張?zhí)煲唬Ｌ闷放苿?chuàng)始人，一個(gè)90后北大高材生，2年時(shí)間，從一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)，以10萬元人民幣起家，發(fā)展到擁有7家門店，并且凝聚一批20萬用戶的社群——霸蠻社。這些都是如何做到的？用張?zhí)煲坏脑捳f就是“把社群玩到極致”。

那么社群對于餐飲人有多重要？打造一個(gè)社群難嗎？餐飲人又該如何去建立社群？接下來先看看張?zhí)煲皇窃趺赐娴模?/p>

1.用微博精準(zhǔn)定位人群

在伏牛堂開業(yè)前期，張?zhí)煲徽伊舜蠹s50個(gè)朋友，要他們通過微博搜索“湖南+北京”這樣的關(guān)鍵詞關(guān)注40到50個(gè)這樣的用戶，目的是為了找尋在北京的湖南人。然后再找他們線下見面，內(nèi)測米粉。花了兩個(gè)月的時(shí)間，他們共建了7個(gè)以湖南人為核心的微信群，積攢了近2000個(gè)高質(zhì)量顧客，霸蠻社雛形由此誕生。有了這批初始顧客，于是也便有了30多平的小店，用4天賣出14362碗米粉的壯舉。

后來有一天，張?zhí)煲粚懥嗽鸨粫r(shí)的《我碩士畢業(yè)為什么賣米粉》的文章。但那時(shí)伏牛堂的微信只有200多個(gè)關(guān)注者，然后張?zhí)煲粚⑦@篇文章扔到了這2000人的微信群里，半小時(shí)便達(dá)到了1350個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，這意味半個(gè)小時(shí)就已經(jīng)有幾十萬的傳播。這2000個(gè)初始顧客不僅給到張?zhí)煲粠淼目土鳎€為其品牌傳播起到了功不可沒的作用。

點(diǎn)評：在初期尋找精準(zhǔn)社群人員的方法除了用微博還可以用QQ。而篩選出來的人員通過線下體驗(yàn)后，必須是成為忠粉鐵粉后才能算是真正意義上的高質(zhì)量的社群用戶。當(dāng)然，對于在營業(yè)的餐飲企業(yè)可以把現(xiàn)有的老顧客拉入成為社群用戶。

2.用眾籌玩轉(zhuǎn)社群

在去年雙十一，伏牛堂在某眾籌平臺上線了一個(gè)新品預(yù)售項(xiàng)目“全國可包郵的包袱牛肉辣米粉”，結(jié)果在20天內(nèi)將近2萬人參與了眾籌，籌集到了近50萬元。

當(dāng)時(shí)為了讓該項(xiàng)目能夠成為熱門，張?zhí)煲惶栒侔孕U社成員每人支持一塊錢，來一次“萬人快閃社群眾籌”活動。很快社群伙伴紛紛響應(yīng)呼朋喚友，當(dāng)天就有將近8000人對項(xiàng)目進(jìn)行了支持。從而完成該個(gè)項(xiàng)目的冷啟動，使得其成為熱門的眾籌項(xiàng)目之一。　

點(diǎn)評：眾籌是餐飲營銷的一種新式玩法，通過眾籌營銷方式不僅能給到消費(fèi)者實(shí)惠，而且能夠帶給消費(fèi)者參與感。故而，餐飲企業(yè)可以借助眾籌的方式促進(jìn)社群成員進(jìn)行互動，讓社群成員能夠有更多的機(jī)會參與到品牌的傳播中去? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

3.要懂得分析社群結(jié)構(gòu)

當(dāng)社群人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候就要分析社群用戶年齡層次、男女比例、區(qū)域、收入結(jié)構(gòu)等，可以用調(diào)查問卷的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

譬如霸蠻社主體是湖南人，女孩占到70%以上，85后也占到70%，還有大部分是學(xué)生、白領(lǐng)社群。那么這些年輕人除了吃米粉，還有什么別的訴求嗎？張?zhí)煲划?dāng)時(shí)就根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，把手頭上的社群成員分成若干興趣小組，然后再對接了1000個(gè)比較活躍的志愿者，讓他們每周開展線下活動。通過這樣的活動連接，社群就不容易死掉，而且還會讓拉人變得更加容易。

點(diǎn)評：對于社群人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身品牌調(diào)性，節(jié)假日在店內(nèi)舉辦一些適合社群人員的活動，比如單身派對、相親大會等等，從而滿足社群成員們除了吃以外的訴求，繼而增加社群成員的忠誠和粘性。

4.社群要有自己的價(jià)值觀

社群運(yùn)營如果沒有價(jià)值觀，最后社群成員玩嗨了就容易脫離商家的設(shè)定，那么這樣的社群就會變得毫無意義。所以在建立社群時(shí)要為社群設(shè)置一個(gè)能夠激發(fā)共鳴的情感符號，要樹立一個(gè)能夠吸引你想吸引的用戶群的價(jià)值觀，而且這種價(jià)值觀還得代表一種正能量。

