鹿看市場:潮汕牛肉火鍋,又一全民爆款跟風運動
王鹿鹿 · 2016-12-06 17:27:33 來源:紅餐網
廣深、上海、蘇杭、鄭州、廈門、京津,全國范圍內由南至北,潮汕牛肉火鍋在這兩年,以驚人的速度在各主要城市、甚至三四線城市蔓延。鹿鹿很明顯的感受到這個繼烤魚、小龍蝦、椰子雞之后這個全民爆款的熱度。餐飲人趨之若鶩的速度是驚人的,很多城市的牛肉火鍋店在短時間內集中爆發,數量成百上千。今天鹿鹿也來幽默一把,借著牛肉火鍋這個現象,以中國式的“股票”邏輯,嘗試著分析一下這些單品類爆款背后的跟風邏輯。
莊家 ?
一、股票里莊家的信息優勢,有如品類中的品牌先發優勢。 ?
以牛肉火鍋為例,不管是八合里海記這樣一個始于汕頭,發展于深圳的品牌,還是汕頭福合埕這樣的老字號,都是是很多參與牛肉火鍋創業者繞不過的學習對象。作為一個有根的品牌,在汕頭地區是很多消費者和老饕的心智首選,這是先發優勢。其實在海記等之前深圳已有一些比較知名的牛肉火鍋,比如潮泰、大目、來自潮州店等,可以看到這個品類其實一直在發展,在不同的時間窗口下,新的機遇會應運而生。我們再以廣州海銀海記牛肉火鍋為例,一個深耕品類十數年的品牌,同樣具有先發優勢,在風起時借勢,可以瞬間爆發。所以說誰先將這個接觸到這個品類,并將其品牌化、連鎖化、規模化,誰就占領了這個品類的先機。
二、股市里莊家的資金優勢,就是餐飲中的規模優勢。 ?
當初創業者跟成熟餐飲企業切入同一個品類,在資源上來說并不對等。對于在餐飲行業浸淫多年的企業來說,技術、人員、資金、供應鏈、社會資源、運營經驗等等都不會是問題,他們只需要做到挖掘品類、設計品牌,用戰術將品類引爆從而引導市場。這跟挖掘股票題材,利用資金優勢操盤,炒作題材,異曲同工。但是有一點,今天的餐飲競爭是綜合優勢競爭,最關鍵是創始人團隊對市場趨勢與消費者變化的理解,總以老眼光看市場,是難以跳脫,以及取得新的時間紅利的。大多的潮汕牛肉火鍋店,只是有“招牌”,還遠不是品牌,更沒有品牌化運作。
散戶 ?
股市中流傳的1賺2平7虧損,如果放在現今的餐飲市場,說是1賺1平8虧損也不為過。然而對題材股和爆款品類的追逐,無論是股市的散戶,或是餐飲中的模仿跟風者,那是同樣的狂熱。題材股需要足夠的熱點和話題去吸引散戶的眼球,讓他們跟風買入,這是莊家的盈利模式。而同樣對爆款的跟風創業者呢?他們很多都是看到某些店驚人的排隊盛景,覺得這是個賺錢的買賣,不去探究其背后的盈利邏輯,就一股腦的把錢丟進去參與。不少餐飲老板,看到強勢品牌不停的排隊,覺得單一品類門檻低,自己要是開一家店也能賺大錢,于是動手開店。他們看懂了別人的經營之道?并沒有。
以牛肉火鍋為例,好吃的牛肉往往需要絕對的新鮮,且一頭牛僅有30%多的肉可打火鍋,剩下的往往另行處理。于此同時牛肉火鍋對源牛品種的選擇,宰殺運送的時限都非常講究。換言之,除了要有良好的上游供應(活牛屠宰/限時運輸),成熟的技術(切配),還要有足夠深的銷售鏈條(余肉處理)。不然要么為了保持牛肉的新鮮而不得不抬高成本,要么就得使用次品肉甚至隔夜肉降低成本,最終的結果都會導致—出品缺乏競爭力,進而被市場淘汰出局。時下進入牛肉火鍋市場,投入動輒一、兩百萬起,在沒有看清楚品類經營本質的情況下,跟風參與者的結局令人擔憂。
博弈 ?
