最近有這樣一個段子流傳：能讓當(dāng)代年輕人服軟下跪的，只有雍和宮；能讓他們不慍不燥排隊2小時的，只有雍和宮法物流通處。

2024年農(nóng)歷新年第一天，在北京的雍和宮門前，前來“搶頭香”的市民群眾徹夜排隊，這些人中不僅有中老年人，也有相當(dāng)數(shù)量的年輕人，隊伍一直延伸到大門外，官方甚至派出了武警戰(zhàn)士手挽手搭成“人鏈”，以此來確保排隊游客的行進(jìn)秩序。

其實，一年中但凡節(jié)慶日，這種場面就會出現(xiàn)，有時甚至需要對附近的道路限流，雍和宮的香灰琉璃手串也總是炙手可熱的“法物”。歸其原因，還是因為雍和宮“靈驗”的名聲在外，又地處交通便利的市中心位置，對于想只花上一天功夫又不用花費甚多的祈福信眾，自然是個特別受歡迎的選擇。

對于這個簡單的道理，其中也暗藏了一套當(dāng)下火爆的營銷方式之精髓：玄學(xué)營銷=精神寄托+趣味+易得。

在商業(yè)世界的另一邊，創(chuàng)造了昂貴的“幸運四葉草”珠寶的梵克雅寶的創(chuàng)始人Jacques有一句名言：“要想走運，就必須相信運氣”，在被賦予了幸運屬性之后，四葉草系列收獲了目標(biāo)群體一個多世紀(jì)的擁躉。

當(dāng)然，這也是一個典型的玄學(xué)營銷案例，同樣遵從上述模式，只不過因為是珠寶奢侈品，價格對于普通人并不“易得”，但對于富有的人來說，只需要花錢就可以買到幸運，顯然是相對容易的。

其實，玄學(xué)營銷也非互聯(lián)網(wǎng)時代的專屬，早就延續(xù)了幾個世紀(jì)，生肖、星座、風(fēng)水、因果、氣運......這些話題領(lǐng)域都在營銷中看到端倪，餐飲業(yè)也不乏案例。

當(dāng)下更是頻繁可見餐飲人在此大做文章且賺得盆滿缽滿，我們此時也有必要厘清整個玄學(xué)營銷的邏輯、梳理出可供參考的要領(lǐng)來。

玄學(xué)營銷要領(lǐng)一：拿出一個適合的“精神寄托標(biāo)的”

吃貨沒有玄學(xué)，吃貨是很現(xiàn)實的。好不好，一嘗便知，沒啥神秘的，但如果他們有機(jī)會在吃的過程中汲取到一份精神力量，想必也不會拒絕。

萬事萬物皆可玄學(xué)，我們幾千年來都有各種節(jié)日、節(jié)氣吃某種食物來應(yīng)景、祈福的文化基因，比如春節(jié)/冬至吃餃子、元宵節(jié)吃元宵湯圓。

不過，幾乎能想到的節(jié)日祝福，老祖宗都給我們整的明明白白，什么節(jié)日吃什么，只需要遵守舊例，沒有空間再讓后人創(chuàng)新了。

所以，基于吃這件事兒，在現(xiàn)代化經(jīng)營的餐廳，已經(jīng)很少有可以拿出來做玄學(xué)營銷的“目標(biāo)”了，但現(xiàn)代人有現(xiàn)代人的向往，有時代化的煩惱和憧憬，為此，還是有聰明的商家肯動腦筋，找到能撓中顧客心里那塊癢癢肉，就可以做一次成功的玄學(xué)營銷。

比如一到考試季，各大茶飲品牌就開始針對考生們做玄學(xué)營銷，產(chǎn)品上加一張“金榜題名”的標(biāo)簽，文案上寫滿考試成功上岸的祝福元素，甚至制作小的祈福用品周邊，這樣就能幫助系列產(chǎn)品大賣。

可見，玄學(xué)映射的對象不一定非得是發(fā)大財、中大獎，只要是貼近用戶群當(dāng)下最迫切渴望的，就是適合來做祈福的標(biāo)的。

同理，成功脫單、成功減肥、成功畢業(yè)等等，這些都是大眾消費主力顧客的“小目標(biāo)”，不是很難實現(xiàn)，但也有點費勁兒，需要努努力，甚至需要一點點小運氣，這種都是不錯的目標(biāo)。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，消費者并不是自己做不到，而是需要有人(有產(chǎn)品)能夠懂他，能夠提供一點點仿佛是在“共同努力”一般的情緒價值，讓他們受到更愉悅的激發(fā)，也就是正能量的情緒暗示。

