關(guān)于“品牌”這個(gè)詞，顯而易見的是，它在當(dāng)下被談?wù)摃r(shí)并不是以一個(gè)主體存在，而是以思維的形式存在，對于思維來說，它又一般是基于“對象”才成立的。

從思維構(gòu)建品牌的角度來看，筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，品牌及品牌思維本身有兩大主體對象：一個(gè)是品牌與市場的關(guān)系，其主講認(rèn)知；另一個(gè)是品牌與顧客的關(guān)系，此主講心智。在這樣的語境下，前者主要說的是品牌知名度、口碑等，而后者主要是看品牌體驗(yàn)、訂單關(guān)系等。

對于市場與顧客這兩大主體對象，再加上品牌本身，這就是最簡單的品牌三角主體關(guān)系，這個(gè)三角關(guān)系雖然看起來既簡單又簡潔，但其邏輯脈絡(luò)似乎卻又讓人難以理清。

有些人喜歡站在品牌的角度，只看到自己有多好，比如有些老板最喜歡說“我的服務(wù)好、產(chǎn)品便宜、好吃、食材講究、匠心”；有些經(jīng)營者擅長站在市場的角度大談“我較誰誰誰如何如何，我解決了什么行業(yè)痛點(diǎn)”；還有些品牌老板更青睞于站在顧客的角度，他們最喜歡說“我有多少注冊會員，門店有多少好評”。

實(shí)際上，在品牌的三角主體關(guān)系方面，無論側(cè)重于哪一方，無論是基于在哪個(gè)點(diǎn)上做透，該思維基本都是有缺陷的，比如說立足于品牌，那品牌是什么東西？品牌到底靠誰生存？如果立足于市場，那市場是個(gè)什么玩意？其評估尺度如何定義？再即使圍繞顧客，那顧客又該如何被代表？

有些資深的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)市場、品牌、顧客這三大主體背后打消不掉的就是人與人之間的心智關(guān)系。也就是說，門店要解決市場問題、品牌問題、顧客問題，實(shí)則靠的都是其中的心智關(guān)系。

運(yùn)營的目的是購買，開業(yè)排隊(duì)不算本事兒，不做折扣引流的后期排隊(duì)才是真消費(fèi) ?

我們先從品牌這個(gè)角度開始梳理，品牌在當(dāng)下一般講的是運(yùn)營，而大多廣告人基本知道，運(yùn)營是可以通過錢砸出來的，比如說任何一個(gè)餐飲品牌，當(dāng)它進(jìn)入一座新城市的時(shí)候，大多運(yùn)營方喜歡通過發(fā)券、折扣、推文等營銷內(nèi)容吸引顧客排隊(duì)，有些極端些的品牌甚至不惜雇傭起了黃牛。

2020年5月初，美國炸雞品牌Popeyes在上?；春Ｖ新烽_了一家新店，該店用“前2000位3.5折，其余整個(gè)月7折”為營銷手段，加上其它渠道的宣傳，該店開業(yè)當(dāng)月排隊(duì)的人群成了一道被認(rèn)為是疫情回暖的艷麗風(fēng)景。時(shí)至今日，Popeyes在上海已有4家門店，但即使是最火的淮海店，它今日也不復(fù)開業(yè)時(shí)的榮光，大量的顧客給出的評價(jià)為“現(xiàn)在不排隊(duì)了，原來過去的排隊(duì)都是假的”。

開業(yè)排隊(duì)不算什么，開業(yè)后能持續(xù)排隊(duì)才是真本事兒，因?yàn)殚_業(yè)排隊(duì)確實(shí)是可以運(yùn)營的，但隨著新鮮感過去，人們是否還愿意繼續(xù)排隊(duì)、門店的吸引力是否依然存在，這都是現(xiàn)實(shí)而尷尬的問題。

喜茶每到一座新的城市也都會引起排隊(duì)的現(xiàn)象，雖然喜茶排隊(duì)的人群也同樣不復(fù)往日，但多數(shù)經(jīng)營已久的喜茶門店在當(dāng)下偶爾還是有排隊(duì)的跡象，對于平時(shí)也有排隊(duì)的門店及品牌，人們就不會質(zhì)疑其開業(yè)排隊(duì)時(shí)到底有沒有托兒了。