繼續打比方:那么如果一個風口起來了,就只有莊家掙錢,所有跟隨散戶都沒機會了么?我們來分析一下幾個“莊家”吃肉,“散戶”喝湯的可能性。
一、 差異化競爭 ?
中國餐飲市場有一個好處,就是市場容量足夠大,集中度低,這讓同一品類中,多元化的品牌有了生存的土壤,前提是差異化的打造。而跟風者常常只會抄襲,而且在抄襲的過程中還偷工減料,過于形式化和表面化。比如牛肉火鍋,大家基本上都是語境一致,強調一天一頭牛,明檔現場切肉,清水鍋底,按照不同部位劃分燙涮時間,外加門口進行手打牛肉丸的展示表演。他們不知道這些特色與優勢,早已為占據時間紅利的品牌瓜分無多,市場需要的是,基于品類傳承,繼續創新,產生新的消費價值的品牌。
差異化的競爭不僅限于產品層面,在對標并分析市場、行業、消費者、其他品牌和自身強弱等因素后,需要制定更為差異化的戰略、戰術,開創出自己的一片地盤,還是那句話,與其一樣,不如不同。
二、 區域洼地 ? ?
正如所有的價值洼地,最終會被填平一樣,對于一個爆款單品類來說,大部分的區域洼地也逐漸會被填平,呈現出從一二線城市向三四線城市傳導的趨勢。這里同樣有很多風險--1.小城市容量有限,大家一旦陷入相互抄襲,最后就是區域性過剩;2.地方性口味接受度不同,各地飲食文化差異大,外來品類是否能被接受不得而知;3.最后是高于行業平均的成本,原料成本和人員成本。同樣是海南文昌雞,領導品牌有簽約農戶,質量、價格、供給穩定,同樣是有經驗的牛肉切配師傅,挖過來可能就需要付出比他原先高2-3倍的薪水。所以如果你準備做這一品類,你還真得有敢于面對和革新的勇氣與智慧,否則會處處受制,越做越吃力,還不賺錢。
三、信息傳導時間窗口 ?
鹿鹿發現,很多單品類爆款都經歷了:被挖掘——賺錢效應顯現——局部地區發酵——被行業內高度關注——參與者和資本蜂擁而至,進而成為全國性現象級餐飲這一過程。整個時間周期大概在2-4年左右,而從賺錢效應顯現,到被大眾高度關注,會有一小段信息傳導的時間窗口,這就需要看誰對市場觀察更仔細、動手更快和商業敏感度更高。比如在2014年就開始在深圳走紅的牛肉火鍋,到了2016年年初才被北京關注。不過以現如今的信息傳播速度、門店開設周期和大家的好學程度來說(很多餐飲人全國各地探訪),這個窗口期似乎越來越短,在動輒需要拼速度的時候,是否做好了奔跑的準備變得更重要。
結語:
一個爆款品類的生命周期可長可短,比如小龍蝦明年夏天還會是主角,而蒸汽海鮮已經泯然于市場,牛肉火鍋現在進入密集爆發的時間段,是否也會在風停之后一地狼藉?股市從來不缺題材,餐飲市場也從來不會缺少熱點,當你想拍腦袋進入這一熱點品類時,切忌拍腦袋盲從,大干快上。如果要參與,也需要做好充分準備,將自己的生存幾率提到最高。單品類爆款現象有個特點,就是要比誰能熬的更久。參與者一窩蜂的來去,砸下無數的資本,培育了一個品類的市場。餐飲或股票,活著最重要。當潮水退去,市場還在,需求還在,唯有品牌致勝,剩者為王。
本文作者王鹿鹿(微信:canyindabaihua),紅餐網專欄作者;轉載請注明作者姓名和“來源:紅餐網”;文章內容為作者個人觀點,不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 :cjm1900
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