近期從市場(chǎng)可見(jiàn)，多數(shù)餐飲老板心心念念的報(bào)復(fù)性消費(fèi)其實(shí)并沒(méi)有到來(lái)，有些餐廳甚至連恢復(fù)性消費(fèi)都很難看到。雖然部分奶茶門(mén)店偶爾也有些許人排隊(duì)，但大多不出多久又回到客流平平的狀態(tài)。

事實(shí)是：人流起來(lái)了，但多數(shù)門(mén)店的客流并沒(méi)有起來(lái)。在這幾個(gè)月，生鮮、零售等低消費(fèi)選擇更受消費(fèi)者青睞，在餐飲業(yè)，一些人均在80元以下的餐廳也明顯客流更多。

但是，這樣的表面信息難免給一些餐飲老板造成一定的誤解，總以為疫情后處于黃金價(jià)格帶的性價(jià)比餐廳或者優(yōu)質(zhì)低價(jià)的餐廳被選擇的幾率更高，問(wèn)題是：這樣簡(jiǎn)單粗暴式總結(jié)并不利于行業(yè)發(fā)展，也不利于餐企在疫情后對(duì)門(mén)店的一系列改革。

本篇文章要探討的問(wèn)題有三個(gè)：一是疫情真的催生了性價(jià)比餐廳的機(jī)會(huì)嗎？二是所有性價(jià)比餐廳都有機(jī)會(huì)嗎？三是如何定義“性價(jià)比”這個(gè)概念？背后說(shuō)明了什么問(wèn)題？

我們只有去思考這些基本情況，對(duì)行業(yè)發(fā)展或者門(mén)店改革才有落地性的價(jià)值與意義。

疫情造成了消費(fèi)降級(jí)？性價(jià)比餐廳更受歡迎？這可能不客觀

一談起疫情，大家都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，也都在說(shuō)可能性價(jià)比這類低消費(fèi)餐廳的機(jī)會(huì)更多。但真的是這樣嗎？

在定義上，消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)是“人們?cè)?一定程度上)降低效率、降低體驗(yàn)、降低個(gè)性和品味，以求在最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉”。問(wèn)題是：物美價(jià)廉真的是低檔次的消費(fèi)嗎？

我們看到，該定義只不過(guò)是在表面推敲而已，其可能連消費(fèi)降級(jí)背后的動(dòng)力因都沒(méi)有找到。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，消費(fèi)降級(jí)有廣義和狹義之分，外界談的基本都是狹義的消費(fèi)降級(jí)，廣義/宏觀的消費(fèi)降級(jí)是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)了問(wèn)題才會(huì)發(fā)生，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。在狹義消費(fèi)降級(jí)中，也只是數(shù)量可觀的群體在消費(fèi)能力或者消費(fèi)觀上出現(xiàn)了認(rèn)知變化而已。

狹義的消費(fèi)降級(jí)具體看也分兩類，一是因消費(fèi)能力變化而引發(fā)消費(fèi)選擇變化，二是因消費(fèi)觀變化引發(fā)消費(fèi)選擇變化，消費(fèi)者要么可用資金不變，要么可用資金變少了，但最終指向的都是理性消費(fèi)。雖然都是只買對(duì)的不買貴的，區(qū)別是：前者是從價(jià)格比的角度評(píng)估消費(fèi)，后者是從價(jià)值比的角度評(píng)估消費(fèi)。

價(jià)值導(dǎo)向的角度很有意思，也就是說(shuō)消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)其實(shí)并不是絕對(duì)的對(duì)立關(guān)系，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者有更高的資金支配能力，由此有能力購(gòu)買更貴、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)中，價(jià)格的提升是最明顯的標(biāo)簽。在消費(fèi)降級(jí)中，價(jià)值成了第一因素，其中一個(gè)群體的價(jià)值取向是因?qū)嵱枚I，另一個(gè)群體的消費(fèi)取向是因產(chǎn)品的契合價(jià)值高而買，同時(shí)，契合價(jià)值高到一定程度還可能會(huì)讓消費(fèi)者忽略價(jià)格因素。

