在前些年，餐廳上菜的時候，服務(wù)員拿著鐵鍬往桌上一翻，七八種海鮮和配菜倒在桌子上，鐵鍬海鮮這道大菜既有顏值，也有大的宣傳效應(yīng)。從烤全羊到超大(小)龍蝦盤，大菜轟轟烈烈的獲客效應(yīng)一直是在線的，但問題在于：大菜需要高價格，也需要群體消費，沒有七八人的聚餐，大菜基本吃不來。

從經(jīng)濟效益來說，大菜如果沒有單量，那么光有利潤和傳播效應(yīng)也是沒有太多實際價值的。這就引發(fā)一個思考，如何把大菜變成高單量的小菜？比如烤全羊得10來個人才會點，但如果將烤全羊變成烤羊腿就可以把門檻降低為4人，且4個人點烤羊腿的概率高于10個人點烤全羊，同時門店更容易接到4個人的小群體，而非10個人的大群體。

如何把大菜變小，同時還又保留大菜對人的吸引力和傳播效應(yīng)，這是門店在獲客方面極為重要的產(chǎn)品營銷思維。

大菜的邏輯是大餐，人們想吃大餐了，才會去點大菜，而人類對大餐的需求，這一點可以追溯到遠古。

大餐/大菜的大吸引力

大餐/大菜對于當代人的吸引力是寫入基因的，人逢喜事必大餐，而大餐自然少不了大菜這個主角。

PS：大餐是一餐飯，包括了大菜和小菜，而大菜特指一道菜，不包含小菜。

在人類還是氏族社會的時候，部落里的男人們外出打獵，運氣好的時候，扛回來一兩頭野牛或者野豬，當篝火升起，獵物脂肪混著果木碳烤的香氣，那是生存和安全的保證，男人們看著篝火上的戰(zhàn)利品還有族人們的崇拜和滿足，大菜帶來的多巴胺植入人類基因已數(shù)萬年之久。

為什么通常人們在晚餐的時候吃大餐？為什么人們寧可不吃早餐、午餐也要吃晚餐？遠古祖先們在叢林數(shù)萬年的生存記憶是不可抹去的。

到了帝皇統(tǒng)治的社會，大餐/大菜是祭祖、春節(jié)等大節(jié)才有的盛宴，這時候的大菜就不再講究體型，因為人類文明帶來了飲食技術(shù)的進階，廚子和傳菜這些技術(shù)性職業(yè)誕生，聚集性宴會變成了分餐制，一頭烤全羊會被分成多個盤子分到不同的餐桌上。大餐的本義這時候進階出引申義：價格貴、品質(zhì)高、花樣多、獲取難、數(shù)量少。

在古代，當一頭熊出現(xiàn)在叢林威名赫赫，小民們忙著捕獲當飲食，而貴族們卻只取熊掌，因為物資一旦充足，體型壯碩的熊肉不再是剛需，反而量少的熊掌被大餐化了(此時大餐和大菜開始分流，小菜也可以是大餐，而且某些時候，小菜才是大餐)。再比如說鯉魚，有些人家還在求著吃魚肉，但鯉魚的大餐只有魚舌，而非富足的魚肉。價貴、質(zhì)高、量少的珍奇才是上層階級的大餐。

到了當代，消費被當成是用來表達階層的方法，人人都在渴望證明和展現(xiàn)自己，如果有人看，就請人吃飯；如果沒人看，就拍照片、拍視頻發(fā)到社交平臺。大菜、大餐更是成了炫耀和表達的必須。

在正餐領(lǐng)域，我們從歷史來看，它的發(fā)展經(jīng)過了一次質(zhì)和量的變化，在百姓家，所謂大餐、大菜就是體型大，比如過年的時候磨刀霍霍向豬羊，給你殺頭豬、宰頭羊慶祝慶祝，窮苦人家當然也要吃大餐/大菜，這是祖先記憶，誰也不可更改。

皇公貴族也受遠古記憶所影響，不過他們不屑于這種傳統(tǒng)的形式。階層不同，哪怕需求同頻，但表達的方式卻也天差地別。在高端餐飲，量大夠飽，這可是罵人的話，貴族們的吃食講究的不僅是質(zhì)，還有量，量大可不行，只吃一款那是窮酸，得量小，一餐吃個幾百款才叫貴氣。

