不能長的太像餐廳，這可能是新冠肺炎疫情后現實給餐飲業帶來的一大顛覆性認知。

看到這個論點，可能很多人會提出反對意見，因為早前就有無數例子證明：那些在餐飲業瞎搞，不好好開餐廳的門店基本都倒閉了。典型案例是那些不好好做餐飲卻偏偏喜歡玩噱頭的“水貨餐廳”們，雖然它們早期確實能調動顧客的興趣，也能讓顧客追隨，但新鮮感一過，顧客就不來了。

老板是玩餐飲的，而不是開餐廳的，這樣的結果大多不會太好。

但是，我們今天要說的“長的太像餐廳”和“不好好開餐廳”其實不是同一個概念，也不是同一回事兒。

我們說的“長的太像餐廳的餐廳”是一些形式與呈現太過于傳統(老套)的餐廳。從疫情后就能看得出來，這類傳統門店的競爭力正急速下滑。

時代的尷尬：太像餐廳而不好玩，顧客不來；不像餐廳，好玩但不好吃，顧客也不來

從最常見的傳統餐廳說起，大多傳統快餐基本都是臟兮兮的地板、油膩的木板桌子和沒有靠背的廉價椅子。傳統正餐也比較好認，大多是金色或白色的桌布蓋著一張大圓桌，椅子基本是90°靠背的紅木凳，雖然看起來高端大氣上檔次，但就是過于嚴肅了。

上述這類嚴格來說不是“太像餐廳的餐廳”，而是基本不用思考，顧客一看就知道它是一家餐廳。通常情況下，這類傳統餐廳大多也很堅守餐飲本分，如大多菜品都有現場烹飪的過程，廚房極少用冷凍食材，這類餐廳看起來既本分又傳統，也幾近完美對標了顧客的基本餐飲需求。

從市場看，這類傳統而本分的餐廳大多屬于夫妻店，而疫情后，這類門店倒閉的也不少。

那么，這類傳統的、長的太像餐廳的餐廳，它們問題出在哪兒？

我們得回到這類餐廳的生存結構才能做評價。畢竟，沒有任何行為是無效的。過去的餐廳數量并不多，線上工具也還沒起來，這時候，一家餐廳必須要長的像餐廳才能降低人們的識別障礙，在這個階段，開餐廳是一門苦活、勤活，人們去餐廳也只是為了解決基本用餐需求而已。

快餐解決的是吃飽的問題，正餐解決的是宴請的需求(包括婚慶等)，基于此，快餐價格便宜和量大才是王道，當然正餐的宴請也不是一件小事兒，為了對標這個需求，通常一家正餐店看起來越嚴肅、越隆重也就越正統。

在這個時段，所有不能讓人一秒識別的餐廳就不是一家好餐廳。但互聯網來了，年輕人起來了，餐二代接棒了，在這些多個因素綜合之下，餐飲業的傳統時代就變了。

這時候，能否讓人一秒識別出你是不是一家餐廳，或者是一家什么餐廳就都不重要了。餐飲新時代的重心升級為：某家餐廳能否讓顧客產生好奇心并引導顧客們進店消費？

所謂消費就是需求的對接，在競爭面前，需求的對接用年輕人的話講，就是能不能入境？

在年輕人的思境中，年輕人更愿意和年輕人玩，而如果不是年輕人，怎么能懂“水貨”的可愛？這也就意味著，如果你只是一家解決了基礎餐飲需求的餐廳，如果這家餐廳只是讓顧客吃完就走，且吃完就沒有其它聯系了，那么大多新消費群體會甩出一句“沒意思，反正吃飯去哪兒不能吃？”

這時候，一批“水貨餐廳”就誕生了，這家餐廳長的像舞池，那家餐廳長得像夜店，它們連名字都那么好玩，什么“水貨餐廳”、“宴遇”等，明明不像一家餐廳，偏偏能解決吃飯的需求，不僅廚師會跳舞，服務員還會唱歌。這批“不認真”做餐廳的門店在行業就像冉冉升起的新星。

