對于經濟體系下滿足消費者吃喝的實體行業，我們稱之為“餐飲業”，從業態本身看，吃似乎比喝更勝一籌，但回到民生，我們卻是反著來的，民生用的詞匯是“飲食”。

無論是以飲為先還是以餐為先、無論是飲品店還是小餐館，它們在當下都屬于復合餐飲店，飲品店可以提供吃的，餐館可以提供喝的，兩者實則是一體同根的關系。

當下的飲品店大多是以飲品加小吃的形態存在，由此我們在下文對于飲品店的討論基本是涵蓋了小吃這一門類的，由于受到“飲”這一主體限制，那么也必然排除純粹的小吃店，更排除掉涵蓋了正餐/快餐的飲品小吃店。

近些年，我們在行業也注意到了一個有趣的事實，那就是以飲品為主的大眾品牌的發展速度與呈現邏輯總是比大眾餐館要快些。甚至可以說，大眾飲品店幾乎領先了大眾餐館整整一個時代。

那這到底是怎么一回事兒，飲品店的領先邏輯能否賦能到餐館？其中又有哪些思考？這便是本篇文章要討論的主題。

在大眾消費價格區間，飲品店確實能在餐館前面領跑

如果廚師和飲品師存在鄙視鏈的話，那么廚師對于飲品師必然是又愛又恨的，在大多數廚師看來，做好一份菜并不容易，但(可能)做好一份飲品并不難。這個思維是被流程影響的，一個廚房小弟要經過打荷、墩子、蒸爐等“一路取經”才能到炒爐，而飲品小白不到兩個月就能成為一名優秀的飲品師。

從業人員是如此，但到了門店的對比卻又反過來了，開餐館累死累活賺的都是辛苦錢，開飲品店則相對好一些，飲品店的操作流程基本是標準化的，一杯奶茶的利潤大多時候也高于一份常規快餐。

再以人們的消費喜好為例，在奶茶消費中，2010年買一杯奶茶一般給個3元就可以了，2020年的顧客買一杯奶茶要付出的價格則普遍在15元到30元左右，甚至更高。

奶茶的消費價格一路高歌，而咖啡則不然，2010年的咖啡屬于高端飲品，售價一般在30元左右，2020年咖啡就成了大眾消費，但它的價格依然未變，維持在20元到50元左右，但更多還是以30元為準線，只不過從高端到大眾，咖啡在我國的市場盤子從千萬級漲到了千億級。

果汁和酸奶等進入飲品店也是走的優品路線，其價格更是甩了便利店數條街……

相比于飲品店，餐館則顯得有些尷尬，2010年一份快餐的價格在8元到15元左右，在大眾餐飲店，2020年一份快餐的價格依然在15元左右徘徊。與咖啡不漲價但漲市場對比，大多快餐品類既未(太多)漲價也未漲(太多)市場。

且先不談價格倍率、市場規模、顧客需求，我們來看下大眾飲品和大眾餐館的呈現差異。

人均20-30元區間的大眾餐館多以食堂風為主，其中蒼蠅館子占了大多數(即使在一線城市也是如此)，這類多以傳統餐飲人的開店思維做呈現，要滿足“干凈、衛生、環境好”這三個要素的大眾餐館少之又少，要從這類餐館看到美學設計，那更是未到這一步(當然也不是說絕對沒有)。

總而言之，在大眾餐館這個標簽下，大多從業者的設計思維還是較為淺顯的，這就是所謂的“快餐要有快餐的樣子”。

反觀飲品店，特別是人均20-30元的大眾咖啡廳，大眾餐館(大多)不具備的干凈、衛生、環境好就成了飲品店的標配了，對于一些新開飲品店來說，我們更是看到了輕奢和藝術派的設計，顧客買一杯30元的飲品，就能享受到300元的環境和氛圍。

