如果拋開價格與利潤因素，在談起如何定義“好產品”時，多數餐飲人都有一個不可說的隱臺詞，那就是“好吃”。

好吃之所以會成為不可說的隱臺詞，是因為“好吃”這個詞近些年一直受到各類挑戰和批判。

“反好吃派們”用大量案例證明了兩件事兒：一是很多只做好吃的門店基本都倒閉了，二是有大量難吃或者只是不難吃的品牌開出了幾百家甚至上千家門店。

問題還在于：關于好吃的定義并不明確，其有四個指向，分別是老板認為的好吃、廚師認為的好吃、親密顧客認可的好吃(對餐廳有好感)、非親密顧客認為的好吃(對餐廳沒有好感)。大多數人認為這四個指向無法統一。

我們得思考，假定過去是這樣，那現在還是這樣嗎？將來也必定總是這樣嗎？

其中最大的矛盾有兩個：一是你問問那些口口聲聲說不難吃就能做出連鎖品牌的老板，看他們敢不敢在門店貼上“不要去隔壁那家好吃的門店，選擇我吧，因為我很難吃”，現實中沒有人會這么做；二是那些認為好吃不重要的人，你問問他們在招聘廚師的時候，會不會和廚師長說，“好吃不重要，不難吃才受歡迎，請不要把菜做出好吃的感覺，盡情在不難吃的路上狂奔吧”，事實上，也根本不會有人這樣做。

談及好吃與否還得提一下標準化，真功夫等餐飲品牌出現后，標準化成了中國餐飲業的另一核心，不做好吃的另一個原因是因為好吃難以標準化，所以，大多老板認為要做標準化就理所當然得舍棄好吃這個概念。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，我們在篇首可以先下兩個定論：一是好吃不能標準化，那是因為從業者功力不夠！二是好吃會讓門店倒閉、不難吃才能開店，那是因為從業者價值觀不正！

價值觀不正當然能賺錢，但憑運氣和時間差賺來的錢總會還回去。不信老板可以問問付費的顧客，“我給你介紹一家不難吃的店，你愿意去嗎”，你讓顧客問問朋友，“在合適的價格區間，有兩家川菜館，一家是好吃的店，另一家是不難吃的店，你愿意帶朋友去哪一家？”

我們的論點有兩個：一是走心可以解決大多邊界問題，包括好吃的定義與執行；二是價格差帶來的口味折扣這一空間已經越來越被壓縮掉了(過去的通識是：價格夠低的門店，顧客對于好吃的需求會隨著價格的降低而降低，但隨著大量性價比門店出現，這一認知逐漸被破壞掉，在新生客群看來，低價也是要好吃的)。我們可以認為，好吃的重要性對于餐飲業來說，就像“性命”那么重要。

好吃才是餐飲業的“命”，為什么說“好吃”才是開店的一大核心？

一個人可以沒有“名”、可以沒有“利”，但唯獨不能沒有“命”。沒有了名利還能生存，但沒有了命就只能出局。那么餐飲業的命是什么呢？

我們看到，做好餐飲業的核心有很多，如產品、服務、口碑、營銷等，但這些都不是餐飲業的命。

產品只解決了餐飲業賣什么的問題，它不解決餐飲業如何獲客的問題，更不解決一個行業是有價值獨特性的問題，比如說同一個產品，餐飲業能做，零售業也能做，且假設兩者做出的產品相同，那么這個產品對餐飲業就幾乎沒有了價值(餐飲業比起零售業，其更算是一個“性質不全”的行業，當然這方面我們不多談)。

再說服務、口碑、營銷等，這些都是術，它們對餐飲業還到不了性命攸關這一層級。

我們可以去看一些服務一般、衛生一般的蒼蠅小館，這些門店幾乎幾十年都不做營銷，也幾乎不做連鎖，那為什么它們的生命力如此之旺？

PS：一談某些門店生意好，別人就會說，單店生意好，開分店就未必了吧。需要理清的是，連鎖生意好是建立在單店生意好的情況下，如果單店生意都不好，那就別談連鎖了。單店生意好確實能提高連鎖的存活率，但并沒有100%單店好就等于100%連鎖好的案例，麥當勞也做不到。

我們翻了大量的點評信息、咨詢了大量的顧客，終于找見部分顧客給出的答案，“這些口味好的老門店，服務可以沒有，衛生也可以差點，只要老板不發神經到毆打顧客，門店就不可能會倒閉”。