但好景不長，當顧客發現某家餐廳只是在玩餐飲，只是好玩但并不好吃，那么顧客玩膩了就再也不來了。

新顧客就是這么現實，太像餐廳但如果只能解決吃飯的需求，那么這家餐廳不好玩，顧客也就不愿意去；不像餐廳，也能解決吃飯的需求，但如果只是好玩而不好吃，那么顧客也不會有復購。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，那些“水貨餐廳們”并不是沒有價值，有了“水貨們”的過渡，餐飲業才逐漸去重視餐飲以外的內容，此后的餐飲業才逐漸脫離嚴肅而變得有趣起來。這時候，一批既用心做餐廳又能和顧客打成一片，同時還能讓用餐場景變得更有意思的餐廳就起來了。

假設這時候有新餐飲人入局，如果他們的核心還在于“讓顧客一眼就能知道我是一家餐廳”，如果還在借助很嚴肅的用餐場景解決餐飲需求，我們肯定要回一句，“大人，時代變了呀”。

在當下這樣的餐飲時代，這些傳統餐廳輸在哪兒？

哪怕在市中心，我們也能看到一些傳統餐飲店，大多傳統餐廳的老板喜歡在門口待著，走過一個路人，老板就心懷期待盯著看，期待路人能進店吃個飯。

這是大多夫妻店的基本情況。老板對于線上的理解就是做個外賣，他們也基本很少做營銷，甚至都不知道營銷是什么，或者也會認為打折就是營銷。

對于這類門店，顧客一眼就能識別這是一家XX餐廳。那么，這樣的門店到底輸在了哪里？

前文講了時代背景部分，這里要講的是競爭部分，重點談的是競爭前移。

我們發現，當下餐飲業有一個發展矛盾：如果一家餐廳太像餐廳，也做好了傳統餐飲的本分，那么老板就會認為自己做的已經到位了，也基本不會去思考餐廳以外的其它建設，由此，這類餐廳也必然失去了競爭前移的優勢。

我們來對比下競爭前移和非競爭前移的基本狀況。

顧客來源有兩個渠道：一是純粹路人進店，二是路人在出門前就已經決定了要去哪個品牌消費。

越來越多餐廳的獲客渠道來源于后者，我們將之稱為競爭前移。所謂競爭前移，指的是搶客行為已經不在店門口，而在顧客的所有地方。

那么，如何理解非競爭前移的劣勢？舉個例子，顧客家里有一個錘子，大多數人基本是在需要釘釘子的時候才去找錘子。在不需要釘釘子的時候，大多數人甚至都懶得去看這個錘子一眼。

套入餐飲業，如果某家店就僅是為了解決顧客的吃飯需求，那么顧客在非飯點或者在吃飽飯的時候，基本是懶得去看這些店一眼的，甚至都不會去記憶這家餐廳。

即使顧客這時候需要吃飯，他們也不會下樓才去找餐廳，而是在下樓前就從自己的記憶里翻找出自己喜歡且想去的餐廳，當下的顧客基本不會隨便找一家店來隨便解決自己的用餐需求(只是基本不會，而不是絕對不會)。