歐氣滿滿、水逆退散、化身錦鯉……這些詞夾雜著中西文化中的玄學(xué)概念，與現(xiàn)代語言元素進(jìn)一步雜糅，這已經(jīng)成為年輕人的常用語匯，日常迷信也不意味著封建殘余，而是當(dāng)代年輕人對于神秘力量和儀式感的精神寄托。

上述提及的這些也都是商家用來打造玄學(xué)商品、玄學(xué)營銷的著眼點，年輕人有自己的小追求，也有小迷茫，玄學(xué)營銷必然要對這些情緒提供足夠的價值，比如心靈撫慰和感情寄托。

玄學(xué)營銷要領(lǐng)二：不高高在上，要十分有趣

從心理學(xué)的角度，年輕人熱衷于玄學(xué)，根本上是迫切需要帶有好運的正能量心理暗示，這些暗示就得很貼合他們的內(nèi)心、得是輕松的而不是嚴(yán)肅的、是生活化的趣味而不是正經(jīng)的說教。

生活已經(jīng)很卷，壓力已經(jīng)不小，在玩樂中求個好運就最好不過，而不是像個苦行僧一樣讓自己受一番折磨。

玄學(xué)和宗教往往走得很近，但玄學(xué)營銷可以做到輕松趣味，只需要將玄學(xué)要義在日常生活里簡單延展一下，能夠提供一點點情緒養(yǎng)分就足夠了。

就像當(dāng)紅轉(zhuǎn)運首飾一樣，比如雍和宮等各大寺廟出品的開光手串，五彩斑斕，功能繁多，每個人都可以找到對應(yīng)自己需求的祈福元素，挑選起來也很有樂趣。

咖啡和茶飲是當(dāng)下年輕人的快樂源泉，自然在做玄學(xué)營銷上是餐飲領(lǐng)域的第一波。在新年開工第一天，咖啡品牌M stand推出“敲”有能量開工套餐，附贈的是限量木魚玩具，把年輕人在線敲木魚穩(wěn)定情緒的小熱搜變成營銷話題，俘虜了一批打工人的錢包。

這個“木魚情緒穩(wěn)定器”在春節(jié)之前就已經(jīng)有飲品品牌做過文章，1點點在上海推出贈送木魚活動，星巴克也在去年年底高德App“沿街取”活動中推出過木魚周邊，大運降至、出行平安、全家安康、努力暴富、桃花滿滿、諸事順利等7款好運熊木魚對應(yīng)了七個祈福文案。

如果不是這款木魚因為材質(zhì)問題敲不響，少了點趣味性，估計也能上一波熱搜。

總而言之，要做成一次成功的玄學(xué)營銷，得具備好的心理暗示和好玩，一樣也不能少。這一點，反倒是往日里一副情緒冷感的寺廟文旅最深得其中精髓。

佛教圣地“五臺山”在兩年前就出過一款祈福文創(chuàng)雪糕“蓮座萬象”，以蓮座托起五臺山的佛韻集錦，整體造型集塔院寺、顯通寺、佛光寺、南禪寺、黛螺頂?shù)葮?biāo)志性建筑構(gòu)建在蓮座之上，造型十分精致。

不僅造型巧口味妙，連雪糕簽也是“祈福盲盒簽”，吃完后能看見上面的簽文：萬事亨通、日進(jìn)斗金、所求皆所愿……

杭州永福寺的網(wǎng)紅咖啡品牌“慈杯”玩諧音梗也就罷了，還把菜單上熱賣咖啡的品名都做成了祈福靜心詞語：滌煩(美式)、歡喜(摩卡)、停雪(拿鐵)、吉祥(香草拿鐵)、福瑞(馥芮白)、如意(花生紅棗燕麥拿鐵)……

這也就罷了，還有一款“隨緣”是盲盒咖啡，可以抽到上述一款咖啡，可以說是疊加了玄學(xué)營銷中情緒價值、趣味性、文化性的各方精妙。

當(dāng)然，咖啡茶飲的大品牌也沒有完全忽視玄學(xué)營銷，今年節(jié)后開工，喜茶就推出了結(jié)合自己品牌名稱的“開工見喜”營銷；庫迪咖啡也主推了黑芝麻配料的咖啡，借“芝麻開花節(jié)節(jié)高”來給開工第一杯增加新年財運、新氣象。

茉沏在考試季也推出過“金榜系列”，產(chǎn)品包括滿分答卷、考神附體、全荔以赴、粽橫考場、一舉高粽，可以說把諧音祈福的趣味性玩得相當(dāng)巧妙。

不過相比較而言，從玄學(xué)營銷的參與性來講，上述案例還是弱了一些，還沒有形成自己的一套玄學(xué)營銷邏輯，還停留在討個好彩頭的層面。

反觀歐美派的星巴克則做得更加深入，直接按照不同人的星座來推薦咖啡。比如給風(fēng)象星座的雙子推出了比較熱帶感的飲品，給水象星座天蝎座推薦肉桂焦糖奶油氮氣冷萃咖啡。