舉個(gè)例子說(shuō)明。假設(shè)A和B都要去吃烤鴨，A有足夠的錢，他不對(duì)消費(fèi)做預(yù)算，B資金緊張，他對(duì)烤鴨的心理價(jià)位是50元，這時(shí)候有三個(gè)選擇。

1)、蒼蠅小館式消費(fèi)，烤鴨一只起售，價(jià)格68元。

2)、老字號(hào)餐廳消費(fèi)，烤鴨一只，價(jià)格108元。

3)、網(wǎng)紅品牌店消費(fèi)，烤鴨一只，價(jià)格128元。

A平時(shí)都是去老字號(hào)門(mén)店消費(fèi)，這時(shí)候看到推送的網(wǎng)紅品牌店，他毫不猶豫就去拔草，消費(fèi)尺度從108元跳到128元，這可以簡(jiǎn)單定義為消費(fèi)升級(jí)。

B有兩種選擇，一是對(duì)比價(jià)格后，直接去蒼蠅小館，并將這只68元的烤鴨分成2餐吃，只選最便宜的，而不看實(shí)用性，這就是第一種消費(fèi)降級(jí)。二是通過(guò)詢價(jià)，知道老字號(hào)和品牌店都能買半只烤鴨，且還發(fā)現(xiàn)老字號(hào)的烤鴨更專業(yè)，離自己也更近，在這樣的選擇中，蒼蠅小館價(jià)格最低，老字號(hào)價(jià)值最高，網(wǎng)紅品牌店“性價(jià)比”最高，B對(duì)比了三類消費(fèi)選擇后，決定去老字號(hào)買半只烤鴨，花了54元。這是第二種消費(fèi)降級(jí)。

PS：要說(shuō)網(wǎng)紅餐廳的性價(jià)比更高，這不是價(jià)格決定的，而是價(jià)值決定的，包括網(wǎng)紅屬性與品牌口碑等，評(píng)估性價(jià)比不能只看價(jià)格，下文會(huì)有說(shuō)明。 ?

疫情對(duì)消費(fèi)者的資金儲(chǔ)備確實(shí)有些影響，大的影響改變的是消費(fèi)能力，大家傾向于購(gòu)買更便宜的商品；小的影響改變的是消費(fèi)觀，大家傾向于購(gòu)買更有價(jià)值的商品，或者說(shuō)傾向于購(gòu)買與自身價(jià)值更契合的商品，但這個(gè)因素其實(shí)也不否認(rèn)消費(fèi)升級(jí)的存在(評(píng)估因素為價(jià)格，因?yàn)槠鹾蟽r(jià)值更高的商品可能價(jià)格略貴，但綜合價(jià)值比更高)。

我們可以看出，要說(shuō)疫情導(dǎo)致了消費(fèi)降級(jí)，這不如說(shuō)疫情讓消費(fèi)更理性了，在這樣的情境中，性價(jià)比餐廳并不是消費(fèi)的唯一選擇，如果打破性價(jià)比與非性價(jià)比的界限，在性價(jià)比的更深處，其評(píng)估要素是價(jià)值比。

新冠肺炎疫情后，如何滿足顧客理性消費(fèi)與價(jià)值比這一需求？

理性消費(fèi)從海底撈、西貝的漲價(jià)烏龍中就可以看出來(lái)了。海底撈、西貝將原有產(chǎn)品直接漲價(jià)，這并不符合消費(fèi)者理性方面的消費(fèi)需求，當(dāng)然要被吐槽了。

但是，恢復(fù)原價(jià)后，海底撈、西貝這兩家的客流暴漲了嗎？從實(shí)際看，并沒(méi)有。

再看西貝在近期還給顧客送滿100返50的券，這引發(fā)高復(fù)購(gòu)了嗎？從實(shí)際看，也并沒(méi)有。

為什么呢？難道恢復(fù)原價(jià)還能減50元，這性價(jià)比不高么？

我們可以做一個(gè)大膽的推斷，特殊時(shí)期的性價(jià)比(或者說(shuō)評(píng)估因素)可能與價(jià)格、品質(zhì)、品牌無(wú)關(guān)。