好吃而價格低是可以提升顧客忍耐度的，沒有品牌不重要，沒有服務不重要，甚至有時候沒有營銷也不重要，而這些“不足”在好吃和價格低面前卻通通讓門店非常有性格。

PS：價格也是好吃的一個相關因素，但充其量只能算“遠親”，本篇文章的核心是產品的好吃，如果過多談價格，則是另一篇文章的事兒了，我們不談價格高低，一般將其默認為合適的價格。

從顧客所言，我們似乎找見了餐飲業的必要性，就是“好吃”二字。

好吃是餐飲業的命，也是彌補門店(包括餐飲業)其它不足的一張王牌。

要想通這個道理非常簡單，對于一個有廚房、有廚藝、有時間的消費者來說，一份同等份量、同等價格、同等品質的水餃，在消費選擇上，速凍產品和樓下餐飲店的產品，消費者到底會選擇哪個？

在同等重量、同等價格、同等品級的基礎上，如果餐飲店的產品比速凍產品更好吃，那顧客鐵定選擇樓下餐飲店的產品。

餐飲業是實體“制造業”，需要實時現金流，從顧客消費動力和產品交付的角度看，好吃依然是第一源動力。

當下是2024年，還在餐飲業談好吃不重要的“反派們”該下臺了

“做得好吃反而關門了”，這是多數“反好吃派”們的一個觀點。有趣的是，這個觀點不乏很多資深餐飲人認同，很多餐飲戰略咨詢顧問也持這樣的觀點。

那么，為什么我們要說“好吃就是餐飲業的命”？為什么我們要說“不好吃就是價值觀不正”？

這樣的案例還真的比比皆是。

舉個例子，某廚師開了一家餐廳，由于老板是廚師出身，菜品也肯定不錯，廚師老板為了讓每一份菜都好吃，在菜品方面花了很大的力氣，再苦于流程與管理能力的薄弱與重視度的不足，導致這家店每份餐的出品都很慢，由于顧客經常催單，有時候還有上錯菜的事兒發生。顧客一催單廚師就暴躁，服務員也心有怨言。由此，這家店雖然好吃，但顧客覺得上菜慢、服務有問題，結果大家都不去，最終導致這家店掛了。

于是有人總結，這家店就是因為好吃而倒閉的。

如果這是因為好吃而倒閉，那么老板將菜品改得難吃一點，或者改成不難吃就不會倒閉了嗎？明眼人一看就知道這不是好吃的問題，而是流程設計的問題、動線的問題、管理的問題、經營經驗的問題。把這樣的現象歸為好吃導致的倒閉，這就是偷梁換柱、明顯的邏輯錯誤。

某投資人開了一家餐廳，廚師團隊是花高價挖來的，為了挖人，當然也給出了很多利益。從廚師的角度看，這家店的菜品也當然非常好吃。

投資人認為，我們的菜品很好吃，廚師也很棒，那么顧客對此的付費意愿也肯定不低，加上投資人要將之前花在挖人方面的錢轉移到顧客身上，于是將菜品價格定的很高。這導致的結果是顧客并不買賬，由于生意一般，投資人覺得回本周期太長，于是也關了店。

這時候有人質疑，看吧，做那么好吃，挖這么好的廚師團隊，結果倒閉了吧？

再舉個例子，如果喜茶花一個億請“陳曉卿”來指導出品，總部為了分攤成本將產品全部提價為100元一杯，你猜顧客會不會買賬？如果不會，那么可不可以認為這是“好吃”導致的問題？

在筷玩思維看來，好吃不會導致門店倒閉，好吃以外的亂操作才是問題的根源……

為什么總是有人認為好吃導致門店倒閉？用這些人的語境和邏輯講，就是如果一個人喜歡吃方便面，然后有天這個人在買方便面的路上出了車禍……從基本事實看，至少幾十億人都吃過方便面，至少有幾千萬的人在買方便面的路上出了車禍(可能也同時買了其它東西)，那么這時候能不能將之總結為“喜歡吃方便面將大概率導致車禍”？

