去年雙十一過后，重慶潼南一輛載有自熱方便火鍋的運輸車在高速路上突然起火，好在被及時發(fā)現(xiàn)后采取報警滅火處理，沒有造成人員傷亡。然而自熱火鍋和其它自熱類食品，就像這火一樣突然燒起來，在此次從年初一直延續(xù)至今的新冠疫情的影響下，自熱類食品的熱度更是不斷上漲。

在今年618期間，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”線上全渠道銷售額突破1億元，此前更是完成經(jīng)緯中國過億元的B輪融資；自熱火鍋品牌“莫小仙”已于近日完成金鼎資本數(shù)千萬元A輪融資；5月9日，“食族人”完成數(shù)千萬元A輪融資，由眾暉資本投資。

回顧過往，自熱火鍋剛“火”起來的時候，正是外賣崛起、方便面這樣的傳統(tǒng)速食食品市場份額萎縮之時。自熱火鍋率先在網(wǎng)絡上掀起一波風潮，儼然成了網(wǎng)紅食品，也就自然被很多人預計會跟眾多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一樣稍縱即逝。

不過，這股風潮吸引了越來越多的火鍋大品牌和大型食品公司紛紛跟進，一下子把自熱火鍋的生命周期延長了。根據(jù)海底撈火鍋底料的供應商“頤海國際”近日發(fā)布的2019中報數(shù)據(jù)顯示，前6個月，其自熱產(chǎn)品收入3.41億元，同比增長216.7%，業(yè)務占比達20.6%，僅次于火鍋底料。

消費者追捧、商家緊跟，市場呈現(xiàn)一片大好景象，然而，種種因為自熱火鍋出現(xiàn)意外的事件、一次次造成的“血的教訓”，讓自熱類食品的發(fā)展蒙上了一層陰影。同時，嚴重的市場同質(zhì)化也讓自熱火鍋等新型方便食品變得良莠不齊、隱患重重。

這種“自熱”類新產(chǎn)品是如何成為長青品類，當下如何繼續(xù)進擊市場，下一步的發(fā)展又將會如何走向？

從網(wǎng)紅到日常必備： ?成本低、利潤高、渠道廣，顧客需求穩(wěn)定增長 ?

從種種角度分析看，自熱火鍋、自熱米飯等這些自熱食品可以說是非常有前景的產(chǎn)品類型。從2015年開始萌芽，2016年下半年逐漸起勢，到2017年迅速擴容，自熱火鍋從大眾不知何物到紅遍全國仿佛就在一夜之間。這個食品界“網(wǎng)紅”屬于升級的方便食品，同時又是人們經(jīng)常在線下消費的食物，自熱火鍋迅速積累了近百億市場，并很快吸引傳統(tǒng)食品企業(yè)、餐飲企業(yè)入局。

2017年3月，大龍焱的隨身鍋上市，德莊和小龍坎于同年3月推出自熱火鍋，海底撈7月份大舉布局自熱火鍋。2018年，“方便面雙雄”之一的統(tǒng)一也宣布進軍自熱火鍋行業(yè)。

為什么一個小小的自熱功能，就讓市場大佬們緊步跟隨？

筷玩思維(www.kwthink.cn)分析認為，其中一個重要原因是這種產(chǎn)品的形式使顧客獲得了接近火鍋的用餐體驗，但所花費的成本相當?shù)汀Ｒ宰詿峄疱仦槔暮诵馁u點之一就是能夠自己發(fā)熱將食物加熱煮熟，這個發(fā)熱包主要成分是鐵粉、鋁粉、氧化鈣和生石灰等，發(fā)熱原理就是其與水接觸會發(fā)生反應，溫度迅速上升，釋放大量的熱量后，使水溫升高從而煮熟食物。

據(jù)筷玩思維了解，這種發(fā)熱原材料都是工業(yè)產(chǎn)品，成本非常低廉。而除了發(fā)熱包，其它的原材料也很容易組合而成，甚至很多自熱火鍋都是“多方代工、組裝出品”，如經(jīng)銷商是某電子商務公司，而底料、配菜、發(fā)熱包、外包裝等則分別由不同材料廠家進行代工生產(chǎn)，以此來降低成本。

