12月13日，海底撈外送和餓了么通過官方微博發布了“下飯火鍋菜”系列活動。官方內容顯示，“下飯火鍋菜”系海底撈外送為更好滿足消費者“一人食小火鍋”的新外賣場景而專項孵化的新產品。

值得注意的是，在餓了么新品研發能力支持下，首批“下飯火鍋菜”門店自今年6月起陸續在餓了么平臺率先試水上線，并在今年7至9月期間完成快速擴張，在此期間，海底撈“下飯火鍋菜”訂單實現了超100%的增長。

據筷玩思維了解，目前餓了么平臺上的海底撈外送“下飯火鍋菜”門店數量已近300家、遍布全國100多個城市，在餓了么平臺的月銷量高達100萬單。海底撈社區運營事業部總經理張贏透露，明年“下飯火鍋菜”門店數量將加速布局。

當海底撈外賣開卷冒菜，新業態競爭開打

近年來，冒菜風潮席卷全國，成為繼烤魚、小龍蝦、酸菜魚、潮汕牛肉火鍋之后的新餐飲風口，主營冒菜的獨立小店、品牌連鎖店鱗次櫛比，冒菜加盟行業順勢變得空前的高漲，許多餐飲品牌孵化公司賺得盆滿缽滿。

冒菜與火鍋類似，內在的門檻都是對食材新鮮度、湯底的把控，相應則是對產品供應鏈的把控來保證冒菜口味的穩定性。但是，在筷玩思維看來，這并不是唯一的競爭維度，當各家在食材上沒有明顯的差距時，產品口味方面、形式方面的特色以及對消費者的深度洞察就是拉開市場差距的關鍵。

目前市場上出現的桃娘(巴奴旗下副牌)下飯小火鍋、李坑坑下飯小火鍋等其實也是冒菜和火鍋的變種，喜家德和南城香、阿香米線這樣的快餐品牌當下正在入局下飯小火鍋業態。而另據媒體報道，在未來3到5年，小龍坎將Minihoogo火鍋菜視為發展的主要推動力之一，新辣道火鍋也在加速布局下飯火鍋菜細分品類。

市場想要入局者眾多，但海底撈選擇在外送領域切入的火鍋菜賽道，卻顯然在人群場景需求上考慮得足夠清楚，也因此更加聚焦。

從“下飯火鍋菜”外賣店鋪的產品結構和菜單組合來看：其主打的是25到35元的“火鍋菜+米飯”套餐，海底撈“下飯火鍋菜”當下主營商品有肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、蝦滑蟹味棒、巴沙魚蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款“冒菜+飯”的組合套餐，多種葷素綜合搭配，產品主要包括冒菜、干拌系列，顧客還可根據口味和喜好另加菜品，同時也有多種干碟、蘸料、調味醬可以選。

這種模式在外賣這一高頻需求場景下，通過將火鍋菜品和米飯進行組合，既降低了客單價，同時又方便消費者快速就餐，說白了就是以“組合套餐+聚焦小火鍋”的形式來變相降低人均消費。

而從“下飯火鍋菜”的選品、運營可以看出，這一錨定新賽道的新產品線有效依托了海底撈固有的供應鏈優勢，在產品形態改造成本較低、供應鏈穩定的情況下，可以保障消費者在新場景中也獲得良好體驗。

在數據驅動的消費者運營時代，如何才能抓住年輕人的心和胃？

在筷玩思維看來，所有餐飲品牌求新求變背后都有個核心挑戰：如何把握不斷變化的消費趨勢。

對于這一點，海底撈應該是餐企里最早意識到深度消費者洞察必要性的品牌之一。在很早以前，海底撈就大力倡導并嘗試“用戶共創”。在餐飲外送領域，“一人食”、“兩人食”始終都是最主流的用餐需求，為此，海底撈也一直在嘗試洞察和滿足這部分需求。

2022年，針對年輕客群的消費習慣，海底撈曾推出外送套餐“青年套餐”、“一人食”、“兩人食”等特色套餐。這些套餐上線后海底撈發現，新客比例一直很高，這說明了在堂食之外，輕量化、小型化的火鍋用餐場景有非常大的拓展空間。

在今年，海底撈更希望把“一人食”的火鍋場景做得更加輕量化，進一步簡化掉鍋底、涮煮等環節，便因此嘗試開發了“火鍋菜”這一新業態。

事實上，在“下飯火鍋菜”誕生之前，海底撈外送通過2022年到現在的持續布局，已經形成了一個很扎實的運營體系。海底撈的社區營運的營業網點由2022年初的不足450個擴充至年末的1400個，覆蓋到大約400個城市。