這就和一些老板的困惑是一樣的，我的產(chǎn)品不錯(cuò)，品質(zhì)也好，品牌口碑也可以，但為什么就是沒(méi)客人來(lái)？

這個(gè)問(wèn)題就是開(kāi)店的悖論，如果復(fù)制了西貝的產(chǎn)品和品牌，顧客會(huì)像喜歡西貝一樣喜歡這個(gè)新品牌么？如果不會(huì)，顧客是不喜歡西貝呢還是不喜歡新品牌？如果不喜歡新品牌，但是這個(gè)新品牌的產(chǎn)品和理念與西貝完全一樣，那么顧客到底不喜歡新品牌什么呢？

顧客是很神奇的物種，當(dāng)你產(chǎn)品不錯(cuò)時(shí)，顧客要吐槽你服務(wù)不好；當(dāng)你產(chǎn)品和服務(wù)都不錯(cuò)的時(shí)候，顧客要吐槽你價(jià)格貴；當(dāng)你產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格都合適的時(shí)候，顧客要吐槽你品牌不行、衛(wèi)生不行……

由此，我們推斷，顧客看的不是單一的優(yōu)勢(shì)，也不是單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是理性評(píng)估一家餐廳的價(jià)值比。

所謂的價(jià)值比，說(shuō)的就是當(dāng)你有缺點(diǎn)的時(shí)候，怎么讓顧客將就？讓顧客將就的這個(gè)點(diǎn)就是價(jià)值比。

同樣舉個(gè)例子，喜茶的滿杯紅柚賣26元一杯，某品牌說(shuō)我的產(chǎn)品和喜茶一樣，只賣20元，顧客會(huì)認(rèn)么？

即使在顧客看來(lái)，這兩家的產(chǎn)品一樣、品質(zhì)一樣，但這也不是讓顧客買單的理由。其中的差異是：喜茶有炫耀資格，而你的品牌沒(méi)有，如果要顧客下單，則得扣掉這個(gè)炫耀資格產(chǎn)生的附加價(jià)值。

這里我們給出兩個(gè)不同的操作方式：

一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，喜茶賣26元，我賣15元，從我這買雖然不能發(fā)朋友圈，但能省11元。這類玩法瞄準(zhǔn)的就是以價(jià)格為主的消費(fèi)降級(jí)類顧客。

二是服務(wù)優(yōu)勢(shì)，喜茶賣26元，我賣22元。差異在于喜茶的服務(wù)員心里滿是工作，而我的服務(wù)員長(zhǎng)得好看，還能給你笑一個(gè)，然后甜甜地叫你一聲小哥哥、小姐姐。這雖然不能發(fā)朋友圈，但也讓顧客心理滿足了。這類瞄準(zhǔn)的是以契合價(jià)值為主的消費(fèi)降級(jí)類顧客。再比如說(shuō)一個(gè)平時(shí)只喝一點(diǎn)點(diǎn)的顧客，他當(dāng)下沒(méi)錢了，但當(dāng)他談了女朋友，他也會(huì)圖面子給女朋友買喜茶，在理性消費(fèi)中，價(jià)值是第一要素。

非常明顯，雖然疫情后的消費(fèi)更理性了，但并不是單單便宜就能打動(dòng)消費(fèi)者，便宜不是萬(wàn)金油，價(jià)值比才能讓消費(fèi)一座難求。

性價(jià)比的背后是價(jià)值比，從四個(gè)維度看餐廳如何落地綜合價(jià)值比

在疫情引發(fā)理性消費(fèi)的背景下，為了講明性價(jià)比餐廳的問(wèn)題，再講明價(jià)值比與性價(jià)比的關(guān)系，我們選取了公認(rèn)以性價(jià)比著稱的外婆家做案例。