對于大型食品公司和自有供應鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進行食品化加工組合就更加容易，比送到門店進行堂食經(jīng)營更加節(jié)省成本。而因為和“火鍋”密切相關(guān)，這種方便的自熱食品的售價并不低廉，包括海底撈、小龍坎、德莊等品牌在內(nèi)，一盒肉食口味的自熱火鍋凈重為400多克，其中肉食品含量不到四分之一，而售價均集中在38~40元之間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其成本大概只占了售價的三分之一。

這樣來看，自熱火鍋確實是一門“低成本高利潤”的好生意。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比達20%。2018年雙十一當天天貓賣出453萬份自熱火鍋，相比于2017年雙十一的170萬份同比增長了2.7倍；2019年雙十一根據(jù)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一的速達面館自熱面截至12日00:00，6.5萬份已全部熱銷售罄，銷售量為去年11月同期的近10倍。

從當年在成都糖酒會上一炮而紅，自熱火鍋市場穩(wěn)定增長的這四年，說明了這個品類擁有很大的容量和市場空間，而銷量每年持續(xù)增長，也意味著它已從網(wǎng)紅食品回歸到常規(guī)大品類。

經(jīng)營三大趨勢： ?從代工貼牌的小公司到大公司、從火鍋到面食米飯等多品類、從線上到線下 ?

自熱火鍋還是那個自熱火鍋，因為從網(wǎng)紅走向大眾、從嘗新鮮變?yōu)槿粘傂瑁袌鲆苍诎l(fā)生著種種變化，基本上可以歸結(jié)為三個趨勢。

第一是經(jīng)營者的變化。 ?

四年前自熱的方便火鍋忽如一夜春風來，市場可以說是百花齊放，只要涉足進來的企業(yè)都能快速借助流量紅利，帶動自家的產(chǎn)品銷量。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年市場上月銷售達千萬元的方便小火鍋企業(yè)就出現(xiàn)了近10家，大約有20億元以上的市場規(guī)模。

這些企業(yè)往往沒有專門從事方便食品的生產(chǎn)銷售，而是多依靠“代工”，食材、包裝和發(fā)熱包都是經(jīng)過多方整合而來，通過自己的線上渠道統(tǒng)一售賣。這種企業(yè)一般沒有強大的供應鏈做支撐，也沒有強勢的品牌效應，僅僅依靠自熱火鍋市場空白但需求驚人的藍海期來獲得銷量。換言之，這類企業(yè)的實力有限，如果在這一階段沒有形成自己獨特的壁壘，隨著強勢企業(yè)的進入，生存將會越來越難。

隨著時間的推移，自熱火鍋的需求量穩(wěn)步提升，大型餐飲企業(yè)和食品企業(yè)開始陸續(xù)入場，并且憑著強大的品牌背書，將原本購買小品牌的一部分消費群體吸引過來，品牌兩級分化態(tài)勢加劇。

現(xiàn)在市場上被廣泛認可的自熱火鍋，大多出自于海底撈、小龍坎、大龍燚、蜀大俠、德莊、秦媽、重慶小天鵝等餐飲企業(yè)。

筷玩思維注意到，休閑零食企業(yè)也在積極涌入這一市場，如良品鋪子的“方便火鍋”在天貓旗艦店上線，衛(wèi)龍也推出了自己的“背鍋俠”自熱火鍋，品類熱度持續(xù)攀升；相比之下，僅僅依托代加工在網(wǎng)上火起來的品牌，銷量則明顯下滑。

也就是說，無論網(wǎng)紅屬性有多強，自熱類食品的長久發(fā)展還是需要依托強品牌勢能以及掌握核心的技術(shù)、物流、渠道。最典型的就是海底撈旗下的頤海國際，自2017年下半年切入自熱食品市場以來，增速迅猛，確實，這類企業(yè)在成本、產(chǎn)品安全穩(wěn)定性上優(yōu)勢更強，打得下持久戰(zhàn)，未來在產(chǎn)品升級上也更有實力。

第二是品類的豐富化。 ?