在這個過程中也重建了產品開發、平臺運營、店內動線、操作手冊、績效考核等一整套和日常運營息息相關的管理體系，這使得海底撈社區營運的整體履約能力大大提升。有了這樣的基礎設施，海底撈外送通過市場洞察捕捉到的新需求，就可以相對快速地落地。

除了借助與用戶共創來研發和完善產品體系外，與第三方平臺共創來孵化新項目、新模式也是海底撈一直踐行的。此次大受市場歡迎的“下飯火鍋菜”，其中的熱門SKU“全家福冒菜套餐”，便是在餓了么助力下研發的。

在支持“下飯火鍋菜”上線優化的過程中，餓了么新品孵化中心發揮平臺數字和技術能力優勢，幫助海底撈進行深度市場洞察，為海底撈提供產品線研發建議，從而快速試驗迭代成功的產品模型。

餓了么平臺數據顯示，因套餐組合豐富、價格實惠，海底撈“下飯火鍋菜”上線后即受到消費者廣泛歡迎，這些成果的取得是海底撈和餓了么強強聯手的共創、共贏樣板。

當下餐飲業的競爭異常慘烈、百花齊放，如何在紅海當中的血海里殺出一條路，這成為擺在所有餐飲品牌面前的現實問題。

要解決這一問題，光靠單打獨斗是不行的。

“在火鍋菜的探索之路上，也感謝餓了么給予我們的數字能力支持?！焙５讚粕鐓^運營負責人張贏表示。

品牌力+數字力，品牌和平臺合作共贏新可能

在海底撈“下飯火鍋菜”這個案例中，我們看到了品牌與外賣平臺聯合開展新品研發的優勢，這其中就蘊藏了品牌新的生意增長機會點。如果可以有效利用好現有的產能(后廚、營運等)，同時基于海底撈體系穩定的供應鏈可以支撐研發新產品線，品牌跑出新業態的贏面就很大。

張贏預計，2024年，海底撈“下飯火鍋菜”將加速布局。依托于海底撈強大的組織力和優質的供應鏈體系平臺與品牌的良好協作以及落地執行的高效推進下，“下飯火鍋菜”的發展相對樂觀。

餓了么副總裁陳彥峰表示，餓了么內部專項組建新品孵化中心，旨在向合作品牌提供一站式的新品研發和模式落地的數字化解決方案，涵蓋從深度捕捉市場需求洞察到開展菜品孵化，再到新品推廣上市、新品評估與診斷的全鏈路。

“平臺上有大量追求好價格和好品質的年輕消費人群，這是品牌方所需要的。我們新品孵化中心做了一系列的工作，比如投入了大量的IT建設以及算法工程師，在價格、銷售預測等模型的建立和邏輯推演等方面都可以提供相應支持”，餓了么副總裁陳彥峰表示，餓了么有時候更像是一家“咨詢公司”，而不僅僅是基于外賣的銷售渠道。

據悉，除了海底撈外，近些年餓了么還與西貝莜面村、永和大王、星巴克、漢堡王等數十個品牌開展了類似合作。依托平臺數字化優勢挖掘新的用戶需求，幫助合作品牌更好的服務消費者、抓住年輕人的心和胃。

海底撈社區運營事業部總經理張贏對記者表示，“海底撈社區營運的目標是讓顧客可以‘隨時隨地海底撈’，通過與平臺的緊密、深度協同，新項目的成功推出強勁拉動了外賣營收的增長”。

根據海底撈年報披露，2019年海底撈外送業務收入為4.48億元，2022年則達到了12.8億元，占總收入的比重也由2019年的1.7%增至4.1%，相信2023年的外送數據將更加亮眼。

結語

對于當下火鍋品牌和非火鍋品牌爭相涌入一人食業態，背后所迎合的單身經濟、宅經濟，這種消費形態也與后疫情時代顧客追求極致性價比的趨勢吻合。這種“帶有品質感的飽腹”用餐形式，或將在很長一段時間內成為主流需求。

在筷玩思維看來，市場消費越理性，極致性價比就越重要。極致性價比的可持續動力來自于“項目能賺到錢且為顧客所需，更能承受價值競爭的拷問”。餓了么此次助力海底撈外送“下飯火鍋菜”項目的迭代優化，就為行業提供了新的視角。

沿著合作創新的思路，餐飲品牌如何與第三方平臺開展多樣化合作、其中新路徑探索和實踐、基于優勢互補的多維度創新等等，筷玩思維接下來將持續進行重點關注。

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本文轉載自筷玩思維；記者：李春婷