時至今日，餐飲互聯網外賣的十年已經畫上了一個完整的句號，不過短短十余年，外賣行業的市場規模早已破了數千億，昔日略顯稚嫩的美團外賣和餓了么在今時也都長成了兩個龐然大物。

在外賣業務的產業鏈中，包材公司(打包盒、筷子等)、外賣代運營等第三方服務公司也都借著外賣的紅利一飛沖天，甚至如西貝、真功夫等外賣產業鏈“底部”的餐飲品牌，也都改變了自身外賣的邏輯實現了外賣年億級營收的增長。

那么，在外賣已經過去的十年和當下，究竟有哪些新的邏輯變化？未來的攻守戰應該怎么打？本篇針對外賣產業的階段性總結稿，將為餐飲企業打開一個新思維的突破口。

十年內看變革：外賣是風口，也是必然的商業行為 ?

雖然說外賣從誕生到現在，已經過了十多年，但外賣這件事兒卻并不是所有餐飲老板都能干得很漂亮的，因為業內絕大部分的人還在用十年前的方式做外賣。

用過去的方式做外賣有錯嗎？沒有錯，這只不過是整個市場經濟里這雙看不見的手的必然行為而已。

雖然沒有錯，但用過去的方式服務當下也并不意味就是對的。

上述事實“間接”說明白了一個問題：多數人對風口的理解可能是錯的。

1)、外賣是不是風口，取決于你能否找到它背后的第一因 ?

有一句話是這樣說的，“在風口上，豬也會飛起來”。這句話只有前半句，因為它說所有的豬都會飛起來，卻沒有說豬飛起來后的下一步應該怎么做，更沒有說豬在風口上應該怎么飛。

另一句是這樣說的，“抓住了風口，你才會有機會”。

上述這兩句話導致了很多人認為風口才是所有事情的根本，很多人以為要是讓自己回到十年前，自己就一定能把事情做好。但這兩句話也都是錯的，這個認知只不過是冰山一角。

為什么呢？因為在外賣領域，2017年外賣的市場規模就已經數千億了，但如今業內大部分經營者還在用過去外賣一文不值的思路做外賣。有很多餐企已經用外賣做出幾個億的營收了，到如今還有很多餐企認為外賣賺不到錢或者外賣很難賺錢。

假設把外賣當成是一個風口，我們就能得出“所有的餐企都在同一個風口里”，但即使這些餐企都在同一個風口里，也還是有很多豬飛不起來；即使外賣發展了十年之久，但還是有很多人沒有成長，也就是說，即使讓大部分人回到過去，他們依然做不好外賣這件事兒。

由此，筷玩思維(www.kwthink.cn)推斷，風口不是所有人的風口，也可以說是并沒有風口這個事物的存在，風口不會自己呈現，也不會自己生成，只有創業者才能主導風口(注：并不是開個店就是創業者)。面對風口，最殘酷的事情是“你應該去思考怎么打開下一個風口，而不是去尋找并跟隨已經有了的風口”。

為什么說風口不會自己生成呢？比如說，近幾年流行了麻辣這個口味，也借機成長了一大批川湘菜企業，如果把這個事情當成了風口，就意味著麻辣這個口味是憑空就受到歡迎的，而一旦我們結合整個產業鏈去看，就會發現麻辣流行的背后卻是有另外的原因。

一是食材種植工業化的崛起，這導致了當下的食材比起過去，它的香氣(本味)早已逐漸淡化，業內大部分廚師認為，要想淡味的食物好吃，加重口味是最簡單的方法。

二是中餐進入了標準化時代，相比粵菜、江浙菜，川湘菜更容易標準化，有了標準化能力，資本就可以對餐企進行催生助長，加上重口味本身就具有極大的味覺沖擊性。這多方面的原因導致了麻辣成了一個假性風口，而實際上，麻辣的味覺并不是風口，應該說它本就是某個時間段的一個必然趨勢(不是永久而是某個時間段)。

所以說，創業者要善于找到事情背后的第一因，而不是憑著自己的感覺，更不是憑著所謂的風口就直接去干。初生牛犢不怕虎，這并不值得夸獎，怕才會當真，才能活下來，不怕虎的牛犢最終都被吃掉了。

回到外賣領域，很多人干不好外賣，主要是因為多數經營者只看到外賣是一個風口，卻看不到外賣是一個必然趨勢。

多數經營者是認為別人賺錢了，自己才去干。至于怎么做好外賣，多數經營者并沒有找到外賣背后的第一因，他們大多還是憑著自己的感覺去干外賣。

2)、無法擺脫外賣經營的誤區，就不能找到外賣創新的邏輯變革 ?

筷玩思維和部分外賣做的不怎么樣的餐飲老板聊了聊，進而總結出兩個外賣經營的誤區。

第一是多數餐飲老板目前還將外賣和堂食混為一談，他們認為，同一個廚房出去的產品，它的經營方式是不會有變化的。但真的沒有變化嗎？

打個比喻，A有兩雙同樣的鞋子，他把其中一雙鞋子送給鄰居，另一雙鞋子送給丈母娘，A還是A，鞋子還是一樣的鞋子，結果能一樣嗎？不一樣，因為對象不一樣。

換個視角，兩雙不一樣的鞋子，A把最好的鞋子送給丈母娘，把另一雙送給鄰居，結果呢？

回到餐飲業，同一個廚房、同一個廚師、同一個傳菜員送出去的同一份魚香肉絲，給堂食顧客上的菜和外賣顧客送的菜能一樣嗎？不一樣，因為外賣的顧客要打包、要滿減，還要考慮送餐時間、打包美感等。

