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O2O將摧毀傳統快餐業,堂食為主的快餐店將消失(下)

王文敏 · 2016-06-16 19:32:47 來源:紅餐網

  我們回過頭來看看,傳統快餐業是怎么死的。我們從需求角度入手分析,顧客進快餐店消費,只有一個需求,在舒適的環境里吃飯。而傳統快餐店,可以滿足顧客吃飯的需求,卻完全無法滿足舒適環境這一需求。餐飲業有兩種盈利模式,一種是“高毛利、低翻臺”,另一種是“低毛利、高翻臺”。毛利和翻臺率是一對矛盾,此消彼漲。快餐業即“低毛利、高翻臺”的盈利模式。高翻臺率的餐廳必然不會有舒適的就餐環境,因為為了維護更高的翻臺率,顧客必然要忍耐排隊、等位、嘈雜等不良體驗。顧客進這樣的快餐店吃飯都是無奈之舉,因為沒有能夠提供完全滿足需求的餐廳,那就只能為了吃飯而將就環境了。也就是說,傳統快餐業是個存在嚴重缺陷的行業,一旦出現解決缺陷的方案,這個行業就會被消滅。就像二十年前的BP機,能解決遠距離通訊問題,但是又有明顯的缺陷,一旦手機問世,它便迅速滅亡。這也是典型的降維打擊。

  

  快餐的核心消費群體有兩大類,一類是流動人口,主要是路過或者附近辦事的人;另一個是常駐人口,主要是在附近工作或者居住的人。開在車站、機場的快餐店主要顧客就是第一類人,但是由于車站、機場的商鋪基本被壟斷,所以這是一個邊緣的特殊市場,沒有普遍意義。本文探討的也僅僅是第二類人群為主的快餐業態。所以說,在車站、機場、旅游區這些壟斷場所,快餐店可能還會活得很好,然并卵意義,就像火車上的餐飲一樣,這些餐飲業態離體制很近,離餐飲業很遠。

  

  常駐人口吃快餐,到店消費并不是剛需。在舒適的環境下吃飯才是剛需。“舒適的環境”和“好吃的飯”加到一起才是剛需。降維打擊正是由這里開始的。低水平的快餐業者(即低維度)只能在既定的商業模式下進行經營層面的努力,比如引進專業設備、提升服務質量、使用最優質的原料等等,還是然并卵,你并沒有解決關鍵問題。不過是把BP機黑白屏升級為彩屏。而高維度的解決方案是,重構就餐環境,讓它舒適起來。既然到店永遠舒適不了,為何不到家呢。在家里或者辦公室吃飯,要比快餐店舒適的多。這個方案是,由到店消費向到家消費轉變,即堂食向外賣、外帶轉變。快餐業的這個缺陷,就這樣被外賣和外帶解決掉了。這里會有這樣一個問題,快餐的核心消費群是上班族,上班族到店吃快餐很多都為了離開辦公室,換個環境放松一下,外賣是解決不了這個問題。但是外帶可以解決這個問題,出去轉一圈,然后去專門的外帶店里買一份餐,回辦公室吃。便利店的速食產品正是滿足的這個需求。所以說,外賣和外帶徹底解決了傳統快餐業就餐環境差的痛點。

  

  外賣的市場機會,很多傳統快餐業者也看到了,他們認為既然外賣市場好,那我的堂食店就大力度開發外賣市場,不就趕上這撥機會了。這就是典型的低級思維模式,是沒有看到這次快餐行業變革的本質。外賣并非堂食的補充,而是另一種商業模式,一種更高級的商業模式,是坐商與行商兩種商業模式的區別。堂食店和外賣店在店鋪位置、店鋪面積、產品結構、組織形態、資金投入、管理模式、邊際成本、銷售半徑等諸多方面都完全不同。例如選址,堂食快餐店必須在一流商圈一流位置,而外賣店則完全可以在一流商圈二流位置,甚至末流位置,因為堂食店需要接近顧客,而外賣店只需要產品加工和形象展示。未來會有更多的外賣品牌像麗華快餐一樣,將展示徹底轉移到線上,只有中央廚房或者操作間。再比如產品,堂食店可以賣面條,但是外賣則完全不行,大部分適合堂食的產品不適合外賣,適合外賣的產品也不適合堂食。

  

  目前由于餓了嗎、百度外賣等O2O平臺投入大量資金補貼商家和消費者,使得很多傳統快餐店外賣銷量大增,這讓這些傳統快餐店老板忘乎所以,以為自己趕上這波餐飲O2O紅利了,也因此有更多的快餐店老板認為找到了問題的解決之道—讓自己的堂食店加入外賣大軍。殊不知,這其實是在往自己脖子上栓套。凡是互聯網平臺,根本目的都一樣,即流量劫持甚至壟斷。現在各平臺在利用這些堂食店培養用戶通過APP訂外賣的消費習慣,當規模足夠大的用戶養成了這樣的習慣,那平臺就可以亮出獠牙了。不要小看習慣的力量,當大部分人都養成習慣,局勢就很難改變了,因為無論商家還是用戶脫離平臺的成本太高了,即轉換成本太高了。這是很多企業都在運用的高明戰略,高昂的轉換成本是最大的競爭壁壘。

