意思，如有家港式茶餐廳叫“吳系”，用粵語讀的意思會變成“不是“。

在廣東，吳姓要起名字常碰到尷尬，如你想給孩子起個“有才”，叫”吳有才”，用粵語讀就成了“沒有才“的意思，用普通話讀也會成了”無有才“。

名字很重要，有個汽車的名字叫”標志“，用長沙話叫就成了“婊子”，還有個汽車叫“別客”，稍諧音一下就成“嫖客”了。

餐館、餐飲企業要面對大眾，起名也一樣重要。

【來自山西的面館】

山西的面食在全國是出了名的，除了面質滑口，讓人一吃難忘，還因為山西面食品種繁多，工藝超群，飛刀削面、轉盤剔尖、大刀拔面、小把拉面……樣樣絕活。

1995年，一名山西人在海口市創業，開了一家叫山西面王的餐館，當時只有57平方米、6張小桌、6名員工。

2002年，這家老面館從海南走到廣州，在這個競爭激烈的美食之都開店，并找到專注餐飲策劃的集美山田組設計廣州第一家店，選址馬場美食街，叫山西老面館馬場店。

【注冊不了的山西老面館】

通過創新的面吧、特色的環境、熱情的服務、實惠的價格、誠信的經營理念，面館很快在廣州水蔭路開第二家分店。

“要從單店經營到多店連鎖，要成為全國面食品種最多、規模最大的面食專營企業。’’面館的經營者提出企業的戰略目標。

第一件事就是注冊品牌名稱和商標。盡管用了快十年，但“山西老面館’’因為涉及特定地域和約定俗成的常用名而不能注冊。

當時考慮了許多店名，但都沒有很好概括出山西老面館的特色，名字一直未能定下來。

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【摳門的故事】

06年，山西老面館在江南西的第三家分店正在緊張籌備中。

老面館老板、經營團隊和集美山田組總設計師一起赴山西考察當地特色和文化，在談到山西故事時，總設計師問當地人“在山西有哪些老少皆知的故事？’’

當地人就講了個關于山西商人“摳門”的傳說：

很久以前，一位山西商人到陜西去從事貿易的營生，在橫渡黃河時，遇見一船夫。

山西商人問道：過岸多少錢？

船夫曰：一塊錢。

山西商人又問道：八毛八行不行？

船夫曰：不行。

山西商人再次討價還價道：那九毛八總可以了吧？

船夫想，聽說山西商人精明很會算帳，看來一點也不假，今天若不給他便宜點是不行了。

船夫最后佯裝無奈道：算啦！真服了你啦，就少收你一分錢吧，你就付九毛九吧！

這位山西商人欣然接受了這個價格。

【出其不意】

這個在坊間流傳，帶有調侃晉商”鐵公雞一毛不拔“的負面故事，讓總設計師尋到了靈感：”店名叫九毛九。“

九毛九，差一分就是一塊錢，對于長于算計的山西人來說，就是不愿意把這一分錢掏出口袋來，所以，它的主題思想就是一個字：摳！粵語叫 “孤寒’’，是吝嗇、計較之義。

這樣一個由被商家避忌的故事中衍生出的詞，怎么會被用來做店名呢？

【化“負朽’’為認同】

設計師總是能夠在人們的慣性思維中發現獨特一面。

1.“九毛九”名字對山西以外的人來講，能勾起人們的好奇，有想了解的欲望；

2.“九毛九”名字有故事，并具有最廣為人知的山西特色，有地域文化氣息；

3.“九毛九”帶有調侃的語氣，具有自嘲、自勉的精神，突顯親和；

4.“九毛九”名字押韻、好記；

5.僅僅有前幾點還不夠，在九毛九故事背后，還隱喻另一層意思。盡管在當地故事中沒有下面這一段，但由企業可以完善接下來的故事：

當船行到對岸，船夫禁不住好奇的問山西商人：為什么別人過河都出一塊錢，而你非要少給一分錢呢？

山西商人答道：有了這一分錢，萬一生意賠了，那就指望靠這一分錢起家啦！

設計師抓住摳門故事衍生出來的深層內涵，把“九毛九”彰顯山西商人勤儉節約的品質、精打細算的習慣、嚴格控制成本精神，作為對整個山西商人的一個泛稱，讓企業具有獨特的商業文化內涵。這是峰回路轉的一筆，人們漸漸認可了這個自嘲的名字，“九毛九”逐漸成為生意的金招牌。