由此我們就明白了，要評估一個(gè)品牌的市場關(guān)系及顧客關(guān)系如何，這并不是看它開業(yè)時(shí)有沒有排隊(duì)，而是看它在開業(yè)后的冷靜期是否依然受顧客歡迎。也就是說，只有被持續(xù)購買，一家門店才能從自封品牌升級為真正而優(yōu)質(zhì)的品牌。簡而言之，只有被持續(xù)購買，品牌才能被稱為品牌。

如何做到持續(xù)被購買？可能很多餐飲老板給出的答案是做營銷/折扣，但營銷/折扣意味著短期費(fèi)用的支出，而這同時(shí)還得考慮競爭，問題是：這條線的思維實(shí)則也已脫離了品牌本身。

如果說要從品牌的角度出發(fā)，其考慮的并不是如何做營銷，而是如何梳理并構(gòu)建一套被夠被顧客/市場認(rèn)可的品牌形象。

品牌形象是比較傳統(tǒng)且容易操作的玩法，此舉主打的是知名度，比如小罐茶的“大師作”標(biāo)簽，再比如腦白金的洗腦廣告，此外，麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂也經(jīng)常投放電視廣告，但要注意的是，品牌形象只不過是給顧客建立一個(gè)認(rèn)知而已，其最多進(jìn)一步成為顧客在購買同類產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)預(yù)設(shè)參考，其指向離購買還是有一定的距離。

而距離也就意味著問題。不過還好，品牌方的思維總是會隨著缺陷/問題而進(jìn)步，近些年我們也看到很多品牌的形象廣告就做了“營銷即購買”的升級，比如顧客在看完某個(gè)餐廳的廣告，該視頻結(jié)尾部分就有二維碼可以做支付。

這其中考慮到的是轉(zhuǎn)化率，而同樣是品牌形象廣告/營銷廣告等，有些轉(zhuǎn)化率極高，有些的轉(zhuǎn)化率甚至幾近為零，這讓廣告主百思不得其解，明明營銷/廣告的目的與路徑確實(shí)是購買，但為什么同樣的廣告有些時(shí)候轉(zhuǎn)化率并不高呢？是廣告的問題還是需求的問題？又或者是客群的問題？

不要以為轉(zhuǎn)化率是線上該關(guān)注的，人們路過門店，三過門店而不入，這也是轉(zhuǎn)化率的問題。招牌/門店是廣告，品牌方是廣告主，顧客過而不入，這同樣是轉(zhuǎn)化率的問題。

矛盾的顧客心理造就了矛盾的顧客行為，唯有先關(guān)注顧客，才能被顧客關(guān)注 ?

廣告主和廣告公司很明確，任何營銷/運(yùn)營/服務(wù)/廣告，它們的終局一定是購買，而懷著同樣的目的、使用同質(zhì)的廣告手段、面對同樣的客群，為什么僅僅是換了品牌名，轉(zhuǎn)化率就不一樣了呢(同樣指向了線上和線下)？

以火鍋店為例，小龍坎、譚鴨血、大龍燚這類“前網(wǎng)紅品牌”(在線上)幾乎常年都有折扣套餐，從4折到9折不等，對于這類品牌，通常人們在其它渠道看到它們的優(yōu)惠券，顧客的購買動力一般是比較弱的。

在大競爭主導(dǎo)的人人營銷時(shí)代，顧客們基本在找一個(gè)選擇的均衡點(diǎn)，比如哪個(gè)品牌不做任何折扣也能顧客盈門，這才是顧客/市場心中的好品牌。這就意味著，主客之間的互動/引流除了折扣之外還有別的方式。對于新一代消費(fèi)者來說，他們看中一家品牌并決定消費(fèi)，其吸引點(diǎn)并不單單是折扣。

但問題還在于顧客需求的難以理解，顧客通常要求品牌是真正的好品牌，不僅要求它不打折(實(shí)際是不靠打折獲客)，同樣還要求它是物超所值的。顧客矛盾的心理自然造成了矛盾的顧客行為。

從當(dāng)下顧客行為可見，一個(gè)“月光白領(lǐng)”可能既喝原價(jià)7元一杯的蜜雪冰城，也同樣愿意排隊(duì)去買原價(jià)35元一杯的奈雪。即使某家奶茶店復(fù)制了奈雪的菜單并將產(chǎn)品質(zhì)量及呈現(xiàn)做得一模一樣且價(jià)格更低，但是消費(fèi)者們大多時(shí)候還是愿意去奈雪的門店消費(fèi)，這不是因?yàn)轭櫩陀懈叩牡赖滤疁?zhǔn)，而是顧客都在為專屬必要性買單。