當然，更多認為不要在好吃方面白費力氣的“專家”的論據是“眾口難調，好吃無法定義”。

如果大多餐飲人止步于此，那真的非常遺憾。如果餐飲評論家們對此還是覺得好吃不重要，那這類“專家”還是早下臺為好，別誤導餐飲業了。

還有人提出了開餐廳菜品不難吃就好，但對于什么是不難吃、不難吃如何定義，這些人又閉口不談了。

在筷玩思維看來，好吃能不能定義，取決于你對餐飲業了不了解，取決于你的價值觀正不正，取決于你有沒有對顧客、對行業、對品牌走心。

凡是認為“好吃不能定義”的餐飲老板都是耍流氓

試想一個語境，顧客來餐廳吃飯，服務員說，“我們不知道什么是好吃，眾口難調，我們不做好吃，我們認為越是鼓吹好吃，門店倒閉得越快，所以我們只給你提供不難吃的菜品”。

這時候顧客當然是轉身離開。

PS：有餐廳為了做營銷，也確實這樣操作過(對外表示自己很難吃)，曾經還獲得業內好評，但最終也不過曇花一現。

大多數人認為的好吃是非常盲目的，認為好吃不過就是味道方面的驚艷，所以才有眾口難調一說，但在當下而言，這樣的認知是非常低級的。

好吃不只是味覺，而是一個可以設計的操作系統。

1)、好吃的兩大關鍵詞：自主意愿與可持續

假設有兩盤擺在桌上的菜，我們不能將其中一盤定義為好吃的菜，再將另一盤定義為難吃的菜。如果僅此定義好吃與難吃的框架，這是不正確的。

在筷玩思維看來，所謂的好吃，就是可以放進嘴里且在自主意愿上吃了還想吃的一種感覺。這種在飲食方面有需求、自愿且可以持續的感覺，就是好吃。

其中的關鍵詞為自主意愿與可持續。自主意愿就是不受其它因素影響的行為決定。

舉個例子，某顧客點了一份紅燒肉，吃一口覺得難吃，然后想想，反正這么便宜，就湊合著吃吧。這種受價格影響的持續用餐，當然違背了自主意愿。

再比如說，顧客吃了一口紅燒肉，覺得非常難吃。老板說，這份菜品送你了，你是大V，幫我寫個好評，我再送你一個菜，你下次來免費吃。這也同樣違背了顧客的自主意愿。

顧客愿意持續消費且不受其它因素影響，僅僅是因為對產品體驗產生的正向心理需求，這才是好吃，而這僅是好吃的第一關。

2)、好吃是一種體驗，打造體驗的必然之路是打破閾值、突破預期

要談顧客自主意愿的可持續，我們還得深入顧客的消費心理。

在顧客心理方面，我們來談好吃的第三個關鍵詞：打破閾值。

打破閾值是好吃概念定義中極為重要的一個大關鍵詞。如果說好吃是餐飲業的命，那么打破閾值就是好吃的命。

打破閾值具體來講就是存在正向的、有落差的體驗，而且這個體驗的評估標準還必須是流動性的。

舉個例子，顧客到了餐廳點了一份菜，在上菜前，顧客心里肯定是有期待的，我們且將這個期待的值設為1，當菜品上桌的時候，顧客就有了眼見為實的期待值，假設這個新的值為1.1，當菜品到顧客嘴里的時候，顧客就有了體驗的最終值，假設這個值為1.2。這三者的關系為1<1.1<1.2，中間的值可能不重要，只要最終的體驗值1.2>最初的期待值1，那么我們就認為這是打破了閾值，也就是突破期待。

PS：不一定非得是明顯的遞進關系，可能遞進0.001也是合理的，但這樣微弱的差距必須能讓顧客感知得到。此外，我們將之分為三個區間，只不過是為了簡化閾值模型。實際上的閾值評比還可能包括進店的心態等，但如果將之無限擴大于操作層面是沒有意義的。

從其中就可看出，為什么好吃要商家設計，然后還必須得到顧客認同，這就是因為好吃這桿秤是建立在顧客心理上的。

需要注意的是，好吃的體驗得有持續性，也就是說，當顧客上一次體驗的最終值為1.2，那么顧客下次的實際體驗值就不能低于1.2。

PS：實際上，我們無法記錄顧客的實際值是多少，1.2只不過是一個假定的數字，而當顧客下次來的時候，這個1.2實際還應回落到1的初始值。商家要做的是：把每一個顧客都當成新客，得服務好每一個“新客”，不能因為這個顧客是老客就降低了顧客的體驗。

