都說餐飲企業上市難，唯獨火鍋這個品類已經出現過三家上市公司。曾經的小肥羊，如今的呷哺呷哺和海底撈這些火鍋頭部品牌，無不是率先把握住了中國人的消費習慣以及進行了差異化的經營，才一步步走到現在的。

大品牌們通過不斷擴張和相對明顯的比較優勢，來占據更多層級的市場。即使身處這樣的紅海，火鍋在中國仍有巨大空間。

據筷玩思維了解，國內排名前五的火鍋品牌市場占有率加起來也僅僅占整個市場的6%，海底撈占了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其后才僅占0.1%。

這也就意味著，九成左右的市場還處在熱火朝天的激烈競爭中，更加殘酷的2022年已經到來，隨著頭部品牌的日趨下沉，火鍋業態競爭的白熱化態勢還將加劇。

身處其中的品牌想要生存，就要創新、就要做出差異化。

巴奴通過做差異化食材“毛肚”來叫板海底撈、大龍燚通過推出新的麻辣燙和海鮮火鍋等細分子品牌實現差異化……差異化經營對于火鍋品牌來說已經是必須要踐行的策略，在新的一年中如何找思路、如何避坑兒，則需要餐企回望火鍋業發展至今的種種態勢，進而從中找到規律。

產品之內的差異化：著眼細微之處，簡單又易標準化

行業的發展源自于產品的不斷更迭。產品是新品牌尋找差異化的最常見思路，我們來看當下市場中的這些品牌，有強調肉的、有強調食材產地的、有強調湯底的、有強調小料和飲品的……

在區域品類的范疇上，則往往基于某個具體產品形成差異化。如在川渝地區，火鍋門店、火鍋品牌鱗次櫛比，但依然能夠形成百店百味的差異化，主要就是因為每家店有著自己的獨門底料配方，新開的店會首先研制自家的底料；如在潮汕地區，各家鮮牛肉火鍋都有自己的牛肉來源以此來實現差異化。

圖片來源：攝圖網

從整體上看，火鍋品牌在產品上的創新和鉆研已經進入到一個較高的層次，能做得出品牌的在出品上都達到了一定水平，火鍋的口味、食材的選取、新鮮度和安全性都有保障。這時，產品的差異化似乎已經越來越難。

但這并不是無法繼續在“產品”這個大范圍之內尋求差異點的借口。差異永遠有，具體如何找到著實考驗著經營管理者的眼光和智慧。

小肥羊異軍突起走的就是食材差異化。大家都做羊肉火鍋，這已經是非常成熟的品類，好羊肉、好刀工是羊肉火鍋優秀品牌的標配。當年時常能夠看到涮鍋店打出的廣告：好羊肉不掉盤，切好的優質羊肉可以粘附在盤子上，反轉盤子也不會掉下來。

小肥羊同樣要強調羊肉好，但它的切入點卻不同：涮完之后不用蘸料就可以直接吃。這種產品差異化的核心在于“吃法”，吃法創新能夠調動起人們的感官——不蘸料也好吃，說明肉本身的味道好、品質高。

差異化帶來的勸說效果非常鮮明，但卻需要真正的好產品來支撐。肉要經過驗證的確能夠達到不腥不膻，涮肉的湯料能夠瞬間給肉增味増鮮，以此來保證不蘸料也能美味。

這種產品差異化的邏輯在當下依然有效。巴奴的鮮毛肚是精心培育的高品質毛肚，下鍋需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顧客第一感覺是產品本身具有差異化，但看起來似乎又是“吃法”的差異，最終還要落在產品上：毛肚的來源“牛”經過精心飼養，毛肚經過木瓜蛋白酶的處理健康又口感好，才能保證最終只需要“七上八下”就能吃起來剛剛好。