這個(gè)專屬必要性可以理解為USP(獨(dú)特的銷售主張)，也可以將之當(dāng)成“心智領(lǐng)先定位”。反過來說，品牌在做營銷/折扣的時(shí)候也得找到互動本身的專屬必要性，而非簡單粗暴地做營銷/折扣。

對應(yīng)當(dāng)下市場風(fēng)氣以及顧客需求的升級，有營銷人提出了一個(gè)關(guān)鍵思維“和顧客談戀愛”。在筷玩思維看來，和顧客談戀愛確實(shí)是提高成交轉(zhuǎn)化率的一大關(guān)鍵。

如果傳統(tǒng)營銷是放養(yǎng)思維，比如就是上一個(gè)折扣套餐，然后等顧客愿者上鉤，那么和顧客談戀愛就是互動思維，該思維要求商家必須從顧客的需求著手而非從商家的主觀著手。

和顧客談戀愛指的是商家出運(yùn)營方案的時(shí)候不是從自己能給的出發(fā)，更不是以自己想給為主導(dǎo)，而是從顧客想要的著手。

以漢堡為例，當(dāng)麥當(dāng)勞在市場一味強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，漢堡王等品牌則提出“火烤、現(xiàn)做”的理念，Popeyes也強(qiáng)調(diào)自己的炸雞是現(xiàn)炸的，雖然麥當(dāng)勞也是漢堡現(xiàn)做、炸雞現(xiàn)炸，但如果這個(gè)顧客同樣關(guān)注的點(diǎn)被別人先說了，那么該認(rèn)知心智就成別人的了。

Popeyes只需要對公眾宣講自己的炸雞有別于麥肯，12小時(shí)腌制、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炸，簡單說就是對著公眾講了他們更加關(guān)注的內(nèi)容，實(shí)際可能根本不需要打折，顧客也愿意成群來體驗(yàn)(只對大品牌有效)。

再具體來講，放養(yǎng)式營銷思維與談戀愛思維是有本質(zhì)差異的，放養(yǎng)式營銷思維僅僅是給出一些主觀利益，比如打折、出新品、改套餐、做做產(chǎn)品有多好吃的廣告等，這時(shí)候商家想當(dāng)然認(rèn)為顧客會喜歡，但此舉僅僅短期有效。

談戀愛思維是先找到市場的問題，再看看這個(gè)問題與顧客心智的關(guān)系，同時(shí)衡量自己能否做、如何做，然后用之作為連接點(diǎn)。大多時(shí)候，這個(gè)連接點(diǎn)是長期有效的，比如海底撈的服務(wù)，餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)的(優(yōu)質(zhì))服務(wù)就是足以維系長期主客關(guān)系的一個(gè)心智點(diǎn)。

茶飲也是一樣的道理，當(dāng)人們質(zhì)疑奶茶行業(yè)的奶精和香精茶時(shí)，喜茶就敢于說自己是真茶、真奶、真水果，只要用顧客更關(guān)注的點(diǎn)做推廣，自然更能打動顧客，喜茶不僅不需要打折，更不需要發(fā)優(yōu)惠券，需求被滿足后，顧客就愿意自發(fā)排隊(duì)且還愿意花更高的價(jià)格來買單，這就是獨(dú)特價(jià)值決定了消費(fèi)，更決定了價(jià)格。

在實(shí)際運(yùn)營中，真茶、真奶、真水果只是一個(gè)小點(diǎn)，要讓顧客自主傳播還需要做到高顏值等，只有持續(xù)關(guān)注顧客要什么并持續(xù)對標(biāo)且凝視顧客的認(rèn)知與心智，這樣的主客關(guān)系才能長久。

好的主客關(guān)系不僅可以超越基礎(chǔ)的消費(fèi)關(guān)系，更能走進(jìn)顧客的生活 ?