霸蠻社是以湖南人鄉(xiāng)土情結(jié)為核心建立起來的，“霸蠻”圖騰便是該社群的一種符號。霸蠻的底蘊(yùn)來自老祖宗炎帝，伏牛堂試圖將其打造成年輕人信仰的一種“圖騰”，讓年輕人內(nèi)心充滿不服輸、做自己的信念，成為最有力量感，最霸蠻的生物。這便是一種正能量的傳遞，并且也符合當(dāng)下年輕人的理念。

點(diǎn)評：宗教是品牌最有直接的一種體現(xiàn)，社群可以如宗教一般運(yùn)營。在這個(gè)社群中，要樹立一個(gè)能夠讓成員們信仰或者認(rèn)同的價(jià)值觀，從而能夠與一群志同道合的成員在一起找到歸屬感。

通過伏牛堂的社群運(yùn)營，可以總結(jié)出社群運(yùn)營對餐飲企業(yè)的好處有如下3個(gè)：

1.能夠低成本獲取流量，從而為線下引流；

2.能夠增加顧客忠誠度和粘性，促成后續(xù)的連續(xù)消費(fèi)；

3.能夠讓社群成員成為免費(fèi)傳播員，為品牌傳播帶來幫助；

那么，餐飲企業(yè)該如何打造屬于自己的社群？社群要有一個(gè)載體聚攏，以下以微信群運(yùn)營為例，從定位、制定規(guī)則、拉新、留存、促活5個(gè)層面進(jìn)行分享：

A.定位

餐飲商家首先要分析自己的消費(fèi)群，從中找出這群人共同的需求點(diǎn)再對社群進(jìn)行定位，給社群取一個(gè)有力度的名稱。然后通過微信群等方式將這群擁有共同屬性的人聚集一起。其次，還要塑造一個(gè)正能量的價(jià)值觀來吸引顧客們參與。當(dāng)一群人聚集在一起，除了交流還要有所得。商家必須給社群成員一個(gè)正能量的價(jià)值觀讓成員認(rèn)為這樣做是有益的。

B.制定規(guī)則

首先明確告訴社群成員該社群的目的是什么？讓成員能夠明確知道進(jìn)入這個(gè)社群可以獲得哪些東西。
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其次告訴社群成員在這個(gè)群能發(fā)什么，禁止發(fā)什么，以避免群成員發(fā)一些無價(jià)值的內(nèi)容，對于無效成員可以適時(shí)清除。

還要要求成員修改群名片，可以包含如下：姓名+性別+年齡+所在城市+行業(yè) 等信息，以便其他群友能夠結(jié)識想要認(rèn)識的人。

C.拉新

對于社群成員的篩選，商家應(yīng)該找那種需要你的人，而不是你最需要的人，這樣做的好處是加入社群的人會是忠誠的顧客。社群成員不在多而在精。

商家拉新可以通過線上線下兩種方式。線下可以通過桌貼、臺卡、海報(bào)等方式告知消費(fèi)者如何加入社群。對于老顧客服務(wù)員可以主動邀請其加入社群。

線上可以通過微信公眾號等方式進(jìn)行宣傳告知，讓消費(fèi)者了解進(jìn)入社群的好處，從而引發(fā)想加入社群的好奇心。

要求群成員在邀請朋友伙伴進(jìn)入的時(shí)候要做自我介紹，從而避免廣告人員渾水摸魚進(jìn)入群影響群質(zhì)量。

D.留存

給群成員一個(gè)留下的理由，那就是要讓他在群里能有所得。人們進(jìn)入一個(gè)群，不外乎就是想獲得一些新的知識或者結(jié)識一些人脈朋友。所以要讓群成員按照要求修改群名片，鼓勵(lì)群成員做自我介紹，對于活躍的用戶商家可以予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)從而保證這些活躍分子能夠在群里繼續(xù)留存而不至于流失。對于廣告分子商家要及時(shí)清理，以免影響其他群成員體驗(yàn)。

商家還可以利用節(jié)假日或者重大日子發(fā)些紅包或者一些優(yōu)惠券活躍氣氛。不定期的針對群成員舉辦一些到門店的線下聚會活動也是一種能夠讓群友留存的一種方式。

E.促活

前面已經(jīng)提到了對于活躍分子要予以獎(jiǎng)勵(lì)以及在群里發(fā)一些紅包優(yōu)惠券等方式來促進(jìn)群友們活躍互動。

還有可以鼓勵(lì)社群成員對餐廳的菜品、環(huán)境、服務(wù)等有什么不滿意的都可以在群里提出，這對于商家無疑是收集民意的一個(gè)好地方。對于有建設(shè)性建議的成員可以予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而激發(fā)其他成員的積極互動。

商家還可以適時(shí)在群里做一些活動，比如針對商家品牌的優(yōu)秀段子或者評論征集，或者抽獎(jiǎng)等方式來增加群友們的活躍。

寫給餐飲人的話

如今，80后90后群體成為了餐飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而這部分年輕人消費(fèi)理念更加偏向于參與，而社群運(yùn)營正好是這樣一種能滿足年輕人的方式。通過社群將這部分年輕的忠實(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行聚攏，從而能夠?yàn)樯碳以谄放苽鞑ズ团e辦活動時(shí)帶來巨大價(jià)值。

本文作者吳宇佳（微信：wyj13145200），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900