事實上，自熱食品從原理到實踐都并非新鮮事物，曾經(jīng)在軍事行動和野外作業(yè)中都早已嶄露頭角。但直到自熱這個技術(shù)和全民喜愛的火鍋連接在一起，才真正掀起方便自熱食品的熱潮。在自熱火鍋的強勢拉動下，自熱米飯、自熱面、自熱酸辣粉、自熱羊肉湯等自熱類食品也陸續(xù)出現(xiàn)，甚至一些地方小吃也開始借助自熱技術(shù)成為新的熱門方便食品。

自煮米飯是首先一個被帶動的品類，有了自熱功能，人們不用動手切肉炒菜，買盒自煮米飯回家，20分鐘就可以吃到川味宮保雞丁、梅菜扣肉、回鍋肉等經(jīng)典川菜菜品。

方便面品牌也不甘示弱投入到開發(fā)自己的自熱產(chǎn)品，如統(tǒng)一推出了免加熱的干拌面，又推出了新品“開小灶”自熱盒飯，涵蓋了土豆牛腩、宮保雞丁和香菇燒肉等菜品；康師傅則推出了速達面館自熱面，在雙十一期間，南街村也推出了三種口味的新品“自熱火鍋烏冬”。

可以預測，如果技術(shù)水平進一步提升，更多特色美食可以借助自熱食品大潮走向市場前端，方便食品的品類內(nèi)涵將大大擴展和豐富，甚至會分流外賣銷售額的相當一部分比例。

第三是銷售渠道的變化。 ?

自熱小火鍋作為方便面的消費升級產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸形成類似于方便面的競爭格局，這也就促使商家開始開拓新渠道以進一步打開這個市場。早期，自熱火鍋銷售的主要陣地還是通過微商、京東、天貓等線上電商平臺，僅靠線上并不能覆蓋所有對自熱產(chǎn)品有需求的人群，商家開始積極主動開拓離消費者更近的線下市場，超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道成為鋪貨重點。

這樣一來，線上銷售渠道更多是承擔著品牌傳播和促銷造勢的職能。可以發(fā)現(xiàn)，線下渠道正在趕超線上渠道。如海底撈的頤海國際就表示，去年上半年其方便速食品類持續(xù)較快增長，正是得益于經(jīng)銷商渠道持續(xù)下沉，例如對便利店、火車站、旅游景點等新渠道的持續(xù)擴展等。

以上所有這些發(fā)展態(tài)勢，都說明了自熱火鍋、自熱食品將會迎來更廣泛、更深層的競爭。

發(fā)展方向： ?滿足更深層需求，依托技術(shù)升級打造行業(yè)新標準 ?

從嘗鮮需求到固定化需求，自熱火鍋的消費者已經(jīng)被沉淀下來，對產(chǎn)品有了更多的認知和要求。而在此之前，市場上不時出現(xiàn)的自熱火鍋安全事件，則刺激著行業(yè)對產(chǎn)品技術(shù)進行提升，行業(yè)仍需要統(tǒng)一標準來實現(xiàn)長久的發(fā)展。

自熱火鍋盡管已誕生四年，但在食品行業(yè)仍是新生事物，屬于《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中食品明細未包含的食品品種，從發(fā)熱包到包裝盒等都沒有明確的安全標準。市面上一般自熱火鍋的發(fā)熱包是用碳酸鈉、焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰等組成，主要反應物為生石灰。

生石灰加冷水后可以在短時間釋放出大量的熱量，一般自熱火鍋放入一瓶水后20秒就能升溫超過90°C，同時產(chǎn)生大量氣體，食用前人們需要完成注水、快速蓋上蓋子、注意排氣孔開合等復雜的操作過程，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能引發(fā)爆炸，進而造成燙傷、蒸汽灼傷、觸發(fā)煙霧報警器等。

只要經(jīng)常性的關(guān)注媒體報道，就可以看到很多類似的消息。成都一市民在家吃自熱火鍋，結(jié)果導致1厘米厚的玻璃桌炸裂，差點受傷。上海一位市民由于加熱“自熱火鍋”時擔心不夠熱，又加了一個蓋子，結(jié)果引起爆炸，右眼被濺出的熱湯灼傷。