主客關(guān)系是否正向互動，其評估標(biāo)準(zhǔn)并不在于品牌方的口碑好不好，其更多在于：在不做折扣的情況下，顧客自發(fā)消費(fèi)的情況如何。也就是說，顧客是否愿意主動消費(fèi)并促成了品牌的市場定位，這才是優(yōu)質(zhì)的主客關(guān)系。

此外，還有一個(gè)邏輯需要強(qiáng)調(diào)：在做顧客運(yùn)營的時(shí)候，有些老板可能認(rèn)為對老客好一些，老客的復(fù)購就會更高，這個(gè)思維作為終局并不準(zhǔn)確，主客關(guān)系雖然也是遞進(jìn)的，但并沒有說更好的關(guān)系就可以帶來更多的消費(fèi)，因?yàn)橹骺偷年P(guān)系通道并不是單一且單向的，實(shí)則它是復(fù)雜無定且隨波逐流的。

我們可以看出，品牌、市場、顧客這個(gè)三角關(guān)系其實(shí)是一體的(而非可分的)，其邏輯為：如果品牌是用來洞悉并滿足顧客需求以實(shí)現(xiàn)盈利目的的，再假設(shè)顧客是通過品牌給出的解決方案做付費(fèi)連接的，那么市場就是用來檢驗(yàn)品牌與顧客關(guān)系的一個(gè)顯性尺度了。

大多老板訴過此類苦：“我的會員數(shù)很可觀，口碑還不錯(cuò)，主客關(guān)系也挺融洽，但為什么就是排不起隊(duì)呢？”套入以上的三角邏輯關(guān)系，我們很容易就看出，其忽略了市場的角度。

市場的角度也就是對競爭的衡量，戀愛中也有“好人卡”的說法，其潛臺詞為“你很好，對我不錯(cuò)，我也很喜歡你，但我有喜歡的人了”，套入商業(yè)也同樣說的通，“這家店不錯(cuò)，服務(wù)也很好，東西不貴也好吃，但我有更優(yōu)質(zhì)的選擇”。

要打贏市場競爭，其可操作的范圍并不狹窄，有些品牌從市場的角度思考，如茶飲行業(yè)的“真奶真茶真水果”，問題在于如果此舉被競爭對手跟上，而主品牌方未發(fā)現(xiàn)新的市場痛點(diǎn)，那么該品牌的后續(xù)發(fā)展就難免乏力，喜茶就是一個(gè)典型案例；有些經(jīng)營者以顧客的角度思考，如海底撈的服務(wù)，而以顧客為導(dǎo)向同樣得謹(jǐn)防競爭對手跟上以及顧客多次體驗(yàn)后失去新鮮感的痛點(diǎn)，如海底撈同樣在服務(wù)外無其它顯眼的亮點(diǎn)。

行業(yè)還有一些以市場、顧客、品牌這三者結(jié)合的思維為導(dǎo)向，如費(fèi)大廚辣椒炒肉等，但無論取任何導(dǎo)向，如果在一個(gè)多變的市場以不變的打法，此舉長期一定是式微的終局。

在定位學(xué)派看來，要從市場突圍，更好的辦法就是營銷互動，其目的既不是為了滿足潛在顧客，更不是為了折扣，而是為了與競爭對手形成一定的區(qū)隔并保持/構(gòu)建/展示自己的獨(dú)特性。

品牌在其中需要衡量三件事兒：一是這個(gè)用來形成區(qū)隔的獨(dú)特性是否為市場、顧客及品牌發(fā)展所需？二是這個(gè)獨(dú)特性對標(biāo)的是不是真痛點(diǎn)，其能否讓品牌在競爭中取勝？三是此舉花費(fèi)的成本與利潤的關(guān)系及比例如何？

此外，我們還得思考，為什么品牌方需要構(gòu)建和顧客談戀愛的關(guān)系？如果以多家餐廳做對比，我們就能發(fā)現(xiàn)，大多的餐廳僅僅是和顧客構(gòu)建了最基礎(chǔ)的消費(fèi)關(guān)系，即使是單位顧客每周消費(fèi)超過3次的快餐店，這類看似“優(yōu)質(zhì)”的主客關(guān)系也并不會因?yàn)閺?fù)購多就更進(jìn)一層。

更多餐廳拼的是價(jià)格、位置、折扣，顧客即來即走，唯有少部分餐廳能靠“關(guān)系”獲客。

我們說的“關(guān)系獲客”指的是在沒有折扣的情況下，顧客依然愿意到店的遠(yuǎn)距離主動消費(fèi)關(guān)系，哪怕是在幾百米或者幾公里外，實(shí)際這樣的關(guān)系并不是憑空得來，營銷/折扣講的是“人狠話不多”，意圖短期、快速引爆，而要構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的關(guān)系則得“啰啰嗦嗦”，以長期運(yùn)營構(gòu)建長期關(guān)系。