  

  就是說,當消費者離不開平臺的時候,商家也就離不開平臺了。覺得不好理解我舉兩個例子。當年淘寶也曾免費,也曾號稱讓天下沒有難做的生意,鼓動了大批人前仆后繼的開淘寶店,這個時候淘寶上開店賺錢很容易。當網民養成了在淘寶購物的習慣甚至離不開淘寶時,淘寶各種收費政策就出來了。此路是我開,此樹是我栽,要想從此過,留下買路財。打車軟件也如此,滴滴打車剛開始出來就去忽悠出租車加入,這東西肯定對出租車司機有利,于是就欣然接受。其實滴滴是在通過車租車培養乘客使用這個APP打車的習慣。當用戶習慣養成了,滴滴亮出獠牙,上滴滴專車。這時出租車公司哭了,但是為時已晚。用戶已經被滴滴壟斷。如果條件允許,最后那些私家車也會被滴滴拋棄的,或者征收更高額的“稅”。餓了嗎等這些O2O平臺目的也是這樣的,只是還不到亮出獠牙的時候。

  

  可能有人會不理解,外賣需求一直存在,為什么現在才跳出來顛覆傳統快餐業呢?還是因為這些O2O平臺。兩個方面,一個是這些平臺的補貼使外賣市場指數級的速度擴大,這使外賣在很多堂食店老板的眼里由雞肋變成雞腿,因此自發組建送餐隊伍;另一方面,這些O2O平臺紛紛建設配送隊伍。這兩股力量使本地配送成為一個成熟的職業甚至是行業。這樣,本地配送這個餐飲外賣的大問題就被解決了。

  

  那是不是線下端的這些店就只能等死呢?當然不是,所謂亂世出英雄,行業變革期,正是機會最多的時期。首先要透徹的意識到,就像當年的淘寶、京東等B2C、C2C電商一樣,O2O必然會顛覆快餐行業。那么再看看淘寶和京東做大之后,哪些電商品牌仍然過得很好甚至更好了呢?很多,比如三只松鼠、阿芙精油。這些品牌有個共同點,都趕上了電商的流量紅利。但人家能夠認識到這流量紅利會稍縱即逝,所以在分享流量紅利的同時建設品牌。當淘寶做大時,三只松鼠和阿芙精油也做大了。這時電商平臺更需要這些品牌來給它背書,否則就會流失用戶。因為平臺劫持的是用戶的手機流量,而品牌劫持的是用戶的心智。平臺不愿意用自己劫持的流量去對抗品牌商家劫持的用戶心智,互相背書才是最聰明的做法。至于為何品牌劫持了用戶的心智,這本來是個專業的話題,只有懂品牌建設的人才會明白是什么意思。可以這樣理解,品牌建設的目的就是讓消費者在有消費需求時首先想到它,并且有好感,這本質上就是心智劫持。

  

  O2O平臺也是一樣,做大之后更需要優質的線下商家來維護用戶。目前正處于O2O平臺的流量紅利階段,快餐業人士此時唯一能做的事就是建設品牌,劫持用戶的心智,當你品牌建設成功時,才是你能夠松一口氣的時候。當然,其實即使沒有O2O影響,品牌建設仍然是極其重要的。因為快餐行業已經進入品牌競爭的階段。快餐業從業人員目前面臨的威脅或者機遇是,這個行業的競爭升級。原來在經營層面競爭,也就是產品好不好吃、裝修有沒有特點、管理模式是否先進、管理效率是否高等等。現在也就是升級之后呢?這些經營層面的因素做的好,才有資格在這個行業里參與競爭。如果這些因素有一項做不好,就必然被淘汰。未來會有大量的快餐從業人員被淘汰,因為他們并不能意識到,面對來自品牌建設和商業模式層面的高維打擊,自己就像人類面對三體文明一樣不堪一擊。三體人對人類說:你們是蟲子,消滅你們,與你們無關。傲慢導致人類的滅亡,傲慢的快餐業者也會因傲慢而被淘汰。

  

  順便提一句,在快餐行業,什么是商業模式層面呢?可以這樣理解:你作為一個快餐企業從業人員,如果總是在研究“TC、QC、出成率”這些指標,那你就處于經營層面;如果你研究的是“坪效、人效、產品結構、半徑效率”這些指標,那你就處于商業模式層面。如果這些你都沒研究過,那你處于蟲子層面。

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紅餐網金牌專欄作者。千仞品牌咨詢(北京)有限公司總經理,十年管理咨詢經驗,服務過全聚德、蒙牛、青島啤酒、骨湯傾誠等諸多知名品牌。8年前開始專注于飲食產業。擅長戰略咨詢、品牌定位及商業模式設計。曾用兩年多時間,將一個地方連鎖品牌<骨湯傾誠>發展成為擁有500多家門店的全國品牌(微信:baolishi01)

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