這種個性化的營銷既有趣味也有體系，和“星座”的玄學(xué)內(nèi)容結(jié)合得更緊，也就更有話題性，易于分享，也恰好和咖啡的社交功能對上了味。

在上班和上進(jìn)之間，選擇上香；在安樂和作樂之間，選擇刮刮樂——這雖是一句玩笑話，但的確佐證了那么一點點的趣味的重要；抓住了趣味這個點，再加上一些體系化的內(nèi)容來和顧客做深度鏈接，玄學(xué)營銷就算成功大半了。

玄學(xué)營銷要領(lǐng)三：對于目標(biāo)群體來說，輕而易舉可以得到

如今，除了用手機(jī)App敲木魚，用二維碼上供也成了新一代“信眾”們祈求幸運順利的小妙招。

一部手機(jī)，動動手指，花一點點小錢，就可以完成一場過去要花很多時間、金錢才能完成的儀式。除了好玩有趣，互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備的普及，讓玄學(xué)也可以很輕松地觸達(dá)到我們的生活，這也是玄學(xué)營銷能夠爆火的關(guān)鍵原因。

在西方的玄學(xué)體系里，星座是國人喜聞樂見的理論，但也是比較淺顯的，更系統(tǒng)和復(fù)雜的占星術(shù)里涉及的上升星座、太陽星座、月亮星座等等理論則是普通人較少去深入鉆研的，而使用互聯(lián)網(wǎng)、App等工具，這些內(nèi)容也相對容易了一些。

同理，中國傳統(tǒng)的命理學(xué)和風(fēng)水學(xué)也是如此，像紫微斗數(shù)、五行八卦、梅花易數(shù)等等玄學(xué)理論更是復(fù)雜又晦澀難懂，而佛教、道教中關(guān)于玄學(xué)的部分，只有學(xué)識淵博且精鉆與此的人才能夠掌握貫通。

而玄學(xué)營銷則需要把這些內(nèi)容中淺顯易懂的、大眾接受度高的內(nèi)容提煉出來，基于國人的一般文化水平來進(jìn)行演繹，才能有好的效果。

奶茶界善于做“玄學(xué)營銷”的益禾堂在高考前夕推出了限定新品周邊“順順珠”粉晶手串，造型像新品小料“荷塘小丸子”，活動期間顧客購買葡萄酸奶奶昔+荷塘小丸子的小料，就可獲得高考限定“順順珠”一串。

奶茶本身就是高頻消費品，年輕人花點小錢再加一份小料就可以參與這場營銷活動，可以說是非常容易做到的，最后效果也很好，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，自從活動上線之后，關(guān)聯(lián)單品葡萄酸奶奶昔銷量飆升，“順順珠”同款小料銷售增長了200%。

玄學(xué)亙古有之，所以玄學(xué)營銷有著豐富的素材可以挖掘使用，但由于餐飲業(yè)的快消屬性，每一次營銷都只能在一個較短的時間段吸引顧客，如果不是寺廟文創(chuàng)，和玄學(xué)建立一個長期的品牌關(guān)聯(lián)也沒有太大必要，那么，最有性價比的方式就是“簡單且易得”。

把某一個產(chǎn)品、產(chǎn)品的某一個部分做出情感附加值，以此來滿足實用性之外的有趣、幸運屬性，讓消費者很容易就能接觸到設(shè)定的那個玄學(xué)治愈點，這是玄學(xué)營銷法門。

結(jié)語

從根本上說，玄學(xué)營銷提供的是一種治愈的能量，它包裹著玄學(xué)的外衣，內(nèi)里則是品牌對年輕人焦慮狀態(tài)的一種人文關(guān)懷、一種心理疏導(dǎo)；玄學(xué)營銷能否成功，就看這種關(guān)懷是否用心、能否真正觸及消費者情緒的敏感點。

而對于消費者來說，玄學(xué)是一種心靈慰藉、一份精神寄托，品牌方打造的玄學(xué)營銷活動中的商品和周邊，則是他們心中玄學(xué)概念的外延和具象。這些具象的商品是可以觸摸到的、品嘗到的，也是可以用來把玩和社交的。

一旦營銷做成功，品牌和顧客的距離就會大大縮短，短期和長期的銷量都會被直接影響。未來，隨著社會競爭進(jìn)一步加劇，內(nèi)卷不減，玄學(xué)營銷大概率還會以更豐富的方式頻繁出現(xiàn)，任何一個消費品牌都不可無視之、應(yīng)積極融入和思考如何為己所用。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維，記者：趙剛