有些老板認為，菜品是穩定的，那么如何突破此前的1.2呢？心理作用的意義在于可以通過其它心理工具增值。比如說菜品沒變化，但服務員上菜的時候對顧客一個友好的微笑，顧客心生愉悅，分值就上去了。

這也是我們在好吃定義上要談的下一個關鍵詞：好的體驗設計。

3)、好的體驗設計就是好吃的外包裝

如果把產品的好吃比喻為內核，那么好的設計就是這個內核的外包裝。

外包裝指的是與產品相關的體驗，如整潔的環境、服務員好看的工服以及可體驗的親和度與優質的服務水準、盤子的美感與衛生程度、桌椅的體驗、上菜的速度與水準等。

我們都知道，當我們拿到最終產品的時候，包裝是可以丟掉的，也就是說，好的體驗設計只是加分項。

4)、好吃的外延：煙火氣

飲食撫慰人心，最是看重煙火氣。

煙火氣不是從餐飲行業的角度得來，而是從(家庭)飲食的角度得來，其表現為三個方面：一是燒煮食物聞得到的氣味，二是從烹飪行為中肉眼可見的水蒸氣、淡淡的油煙氣(或者能看到烹飪過程的明檔廚房)，三是有人氣的用餐氛圍。

與家庭用餐的煙火氣不同，餐飲氛圍的煙火氣是一種心理認同效應，指的是顧客看到別人也認為好吃，于是就認為這家店應該也好吃，這給人帶來的是“羊群效應”般的心理認同，能讓人進入這家店不錯的“認知偏差”中。

5)、好吃的內涵：回歸產品談餐飲的本質

產品端的好吃有兩種：一是調味出來的好吃，二是餐飲產品本身的好吃。

我們要講的是第二種，大體分為幾個方面：一是新鮮當季的食材和恰當的烹飪方式，保證的是食材的新鮮度、營養、口感、飲食美學搭配；二是合適的味型，不會重油、重辣、重麻、重咸等，也不會過于清淡，保證的是口味設計，可以讓顧客體驗單一產品和多元產品的入口舒適度；三是合適的動線流程設計，保證的是上菜速度、溫度、質量；四是優質的服務體系，以安撫催菜、做到優質的上菜體驗。

具體來看，新鮮當季的食材和恰當的烹飪方式，這兩大要素就將一些料理包、工業化程度達90%以上、食材以速凍產品為主的門店淘汰掉了。

有些人可能不服，認為如果不談工業化，餐飲業的效率得多低？這個問題問問經營者就好了，如果讓老板、廚師、服務員連續一個月吃店內100%工業化的料理包產品，有幾個能堅持？如果連老板自己都不吃，那憑什么為了效率而讓顧客吃(適當的工業化是正向的，極其高度的工業化也是正向的，但這并非顧客需求)？

有兩份同等價格區間的水餃可供選擇，一份是速凍水餃，另一份是現包的新鮮水餃，讓老板、員工、顧客做選擇，基本都會選擇后者。

這也是為什么說調味出來的好吃不算好吃的原因。需要注意的是，我們并非說工業化無價值，如果中央廚房能做到早上出品到門店，并且讓門店當天消耗完。這一操作顧客還是能接受的。

在合適的味型方面，為什么說重口味不算好吃？以回鍋肉為例，傳統川菜上菜時盤底至少能看到流油，而一些新廚師洞悉到了顧客對油的“恐懼”，做到了盤底不留油，就如大董將烤鴨的肥而不膩升級為酥而不膩是同樣的道理。

再者，確實有一些大麻大辣的菜品，這些菜品也會影響顧客品嘗下一個菜品的感覺、造成味型混亂。由此看，所謂的好吃和會點菜就是降低顧客在多個菜品用餐時的味型轉換度，這也是菜單設置時需要注意的問題，不要讓A菜的味型影響到B菜的味型。

總的來說，餐飲本質層面的好吃就是解決吃飽和吃好這兩大問題，不僅得解決飽腹和口味之欲，營養搭配也是一大核心。如果這份菜品連老板和廚師都不吃，那就別談什么好吃了。不吃的菜品連難吃都不算。

至于眾口難調問題，這還得回到菜品本身，比如說麻婆豆腐這個菜品能流傳至今，其味型基本是穩定的，中間的差異可能是流派的不同或者是廚師有自己的優化等，但只要保證食材新鮮、烹飪方式走心且認真、服務動線合理，那基本是沒有問題的。