只是形態和消費的差異，何以說大眾飲品店的邏輯領先大眾餐館整整一個時代？

何為時代的區隔？答案必然在邏輯的區隔中找見。時代區隔基礎反應的落腳點是我們對“代溝”的闡述。在餐飲業，代溝可以在傳統餐飲和新餐飲中找見。

但是，如果將飲品店的成就簡單歸為新餐飲化的這一外因，這其實是不客觀的。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，我們在研究一個品類的發展歷程時，最好不要忽略品類自身的屬性與入局者對之的態度。

當我們知道并理清一個物種成長的過程與邏輯軌道，那么它的終局是何物可能并不重要，也就是說，將大眾飲品定為新餐飲、將大眾餐館定為傳統餐飲，這樣的討論其實沒有太大的價值，真正的價值在于其后。

飲品店在我國餐飲業有三個大類，分為(中式)茶飲、果汁奶茶、(西式)咖啡，如果說茶飲和咖啡屬于中西方飲品文化的界限，那么果汁奶茶就屬于中西方文化的碰撞，比如說喜茶和CoCo等新式茶飲品牌就既有咖啡又有茶飲。再者，一家中式茶館推出咖啡或者果汁，顧客也不會過于驚訝。我們看到，飲品店的第一個特性就是文化可以極度融合，有著天下飲品本一家的霸氣與包容。

再以飲品品類的具體產品為視角，檸檬和綠茶的搭配本就是一款略微現代的飲料，當加入了養樂多，它就成了一款文化創新的飲品；又比如說顧客可以單獨喝鐵觀音，當加入了新鮮的水蜜桃果肉，再以芝士做雪頂，一款高顏值的、復合的、現代的、年輕的、新式水果茶飲就出現了。

飲品品類的第二個特性是單品本身自帶文化，同時又富有文化創新與革命的內生性和新呈現構建的自由。

但如果只關注產品，則讓眼界過于淺顯。一杯好的飲品，還得有好的氛圍做搭配，但是，如果一家西式咖啡店和一家中式茶飲店做了融合，那么這家店應該偏中式茶飲風還是偏西式咖啡風？又或者走“中學為體、西學為用”的思路？

生物學告訴我們，當A(血型)和B(血型)結合的時候，不僅會有A、B、AB(血型)等三個常規可能，也還會有O(血型)的可能，當指向第四種可能的時候，這時候的新飲品店就破除了非咖啡就是茶飲的原生設置。

反觀大眾餐館，哪怕是粵菜和湘菜的組合，也不可能讓之生出魯菜館的設計，即使有此類可能，但也不能讓顧客生出驚喜的感覺。

如果要談破除原生限制，這并不是說要刻意將一個品類做成另一個品類，而是從消費的源頭思考應該如何設計一家現代化的年輕品牌。

以一家新咖啡品牌為例，“O ?chengdu”販賣的是咖啡，據說其設計理念是“讓你走過我的門口也看不出這是一家咖啡廳”，在顧客看來，這就是一家可以喝咖啡又可以拍照的藝術簡約生活小館。

由此就明晰了，大眾飲品店之所以領跑大眾餐館一個時代的原因在于：飲品入局者敢于破除核心來重做設計，這也是飲品店文化落地的第三個特性。

在不改變交付產品的基礎上分化出新物種，這就是飲品店之于大眾餐館外的獨特價值

從基因上來說，飲品店確實要比餐館有著更多的優勢，一是飲品(包括小吃)的產品標準化程度較高，且(飲品小吃)產品極致的標準化并不會影響到產品的最終呈現，這點是餐館菜品無可比擬的；二是顧客對于飲品的付費意愿較于餐品要高，這就導致了飲品的利潤率與漲價倍率高于餐品；三是飲品的場景更大且更有靈動性，也就是說飲品能主導甚至影響著餐品的消費；四是常規而言，飲品師比廚師更好招聘和培養……

結合上文，我們可以從中梳理出極為重要的兩點，一是一定的利潤空間代表了一個品類呈現的多元化，首先是咖啡奶茶(包括小吃)的利潤較高，其次是咖啡奶茶(包括小吃)大眾化的時候也造就了更大的市場盤子，最終讓經營者也愿意對門店投入更多獨特文化類的建設與設計。二是一個原始品類能否通過融合催生出新物種，這決定了該品類未來的發展空間與成長性。