據(jù)說慈禧太后的一次早餐就有數(shù)百款點心伺候，而在法國皇宮，一餐貴族宴，單是盤子就要用掉幾百個，更別說吃幾口換一次的湯羹叉勺了。

從古至今，大餐/大菜的吸引力是可以跨越所有階層和等級的，哪怕是今天的餐飲業(yè)也是如此。

從大菜到大餐，表現(xiàn)形式逐步多元化

過去吃大菜，因為大菜可識別，而現(xiàn)在吃大餐，主要是大餐的概念范圍比大菜更廣，比如一只(一頭)烤全羊是大菜，也是大餐，而將之分割，就只成了大餐，而不是大菜，所以某種程度上，追求大餐比追求大菜更容易。畢竟人可以天天吃大餐，但卻無法天天吃大菜。

從行業(yè)來看，下到快餐，上到中高端餐飲，無一不在表示對大餐的追求。

1)、正餐的大餐化

從某種程度來看，正餐本身就是一種大餐，雖說如此，但正餐還是要在其它方面取悅食客的。

中高端正餐大餐的表現(xiàn)形式多樣，其一為消費金額，消費主義就是消費實力可以通過消費金額顯現(xiàn)；其二為食材，比如吃一些低端餐飲吃不到的帝皇蟹、波龍、石斑等；其三為烹飪技法，從低溫慢煮到分子料理等；其三為消費體驗，從投影餐廳到餐桌美學以及專業(yè)服務(wù)等。

2)、快餐如何大餐化？

萬法歸一，快餐老板們也深諳其道，其一是價格，18元的快餐自然和9.9元的快餐不同；其二是加量，基礎(chǔ)款和加一個雞蛋、加一個雞腿的價格自然不同；其三是大份量，炸雞塊比不上炸全雞，奧爾良烤雞腿比不上奧爾良烤全雞；其四是好食材意境，為什么要意境呢？因為不能真的用好食材，不然就脫離快餐賽道了，比如別人用黑松露，你可以用黑松露醬，喜茶用真果汁，蜜雪冰城就只能果醬了。

3)、中端的大餐化

在中端，它是低端和高端的曖昧線，既受到快餐邏輯的影響，也可以享有正餐的優(yōu)勢。

①量大

比如吃尋常牛排，份量足夠，但過于尋常，而來一份超大的戰(zhàn)斧牛排，消費的霸氣立馬就來了。又比如點幾份海鮮拼盤，量小沒什么感覺，而來一份鐵鍬海鮮，服務(wù)員端著大鐵鍬上桌這么一倒，顧客手機一拍，面子就有了。

②儀式感

對于一些人均客單價百來元的餐廳，如果點一份單價百來元的招牌菜，服務(wù)員會給你抬轎子端菜，一邊走一邊放音樂還敲鑼，在整個餐廳繞一圈，讓大家都知道你點了一道大菜，雖然土里土氣，內(nèi)向的顧客甚至還覺得丟人，但起碼隆重，面子足夠了。

在海底撈、慫火鍋等，遇到顧客的生日，服務(wù)員可以給你唱一段、跳一段，讓餐廳的視野向你這聚集，這是一種方法，而火鍋的大菜也有其它形式，比如鵝腸高高駕起來掛著、毛肚用超大盤子墊著厚厚的冰塊，遇到貴點的菜，還有用干冰營造出仙氣縈繞的氣氛。

此外，一些餐廳也會用演藝、互動的方式提升用餐氛圍，比如駐唱歌手、投屏互動等。

4)、外賣領(lǐng)域的大餐化

外賣當然也有大餐的需求，只不過差別在于：外賣包含了低端、中端、高端。從形式來看，外賣更多的是一人食，在一人食或者小群體聚餐方面，外賣品牌似乎更擅長于大餐的小菜化，或者大菜小份化。

在叫了個炸雞，從外賣訂單來看，炸雞快和其它小吃的月銷在幾十份左右，而整只炸雞/炸全雞的銷量達到了800。在貢茶，尋常奶茶產(chǎn)品的銷量在兩位數(shù)，而一大桶產(chǎn)品的銷量在300+以上，這是尋常產(chǎn)品的10倍左右。同樣的案例還有整只的奧爾良烤雞、水蒸雞、叫花雞等，包括鐵鍋燉大鵝、柴火雞等。