6)、好吃是一種顧客認同、來源于表里如一的價值觀

好吃的最后一個關鍵詞是顧客認同。要得到顧客認同，核心為表里如一的價值觀。

舉個實際的例子，有家連鎖餐廳推出了7元一份的麻婆豆腐，為確保上菜速度，基本是開工前一次性做了一大鍋，提前分到盤子里，然后等待顧客點餐再上菜。

這一來有些顧客拿到的菜品可能溫度不足、呈現也比較次等。

這樣的菜品當然不能算好吃了，只是照顧了餐廳卻沒有照顧產品，也沒有照顧到顧客的最終體驗。

廚師長和老板認為，只有這個菜是這樣操作的，其它菜品都是合格的。這個菜就是引流菜，都這么便宜了，不難吃就可以了，為什么還要談好吃不好吃？這就是顧客付費層面和產品交付層面的矛盾了，但最終在于經營者沒有表里如一的價值觀。

表里如一的價值觀體現在菜品層面、服務層面、交付層面，要做到這三個要素的心思統一，這是好吃設計的系統化建設。

所以說好吃不是單單體現在味道方面，也不單體現在調味方面，更不是體現在某個菜品上，而是整個顧客體驗的正向認同。

如果門店能做到表里如一的價值觀，那么就不會有“我99%的菜品好吃，1%不給力又如何”的錯誤思想。

結語

本篇文章的觀點有三個：一是好吃不會導致門店倒閉；二是好吃不僅是餐廳的命，更是餐飲業的命；三是好吃是可以設計出來的。

我們總結出好吃的五個層級：一是好吃的評估尺度在顧客手上，顧客端需要做到自主意愿的可持續消費；二是在可持續消費上，品牌方得做到持續打破顧客的體驗閾值，以超越預期；三是好吃與產品以外的體驗相關，流程設計的諸多體驗可以為菜品體驗加分或者導致減分等；四是好吃得有眼見為實的煙火氣；五是好吃要回歸菜品層面，包含了吃飽和吃好兩大內容。

而上述這一切如何達成，靠的是經營者在設計好吃方案的時候有著表里如一的價值觀，把顧客當成一個與自己對等的食客，從飲食的角度去滿足消費并做到顧客認同。

廚師們還可以對此進行具象化，如一個菜品從出鍋到上桌應該多長時間，一盤菜應該保持在什么樣的溫度區間等等，整個流程梳理下來，我們才發現，標準化其實和好吃并不沖突，好的流程設計才能做出好吃的菜品。經營者得和廚師一起著手這樣的工作，而不是單單將產品交給廚師。

當顧客說這家店的菜品不合格的時候，需要被批評的不止是廚師，老板也是挨批的對象。

只有認可好吃是餐廳的命，餐廳的管理者與基層員工才會去重視“好吃”二字。有了好吃的設計還不夠，唯有讓顧客有持續付費的動力才能給餐廳續命，這樣一家餐廳才能活下來。

在今天文章的最后，我們來舉一個真實的例子，有一家餐廳的生意非常好，來這家餐廳抄襲的餐飲人也非常多，競爭對手通常都是來了餐廳再把菜單偷走，包括去廚房拍照、付費把廚師約出去談心等。

這家餐廳為什么生意這么好？為什么不怕被抄襲？老板給的答案不是服務好，也不是產品價格合適，而是好吃二字。老板舉了一個例子，要好吃就得做到食材新鮮，比如說炒菜用的蒜頭，有些人是直接買剝好的光蒜，有些人讓員工提前一天把蒜頭切好，有些人是早上剝好一天的蒜，然后開工前提前切好。

這家店的操作是：早上的蒜頭早上剝，下午的蒜頭下午剝，蒜頭如此，其它食材就更用心了，具體就不一一談了。其邏輯是：老板首先得對食材敬畏、對食物敬畏，才能做到真正對顧客敬畏，最終門店才能做出真正的好產品。員工看到老板如此，也自發就有了對餐飲業的敬畏。

老板說，“我這樣的堅持，別人根本不屑懂，也不愿意懂，所以其他人無論怎么抄，其結局永遠都脫不開山寨店的標簽”。

本文轉載自筷玩思維，記者：陳嘯