問題還在于：如果所有顧客都只是隨便解決用餐需求，那么商場里的餐廳肯定得倒閉，因為它們離顧客太遠，但事實是：如果這家餐廳很有意思，那么顧客大老遠也會跑去消費。

這是一件很有趣的事兒，即使顧客很懶，但他們更愿意為自己心儀的餐廳付費，哪怕需要排隊或者需要走很遠的路。也就是說，在競爭前移的當下，價值戰勝了效率。

那些離顧客更近、更容易識別，但如果僅僅是在解決餐飲需求而已的餐廳，基本都敗給了更遠、更難以識別，但卻更有意思也更有價值的餐廳。

不要將餐廳當成只是吃飯的中轉場，獨特的價值與好的呈現勝過一切效率

效率和成本是互聯網時代的兩大關鍵詞。

在餐飲業，這樣的事實也很常見，我們通常看到，某餐廳解決了效率問題，做到了10秒出餐；還有某火鍋店搭起了外賣場景，讓顧客不需要到店排隊……

傳統快餐店此類情況更常見，門店做到了一秒識別，顧客到店立即點餐，點餐立即上菜，上菜立即買單，等顧客吃完服務員就盯著他看，巴不得顧客嘴巴不擦就趕緊走。

在多數餐飲人看來，效率就是成本和利潤。效率就像一輛公交車，總是向路人招手，讓路人趕緊上車，到站又趕緊下車，生怕與路人多呆一秒。

在多數餐飲老板看來，餐廳不就是解決效率吃飯問題的么？但在多數顧客群體看來，每天都在吃飯，每天都是為了吃飯而吃飯，那多無趣？對于多數顧客群體來說，如果這家店喜歡讓顧客吃完趕緊走，那又何必去記憶？如果這家店就是效率吃飯的中轉場，那到站確實就應該離開，至于這個場如何，誰在乎呢？

只是為了吃飯的餐廳千篇一律，而有趣的餐廳萬里挑一。在這樣的時代，價值越高且越稀缺的餐廳，更可能被顧客所記憶和追隨。

筷玩思維認為，解決效率吃飯問題只是餐廳的本分，而不是價值，老板在開餐廳的時候除了得思考自己是否將餐飲業的本分做到了，還得思考自己開的餐廳是否有價值？該價值是否能讓顧客感知到？

老板得重新思考餐廳的定義與價值，正如沒有人喜歡像監獄一樣的房子，那么也沒有人喜歡只能吃飯的餐廳。

不只是吃飯、有獨特價值的餐廳是什么樣子的呢？

我們將之拆解可以分為三個層面：

一是做到了品牌人格化，簡單說就是這個品牌能像人一樣，可以通過美食的方式給顧客帶去獨特的快樂或幸福，如蜜雪冰城、小大董、鼎泰豐、茶顏悅色、喜茶等。如何評估呢？就是你去這家品牌消費，在解決餐飲需求之外，還能不能讓自己開心？你帶朋友去這個品牌消費，能不能得到朋友的認可？

二是給顧客提供特定且受市場追隨的生活方式，簡單說就是所有餐廳都在解決餐飲需求，但要消費的某一家有沒有獨特性？如胡桃里、好面館(Hao ?Noodle)、玉芝蘭以及各類平時吃不到但又味型合適、價格合適的泰式餐廳、東南亞菜系餐廳、異地菜系餐廳等。

三是給顧客提供打破常規的新餐飲消費，比如說一些藝術范的餐廳、一些創新菜餐廳、一些復古菜餐廳、一些光影美學餐廳等，總之，通過這頓飯，在解決了顧客的餐飲需求之外，還能做到讓他們大開眼界，這就是一種新的價值。

當然還有更多、更新、更有趣的方式與玩法等待餐飲老板們去設計與挖掘。

結語

對于文首提到的傳統餐廳的問題，比如說那些只是做好了餐飲本分而已的餐廳，它們該如何優化呢？我們并不是說這些傳統且嚴肅的餐廳換個凳子、改個裝修、升級個菜單就能讓顧客重新喜歡。而是說，老板除了要在做好餐飲本分的情況下，還得去思考餐飲以外的價值，在當下，有本分沒價值的餐廳是沒有未來的。

老板要想清楚，給顧客提供這個菜，顧客就能滿意了嗎？顧客通過這個菜，還能如何感知這家餐廳？這家餐廳除了菜品，還能如何與顧客構建獨特的情感溝通與記憶？

傳統餐廳之所以傳統，可能是老板的目光幾乎全放到菜品上，以至于都忽略了菜品以外的內容。舉個例子大家就明白了，傳統的手機只能打電話和發短信，那么今天還有誰愿意買這樣的手機？還有誰今天只有一部這樣的手機?智能手機打敗了傳統功能手機，就是做好了本分以外的價值。

做好本分當然重要，但在市場競爭中，沒有獨特價值的本分幾乎一文不值。由此就很清楚了，長的太像餐廳、餐飲場景太嚴肅的門店，確實已經過時了。