去年的貨車運載自熱火鍋途中自行起火也證明了這種食品的高度安全隱患，也正因如此，民航系統(tǒng)已經(jīng)全面禁止將自熱食品帶上飛機，高鐵體系也有不少線路明確禁止在動車上食用自帶加熱的食品。

國家針對自熱食品的安全標準出臺相關(guān)法律法規(guī)、資質(zhì)標準是早晚的事兒，誰先做到了提高安全標準，研發(fā)出確保安全又能夠降低生產(chǎn)成本的產(chǎn)品并提前布局，就意味著在未來的顧客爭奪大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置。安全性正成為自熱食品品牌需要構(gòu)筑的一個技術(shù)壁壘。

熟悉行業(yè)的人都知道，自熱火鍋的操作容錯率較低。如果能夠升級自加熱技術(shù)，實現(xiàn)只需一兩個動作即可完成整個加熱過程，無疑會大幅度提高自熱產(chǎn)品的安全性和便捷性。

另一方面，消費者的需求是否能得到更深層、更精細的滿足，也將決定未來自熱食品品牌方的銷量。

自熱火鍋因為不用火、不插電，可隨時隨地吃，這完全契合了當下的懶人經(jīng)濟和快節(jié)奏生活，已經(jīng)擁有了一部分忠實消費群。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋的消費群體集中在00后、05后，其中，18~24歲的人群占到47.75%、25~29歲人群占到19.61%，尤其是大學生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比近5成。

自熱食品的消費群已經(jīng)越來越聚焦，即對便捷和性價比有著較強要求的年輕人群，消費場景覆蓋顧客生活、工作、出行等多個層面。將產(chǎn)品做得更便捷、更新鮮，保留營養(yǎng)的同時保證健康，還能迎合他們的心理趣味，這樣才能滿足其更豐富、更深層的需求。

比如，有的自熱火鍋品牌“自嗨鍋”采用了來自“太空”的FD宇航凍干技術(shù)，充分保留蔬菜肉食的營養(yǎng)、風味及外型，還原了食材的真實口味，讓消費者更能有接近堂食火鍋的入口體驗。

在包裝材質(zhì)上，把塑料材質(zhì)加熱餐盒改為航空專用鋁餐盒，使火鍋加熱更迅速、更安全，這些都符合年輕消費者對綠色餐飲的追求。

在營銷上，小龍坎火鍋聯(lián)合“保利N+公寓”推出限量心情自熱火鍋，強調(diào)“帶不走的成都，帶得走的小龍坎火鍋”，宅在家照樣可以享受熱辣美味的火鍋，以此來吸引年輕人；去年雙十一期間，康師傅牽手天貓國潮來打造其自熱面的傳統(tǒng)經(jīng)典國潮新形象，在微博、微信、抖音、B站等多社交平臺借助博主們進行口碑種草，以戶外必備、高端奢華、隨身面館等內(nèi)容進行推薦展示……為了攻占年輕人的心智，自熱食品品牌方都不遺余力。

結(jié)語 ?

自熱火鍋、自熱米飯、自熱面條等這些自熱食品從誕生以來就飽受爭議，一邊是吃貨熱捧，一邊是安全問題頻出、營養(yǎng)不能滿足需要所引發(fā)的種種質(zhì)疑。

但身為“懶人福音”，自熱火鍋正在獲得越來越多人的認可。專家預計，自熱火鍋行業(yè)未來5到7年可達到50到150億元人民幣的市場空間，有望成為方便食品的絕對主力，并同時在餐飲業(yè)和食品業(yè)掀起一波波競爭浪潮。

筷玩思維則認為，矛盾正說明了自熱食品被需要的同時還有巨大的空間待挖掘，無論是產(chǎn)品的提升空間還是市場的容納空間，自熱模式都有潛力將其填滿，而誰去填、怎么填，就要看市場上各大品牌玩家的前瞻性和布局能力了。未來，安全、營養(yǎng)、便捷方面的技術(shù)提升和多渠道拓展將成為自熱類食品競爭的焦點。