大龍燚的子品牌“如在蜀老火鍋”主打產品也是毛肚，但卻不強調毛肚本身，而是定位“毛肚論斤賣”，物美價廉的毛肚本身貼近百姓的氣質也就凸顯出來了。

另一種產品差異化思路就是找真正全新的“熱點”，如不做牛羊肉火鍋、做“魚火鍋”的新辣道；巴奴已經和毛肚建立了強關聯并占據了市場，那么就不要再跟風湊熱鬧，可以考慮自己開發新主打產品，比如“腰片”，重慶火鍋的精華在味道上的體現是麻辣鮮香，在菜品上的體現是新鮮脆嫩，毛肚只是其中之一，黃喉、鴨腸都是經典代表，而更具差異化的“腰片”還是空白，以其嫩爽的口感作為定位來進行出品和包裝，成為了繼毛肚之后另一個新的川渝火鍋亮點；另外還有美蛙魚頭類火鍋等。

不過上述這種模式的機會成本和風險性較高，如果花了大力氣研發推出的產品不能得到市場的接受，就會比較危險。而一旦深挖并成功，則有可能成為第二個“巴奴”與海底撈一較高下。

最后則是用搭配單品的爆品化來實現差異，如辣府火鍋的“變態牛肉丸”，其本身并非是主打產品但卻能讓顧客印象深刻。

在筷玩思維看來，產品差異化的一個困境是：既要不同，又要能控制成本。一定要想辦法做個既簡單又差異的東西，同時盡快實現標準化。

產品之外的差異化：借勢造勢，靈活多變

產品差異化是根本，但卻是比較難做出來的；產品差異化容易被模仿，同時也會根據時間的推移變得平淡、普通，逐漸失去了差異性。

更具有長遠效果的差異化需要在順應時勢上下功夫。

十多年前全國火鍋行業最大的問題是服務不好，海底撈借了這個勢，把極致服務做成了最大差異化，因此成就了“一方霸業”。不過當大部分火鍋店的服務水平都提高了，實行標準化經營后各個分店也能統一服務標準，服務不好就不再是火鍋業的痛點，海底撈眼下也要重新面對差異化的問題。

但這個“勢”的道理依然成立。一段時間里，消費者對食品安全問題的恐懼、對健康養生的重視成了餐飲業最大的“勢”，這時的養生火鍋、健康火鍋就成為差異化的利器，一些豆撈類、養生湯底類的火鍋品牌受到追捧。

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又有一段時間，互聯網餐飲風生水起，“社交性”成為餐飲業的大勢，可是對于火鍋這么傳統的品類怎么才能有社交性、話題性，大多數老板還在懵懂探索中。這時主打穿越風、復古風的火鍋品牌做出了順勢而為的差異化，如辣莊的古裝扮相服務、店內布置穿越場景；蜀大俠的復古俠客主題風格也是順應了這樣的“勢”進而脫穎而出。

特別是蜀大俠，從門店形象到產品呈現無不在構建“大俠行江湖，火鍋論英雄”這樣的高社交素材：青磚木柱、紅黑主色、“天龍八部”的墻上彩繪、古香古色；定制的“龍頭”火鍋餐具、“八卦圖”菜品擺盤，甚至菜碟、桌椅的細節都圍繞著“江湖文化”主題而展開，好看好玩的娛樂性、故事性、話題性自然形成；菜單設計中的“一帥九將”——“一帥”是花千骨，“九將”是冰川鵝腸、大俠水牛毛肚、貴妃牛肉、熊貓上上簽、大刀肝片、太極雙滑等九道主打菜品，這些都很好的結合了影視熱點和江湖文化，差異化體現的渾然天成。

除此之外，關于口味變化的趨勢，一人食、二人食的用餐習慣（催生了到家小火鍋的快速崛起）以及顧客對搭配小吃、飲料的需求……這些“勢”存在于社會生活的方方面面，需要餐飲老板有敏銳的感知和洞察，站在消費者的立場上去發現、去思考，靈活判斷適合開發的點。