一般而言，和顧客談戀愛得考慮如何讓關(guān)系構(gòu)建更加精準(zhǔn)(對標(biāo)營銷等)，但每個(gè)品牌都在努力展示自己最有魅力的一面，這時(shí)就有了落差。我們在市場可見，大多品牌實(shí)際是營銷大于體驗(yàn)的，這其實(shí)是一種常態(tài)，更是一種不利于門店/品牌長期發(fā)展的短視運(yùn)營思路。

所以，大家要想在其中勝出，還得做到一山還比一山高，比如說被鐘薛高的廣告吸引了，顧客到店要發(fā)現(xiàn)貴有貴的理由，而不是體驗(yàn)弱于營銷，只有體驗(yàn)比營銷更優(yōu)質(zhì)，這樣的主客關(guān)系才得以長期，再比如說鐘薛高門店有時(shí)候會送顧客一個(gè)風(fēng)車，這一來主客關(guān)系就走出了門店，其不僅超越了基礎(chǔ)的消費(fèi)關(guān)系，更讓品牌走進(jìn)了顧客的生活。

結(jié)語 ?

嚴(yán)格來說，和顧客談戀愛其實(shí)是常規(guī)營銷/常規(guī)經(jīng)營思維的進(jìn)階，更是市場與競爭的衍生物。在競爭不是很激烈的時(shí)候，每個(gè)商家都能分到足以維持盈利的顧客基數(shù)，餐飲企業(yè)這時(shí)的競爭形態(tài)是平面式的，顧客一眼看去就知道哪里可以吃什么，所以在這個(gè)階段，顧客吃完就走當(dāng)然沒有任何問題。

當(dāng)商超綜合體成主流的時(shí)候，餐飲企業(yè)的競爭就成立體的了，一棟商業(yè)大樓被分為好幾層，每一層都有一堆餐飲門店時(shí)時(shí)等著顧客上門，在這個(gè)階段，顧客基數(shù)就不足了，這種競爭形態(tài)下的商家不僅需要和鄰居搶生意，更得和別的片區(qū)的餐飲門店搶生意，在此大競爭態(tài)勢下，簡單的消費(fèi)關(guān)系當(dāng)然不足以維持盈利，由此才衍生了“和顧客談戀愛”的思維落地及必要性。

絕大多數(shù)事物的產(chǎn)生幾乎都是環(huán)境造就的，善于看懂環(huán)境變化的商家才能借到時(shí)代變化的紅利，這比后來順勢而為的人少了一些競爭。

有些傳統(tǒng)餐飲老板比較無奈，他們可能認(rèn)為“自己的門店太老了，環(huán)境也一般，服務(wù)員更沒有俊男靚女”，那怎么辦呢？這樣的條件如何寵客？如何構(gòu)建好的主客關(guān)系并打動顧客？

我們在市場依然發(fā)現(xiàn)這是可以作為的，在大多市場一眾新餐飲品牌環(huán)繞的境地下，傳統(tǒng)餐飲門店依然有活力，這就是市場及顧客認(rèn)可的力量，對于傳統(tǒng)餐飲門店，其可操作的點(diǎn)在于服務(wù)(并不止于此，本處只是比喻)，傳統(tǒng)餐飲的調(diào)性為：大多老板和服務(wù)員能記住到店的熟客，同時(shí)也能和生客打成一片，這是傳統(tǒng)餐飲主客關(guān)系的一大亮點(diǎn)，同時(shí)也是餐飲門店最省錢、最容易操作、最基礎(chǔ)的對于單單消費(fèi)關(guān)系的超越。

和顧客談戀愛這件事兒涵蓋了服務(wù)、營銷、產(chǎn)品、門店體驗(yàn)等，屬于走心思維的落地，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)尚可操作，新餐飲品牌入手肯定更順暢。

顯而易見的是，對于餐飲企業(yè)們來說，市場競爭方式、顧客選店思維早已發(fā)生了改變，那么餐飲老板的運(yùn)營思維/經(jīng)營思維也是時(shí)候該改變了。在大競爭時(shí)代，如果以顧客的思維來看，當(dāng)下還不懂得如何與顧客談戀愛(打好關(guān)系)的品牌，其實(shí)并不能被稱為真正的好品牌。