總體來看，從快餐到正餐乃至于小吃，大餐的意境屬實泛化了，它有著更多的表現(xiàn)方式和內(nèi)涵。

沒有大餐則不成菜單

沒有大餐自然是不成菜單的，在粵菜館，沒有時價的海鮮或者河鮮，這家店就平平無奇；在川菜館，辣子雞、東坡肘子、農(nóng)家臘肉、毛血旺、回鍋肉等這些幾乎都是必備的硬菜；在魯菜餐廳，蔥燒海參、九轉(zhuǎn)大腸、爆炒腰花等是一家老店的臉面。

在自助餐品類，能不能有海鮮、刺身、和牛、鵝肝等品質(zhì)食材，這會影響門店的客流量；在火鍋品類，有沒有鮮切牛肉、明檔廚房、多樣化的新鮮食材等，這些也很重要。

大餐不再僅僅是一道菜，它可以泛化為多個選項，比如吃火鍋的時候，桌子上擺著一小盤頂級和牛，又比如西餐廳里擺盤五顏六色的小花。還有品質(zhì)感、儀式感、美學等等，這些都是大餐的氣質(zhì)。

從一些新品牌來看，它們其實也明白大餐的魅力，在現(xiàn)實經(jīng)營，老板們首先得認識到大餐對門店的價值，其次就是實現(xiàn)產(chǎn)品的大餐化改革，但問題在于：為了實現(xiàn)大餐化的改革，總不能每個品牌都上大菜、高端食材吧？問題可以簡化為：尋常菜品如何實現(xiàn)大餐化價值？

1)、從辣椒炒肉到回鍋肉，更貴的尋常食材、更貴的價格

當大家吃膩了尋常辣椒炒肉，費大廚把辣椒炒肉重構(gòu)了，用特定的辣椒、土豬肉、醬油，把一份尋常18元的辣椒炒肉賣到了60元以上。當大家都認為回鍋肉是家常菜，代木兒重改了回鍋肉的做法，選用當?shù)赝霖i，一大份晾竿回鍋肉賣到了280元以上。

改變菜品的做法、擺盤、食材等，使之大餐化并獲得顧客認可，品牌就擁有了這道菜的定價權(quán)以及成功的大餐化改革經(jīng)驗。

2)、從番茄到農(nóng)家番茄，寫個詳細點的名字，加深顧客認知

把糖拌西紅柿改個火山白雪的名字，意境(和價格)就上來了，哪怕是番茄炒雞蛋，門店去農(nóng)家收番茄和雞蛋，把番茄炒雞蛋改成農(nóng)家番茄炒土雞蛋，這道菜的逼格就提升了。善于發(fā)現(xiàn)食材的特性，在品名上寫清楚，能夠加深顧客的差異化認知。

3)、從牛肉到屠場鮮牛肉的明檔手切，給食材賦予手藝價值感

比如火鍋烤肉等的牛肉產(chǎn)品，之前切的幾乎都是速凍的，凍住了容易切是一回事兒，更重要的是便宜，而便宜還因為它不被關(guān)注。

如果一家門店沒有好產(chǎn)品、沒有好食材，顧客到店缺乏理由，消費的時候也沒有大餐的快樂，到了當下，我們看到，(因為競爭等)老板們開始重視食材了，從凍品到鮮肉，再到屠場當天鮮肉，此外還有明檔廚師手切。如此一來，有了被認可的尊重感，才有了大餐的體驗。

結(jié)語

大餐是表達快樂的常用詞，人逢喜事吃大餐。

從現(xiàn)實生活來看，大餐需求會隨著經(jīng)濟周期的變化而變化。

我們也得關(guān)注到，大餐的頻率雖然不高，但需求是長存的，此時，我們就得思考，如何提高大餐的消費頻率？答案不是讓人們時刻開心，而是讓大餐尋常化，比如吃快餐也能有大餐的體驗。

從需求圖譜來看，大餐并不只是海鮮、羊排等高大上的東西，人們對大餐的需求還有水果、沙拉、甜點、面條等，也就意味著大餐的尋常化是必然的，無論經(jīng)濟如何變化，是今天辦公室吹空調(diào)的金領(lǐng)，還是數(shù)萬年前在叢林狂奔的祖先們，大餐一直是生存的需求。

對于餐飲門店來說，大餐的尋常化、小菜化、品質(zhì)感和體驗感等，這是得持續(xù)思考的事兒，不僅是文章中提及的方法，對招牌菜進行限量、預約制等，提高消費心理體驗的方法還有很多。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，無論經(jīng)濟是上行還是下行，又或者千百年后，大餐改革可以說是永遠不變的需求方向。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維，記者：李春婷