【一個時代的來臨】

搞個店名和“時代”扯上毛關系？！

很多曾經輝煌過的餐飲老板，或走高端路線的，或走入社區市井做平價菜的，在今天經營慘淡，見面常感嘆這兩年餐飲不好過了。

七、八年前，大多數餐飲企業要做大，都習慣起個好名字，高富帥、高大上是常用的名字，名字對應的是企業服務的顧客身份。近幾年，在政治和經濟的新常態下，高富帥、高大上群體逐漸褪去餐飲消費的主角。

如果說高端日子不好過了，但為什么做平價菜的生意也不好做？

大概在三年前，有一個新冒出來叫“屌絲”的群體走進大眾視野。“屌"這個原本帶有性侮辱的用詞，在網絡用語中，成為對擁有窮、胖、矮、丑、呆等雷人行徑及想法表示輕蔑、譏諷之意。

?“屌絲”原本是一群人對另一群人的稱謂，由于“屌絲”還意味著對某種成功觀的隱形拒絕與抵抗，新生代利用屌絲一詞“自我設障”，降低成功期望，以此來緩解巨大的社會壓力，也表達對現實不滿的情感共識。

以自我調侃的心態來獲得上述心理的認同，這種暫時又十分明確的普遍特征變得越來越有感染力，讓更多人群愿意戴上屌絲的標簽。

今天，“屌絲”已經不是一個特殊群體，而是這個時代具有普遍性人群。他們期待重塑其可實現的生活方式，希望獲得新的可能性，否定傳統權威的桎梏，以多元的自我訴求為情感表現。

他們是今天餐飲增長的主力消費群，盡管他們用自嘲來降低成功期望，但骨子里不會降低對品質的追求，所以“屌絲”不是平價的代名詞。

那些曾經輝煌今天慘淡的餐飲老板，他們的市場在掉失，更多是因為失去對這個時代新掘起的餐飲消費主力的研究與應對。許多企業缺少對新生物研究和應對的動力與機制，自然被新時代所拋棄。

【緊跟時代】

九毛九故事作為企業的文化內核，本身帶有自嘲調侃的平民心態，正好迎合這股“屌絲”的情感特征。

在山西老面館改稱九毛九時，還沒有“屌絲”一說，設計師在8年前就敢于用一個自我嘲諷的店名，是基于對當時社會群體即將逆襲出現的蛛絲馬跡進行洞察所作的判斷。而更重要的是，企業的老板也欣然接受"九毛九"這個名字。

老板的態度決定了企業的類型，九毛九作為品牌名字，從中可以看出企業開放謙遜的姿態，這種姿態決定了企業在新時代是否有建立快速試錯和創新機制的勇氣，也決定餐飲企業是否有意愿去研究應對后來出現的市場逆襲。

企業從菜式的口味進行改良，特別是對膾炙人口的面點進行創新，讓整個品牌形象時尚、年輕化。

接下來九毛九展開連鎖的戰略，名字的確立定位了目標人辟，企業也擺脫老派傳統老面館的面貌。

這個看似負面的名字對一個主打大眾餐飲的企業帶來后續的商機。

【貴姓很重要】

據九毛九山西面館官方微博顯示，在山西老面館更名九毛九后，僅僅在7年間，已入駐全國多家商場，包括北京華聯萬柳購物中心、北京華聯同城街購物中心、北京上地華聯購物中心、廣州四季天地、廣州太陽新天地購物中心、廣州中華廣場、廣州花城匯美食廣場、深圳皇庭廣場、深圳世紀匯廣場、佛山南海·新都會購物中心、佛山國昌新城市廣場、海口望海國際廣場、海口金鼎中心商廈、武漢大洋百貨、南京水游城、南京江寧萬達廣場、天津萬達廣場、天津新業廣場……

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從山西老面館到九毛九的成功故事中，再次對名字的重要性作個總結：

名字是顧客第一印象

名字表明企業的定位

名字喚起認同

名字促進傳播

名字是企業的性格和精神

名字決定企業的前途……

餐飲界的大哥大姐們，貴姓？！

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