在過去的時候，部分飲品店其實也有過掙扎，比如說如果門店裝修得太好看，顧客點了一杯飲品待一天，這必然影響翻臺率。后來的時候，大多飲品老板想通了，“不怕顧客不走，就怕顧客不來”。

再者，飲品店本就不是做翻臺的生意，即使沒有位置，飲品也能打包帶走。基于這樣的理念，我們看到了大多人均20-30元但卻帶著藝術范的網紅風飲品店，顧客來店里就是拍個照順便帶走一杯喝的(或者吃的)。這讓后期的飲品老板在設計門店的時候，除了關注產品，也將目光注入空間環境以構建美學、從概念思想來梳理IP、從文化創新來滿足顧客精神需求。這時候的新飲品店就不再單只是一家飲品店了，而成了一家文化美學飲食小館。

在筷玩思維看來，對于大眾餐館來說，要想追上飲品店的發展水平，其答案根本就不在于如何將菜品做的更好吃，也不在如何將價格賣的更貴或者更便宜，更不在于如何提高翻臺率等，而在于如何將之從一個原始物種升級為另一個更有競爭力的新物種。

借用飲品店的思維邏輯就是如何在不改變交付給顧客產品的基礎上分化出新物種，這才是真正競爭突圍的方向，也是大眾飲品店的自我競爭突圍給大眾餐館們帶來的一系列思考。

結語

大多數老板可能會認為，長成一個更有競爭力的新物種太難且前途未定。這確實也是現實情況，長成新物種并不容易，長成更有競爭力的新物種更是難上加難，另一方面還有兩個痛點，對于新物種來說，一來行業看不懂，二來顧客看不懂，像“O ?chengdu”生活咖啡館雖然成功做成了一家網紅店，但在業內和顧客眼里也是褒貶不一，這也是新物種帶來的實際問題，大家都在問“這是啥玩意”？

但是，以經濟學的角度看，品牌/新物種只要解決兩個問題就行了：一是聚客，要讓人進來，二是解決經濟需求，咖啡要能喝且好喝，顧客要愿意給錢。這兩點“O ?chengdu”是做到了的，顧客和業內看不懂其實沒關系，市場愿意持續付費就可以了。

胡桃里早期也是讓業內和顧客看不懂，但就是看不懂才能讓更多的人多次去探店，才帶來了更多的消費。

再者，大眾餐館要是想著改一改環境就能獲客，或者通過環境來漲價，這也必然不現實，一家飲品店哪怕再好看但產品不好也是會掛掉的，顧客對于飲品的味道更挑剔，飲品店的發展也并不是單單做好了環境而已，且飲品店的產品競爭與創新更是殘酷，有些新思路甚至在剛推出市場就過時了。

對于餐館來說，經營者不僅要打造出優質的產品和環境，更得學學飲品店將“餐館”二字淡化，在不改變交付產品的前提下，想著顧客來門店的真實目的與深層需求，然后從根本來重構需求的滿足度以造就新的呈現。

最現實的問題是：我們為什么在本篇文章要將飲品店和餐館來做對比呢？在大多數人看來，餐館的競爭對手就是其它的餐館，但從市場可見，餐館的競爭對手必然包含了飲品店。這個問題星巴克早就研究過了，之所以在門店增加三文治等餐品，這也是思考怎么讓顧客在飯點留下來。

本來一杯500毫升的奶茶就已經讓顧客7分飽了，如果再點一個小吃，那么這一餐基本就沒餐廳什么事兒了。

哪怕一家飲品店確實不經營小吃，但從“半杯都是料”的飲品可見，飲品其實早就打通了飲食的界限，發展至今，飲品店已經在搶餐館的生意了。我們將飲品店和餐館放在一起對比，不僅是讓餐館想著如何追上飲品店的發展水平，更是讓餐館老板想著如何在飲品店的突圍中破局，而非總是想著怎么打贏隔壁的餐廳。

總而言之，飲品店的成長路徑與思維邏輯確實值得餐館老板們去深度思考、仔細研究。