同一份產品出于一個廚房，外賣相較于堂食，它的顧客變了，顧客的消費場景變了，顧客的需求也變了，所以說，即使是同一廚房出來的同一菜品，這一整個經營邏輯也必然不一樣。

假設我們延續第一個經營誤區來看第二個外賣的經營誤區，我們就能看出，它帶來的誤導是：外賣必須要打包、必須要滿減，這導致了很多經營者都會很天真地以為只要把打包和滿減的事情做了，外賣這個事情就能拿高分。

外賣十年前和現在的不同在于：過去干不好外賣可能是普遍現象，而現在干不好外賣還犯了這兩個錯誤，這不是笨，而是蠢。

為什么說把打包和滿減當成會做外賣的標準是一件愚蠢的事兒呢？

打個比喻，做好一份菜的重點是食材要對、量要足，不多也不少，味型要恰當，如果僅僅這樣就能做好一份菜，那么火候、鍋具、技藝、廚師的心情及手法等方面就不重要了嗎？

再比如說，水煮肉片的食材準備好了，但做菜的卻是一個只懂粵菜的廚師，這能對接嗎？可笑吧？

實際上，多數餐飲老板僅僅是搞定了一個美美的打包盒，也不管能不能用，再隨隨便便滿減，也不管顧客到底怎么看，他們就以為自己懂外賣了。這要是顧客知道了，估計能被這類經營者氣哭。

由此，筷玩思維再次推斷，外賣是經營增長的第二曲線。為什么呢？

因為堂食是增長的第一曲線，而外賣并不是延續這條曲線生出來的經濟行為，堂食是做現食，外賣是做零售，即使外賣和堂食在同一個盈利的象限內，但兩者的發展和經營邏輯是毫無交集的。

外賣之于堂食，外賣的顧客變了，顧客的需求也變了，顧客的消費場景更是變了，這是整個經營邏輯的重構，邏輯的重構是創新的本質。換句話說，外賣是一個邏輯變革的創新。

3)、外賣是邏輯變革的創新 ?

有一句話是這樣說的，不是我思考的太慢，而是世界變的太快。這句話猛地一聽好像很有道理的樣子，一不小心，你還能將它發到朋友圈里。

但實際上，這句話是錯的！

上文說了，風口是不會自己生成的，經濟學也說過，經濟本身是不會自己發展的，由此可以推理出，世界是不會自己變化的，世界之所以會變化，而且變化飛快，是因為有一部分能影響世界的人讓世界快速發生變化，是外部因素導致了內部因素的絕大部分可能。

思考是一件很重要的事兒，獨立思考更難得可貴，究其根本，獨立思考且能引領時代才是最終導向。很多人發出焦慮，在這個復雜的時代，應該怎么做到獨立思考？包括之前俞敏洪也曾經寫過一篇文章《如何在信息爆炸的時代做到獨立思考?》，你看，整個大環境都在論證獨立思考的重要性。

①思考來自于變化，從4P到4C并不是外賣發展的終點 ?

產品、價格、地點(銷售渠道)、促銷這四個基本要素組成了一整個4P理論，過去是窄渠道時代，企業并不太愁銷售，4P時代講究的是先生產產品，然后再想著怎么銷售出去。4P具有可控性，它能讓企業根據市場情況來使企業自主決定應該生產什么樣的產品，再通過價格、渠道、促銷將產品流通到市場去。

此外，4P時代的另一特點是企業經營具有動態性，企業能根據市場走勢來制定新的銷售方案，如促銷等。

隨著市場的逐漸演變，很多人發現4P已經不夠用了，渠道由窄變寬，市場進入了競爭時代，這時候但凡先去生產產品再思考如何銷售的企業大多都找不到了，因為它們都掛掉了(壟斷企業不談)。

1990年，營銷專家勞特朋教授提出了4C理論，它的要素是消費者、成本、便利、溝通，這是一個圍繞消費者需求而生的新理論。

4C與4P最大的區別是：4C需要先研究消費者需求再來生產產品，如果套入餐飲業，堂食/外帶/外送時代關聯的是4P，而外賣時代關聯的則是4C。

不過，即使是由4C理論主導，外賣的黃金十年過去后，它的邏輯也早已完美升級。

2001年左右，學者唐·舒爾茨提出了一個基于4C裂變出來的新理論，那就是4R，它的基本要素是關聯、反應、關系、回報。

4R理論認為，在更加劇烈的大競爭時代，企業與顧客之間的關系應該重新被定義，也必須異于傳統。

簡單總結，4P是告訴顧客來買我的產品，但是產品多了，就需要通過4C來告訴顧客，4C是說買我的產品有哪些優惠。再演變下去，優惠太多了，產品太多了，消費者習以為常后，4R就在這樣特殊的環境下誕生了，它的邏輯是讓企業盡可能傾聽顧客，在給予顧客優惠的同時，還應該要做到保全顧客的利益。

保全利益就是不讓利益受損，什么是利益受損呢？比如說今天你開業打折，一杯奶茶折后價格是18元，后天恢復原價為38元，這時候，顧客就認為自己的利益被商家損害了。

再從整個大環境去看，在4P、4C時代，開業打折常有，打折失靈后就意味著4R時代的到來。打折失靈是4R時代的最大重點！

傾聽顧客、不損害顧客利益，這就正和當下外賣的邏輯相通了，比如說，在外賣單上畫小豬佩奇，又比如說過去的消費者點外賣會對比各家折扣，現在是看折扣的同時還要看餐品的質量。