打破差異化經營難題：弄清楚原理，全面考量

差異化經營是企業應對競爭的手段之一，這是每個老板都明白的事兒，但真正操作起來卻并不容易。差異化要與眾不同、標新立異，這同時意味著風險，相比之下，跟風隨大流做與市場上的成功者相同的事兒，雖然不能獨樹一幟但卻比較保險。

到底怎樣才能相對“安全”地實現經營差異化，避免同質化競爭的同時又能不被種種市場風險所吞噬？這就需要餐飲老板明白差異化經營的一些基本原理。

1)、要明白根據自己品牌的長遠定位來選擇差異化的方向，也就是前文所述的兩個方向：是做基于產品的差異化，還是做產品之外的差異化。

要有所為有所不為，不能哪個方向都要做到完美，同時也要明白：主抓產品差異化，產品之外的部分也要能夠跟上、能夠打配合；主抓產品之外的差異化，產品本身也不能流于平庸。總而言之，得讓品牌整體具備明確的差異點和記憶點。

2)、差異化經營是動態過程，任何差異都不是一成不變的，都會根據時代發展、市場變化、自身發展階段更迭而改變。如一個品牌在建立之初找到的差異化經營的方向可能只能讓它生存下來，一旦要連鎖經營，就需要調整差異化的細節。

比如開在成都的重慶老火鍋“大龍燚”，其一開始要打造的差異化是在成都推出地道的“重口味”重慶火鍋。當時的市場環境是：成都本土清油火鍋一統天下，重慶重口味牛油火鍋接受程度未知。經營者最終堅持“做成都最辣的火鍋店”，認為只要有20%的消費者能夠喜歡就可以在市場上立足。事實證明這個判斷是正確的。

大龍燚在成都培育了市場后，眾多“重口味”、“重慶老火鍋”也出來了，此時的消費趨勢是：年輕人更加“嗜辣”、“無辣不歡”，大龍燚本身也要面臨擴張，在全國多個城市和更多品牌競爭，此時就需要對差異化的點進行調整，這時其差異化則定位在“成都味”、“一口穿越回成都”。

總而言之，企業經營行為始終處在一個動態平衡的過程中，普通和特色的準繩并不是一成不變，經營者需要時刻將企業的經營目標和這個準繩進行校準。

3)、從傳播角度看，差異化一定是要能被顧客感知的差異化，因為如果不能被消費者感知到，就沒有辦法形成口碑和傳播，差異化也就成了自娛自樂。

一個主打草原羊肉食材的火鍋品牌，如果只是強調“羊肉來自大草原”、“無污染無公害純天然放養”這樣的品牌概念就比較間接，不能夠直接被顧客感知，而如果換成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹著草原的清新”這樣的差異化就更加直觀、鮮明，能夠輕松被感知到，從而形成傳播效應。

4)、差異化經營是一個系統工程。產品的差異化離不開個性化營銷的支撐，需要企業各個部門的通力協作，將真正的差異化產品觸達給顧客。產品之外的特色經營方式也需要整體構建，一場特色化、主題化的營銷離不開出品部門、研發部門、采購部門、運營部門和營銷部門的配合。

結語

可以預計，在2022年，火鍋行業“量價利”高于其它餐飲行業的情形會依然保持。

也就是說，還會有越來越多不同行業的創業者進入火鍋領域，隨之帶來的是資金、資源和全新的思路、概念。隨著競爭者不斷涌現，消費者不會為沒有差異化的產品付額外的溢價，差異化經營雖是“老生常談”，但卻是擺在餐飲老板面前實實在在的問題。

以往成功品牌在差異化上的經驗，具體操作雖然已經是過去式，但從邏輯層面看依然有指導意義。能否始終站在市場需求的前沿、打造出符合市場規律又能異于市場常態的差異化，這會成為一門最頂尖的經營藝術。

本文轉載自筷玩思維，作者：李春婷