在疫情前，無(wú)論任何地方的外婆家餐廳基本都是一座難求，當(dāng)下以北京朝陽(yáng)大悅城和杭州銀泰的外婆家餐廳的實(shí)際消費(fèi)情況看，疫情后，外婆家餐廳采取了隔桌落座的經(jīng)營(yíng)方式，雖然商場(chǎng)人流不少，但多數(shù)時(shí)候外婆家餐廳即使在飯點(diǎn)時(shí)也難以滿座，當(dāng)然周末也偶有短期排隊(duì)的情況，我們也明白，此時(shí)的排隊(duì)不過(guò)是餐廳未全部開(kāi)放而引發(fā)的虛假繁榮而已。

這就很明顯了，如果大家都只消費(fèi)性價(jià)比餐廳，那為什么外婆家沒(méi)有時(shí)時(shí)滿座？為什么多數(shù)正餐品牌依然有一定的客流？

這指明了一個(gè)事實(shí)：性價(jià)比是固定標(biāo)簽，但價(jià)值比卻是流動(dòng)標(biāo)簽。意思是：顧客在做價(jià)值比評(píng)估的時(shí)候，他們不僅會(huì)拿A餐廳和B餐廳做對(duì)比，更會(huì)拿A餐廳的當(dāng)下和A餐廳的過(guò)去做對(duì)比。

那什么是價(jià)值比？如何構(gòu)建價(jià)值比來(lái)提升門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力？我們從四個(gè)維度來(lái)說(shuō)明。

1)、價(jià)值比是價(jià)值的勝出，不是價(jià)格的勝出，更不是越低價(jià)越好

價(jià)格真的越便宜越好嗎？

4月22日，樂(lè)山市一家經(jīng)營(yíng)多年的網(wǎng)紅火鍋品牌的老板因地溝油事件被依法逮捕了，這家店曾經(jīng)摘下了極致性價(jià)比和極致價(jià)值比的雙冠之位，從消費(fèi)形式上看，這家火鍋店是自助模式，50元一位隨便吃，偶爾還有折扣，顧客有時(shí)候只需要付39元就能進(jìn)店吃到飽。

明眼人都能看得出來(lái)，在火鍋消費(fèi)中，39元連海底撈的一份蝦滑都買不起，所以這怎么可能呢？這家店要么在做慈善，要么就是有貓膩，最后果然是地溝油，既然用了地溝油，其它菜品又能好到哪兒去？在火鍋店，假羊肉串、假鴨血、毒豆芽等還少么？

以奶茶為例，過(guò)去的奶茶都是3元一杯，這時(shí)候滿大街都是粉末奶茶，當(dāng)下至少15元一杯的就是鮮果茶，價(jià)不同，質(zhì)肯定有差異。

過(guò)于低價(jià)，不是有鬼，就是有水。

也就是說(shuō)，在評(píng)估價(jià)值比的時(shí)候，價(jià)格也是一個(gè)很重要的因素，要便宜，但也要有理有據(jù)的便宜，店家要有利潤(rùn)，產(chǎn)品要有品質(zhì)。

2)、價(jià)值比的綜合外因：可見(jiàn)價(jià)格區(qū)間比與可見(jiàn)價(jià)值勝出比

價(jià)值比不能脫離價(jià)格，但價(jià)格因素也是有區(qū)間的，用這個(gè)區(qū)間也能判斷價(jià)值的真實(shí)性，也就是說(shuō)商家不能虧錢，也不會(huì)因低價(jià)而讓品質(zhì)、體驗(yàn)等打了折扣。

非常清晰，價(jià)值比是建立在品質(zhì)上的，而價(jià)格不過(guò)是價(jià)值的一個(gè)表現(xiàn)形式而已。

顧客在評(píng)估價(jià)值比的時(shí)候有兩個(gè)外因，一是可見(jiàn)價(jià)格區(qū)間處于下位優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)一杯同樣的奶茶，別人賣25元，我賣15元，而且這樣的價(jià)格下調(diào)還不影響品質(zhì)，這就是最典型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

如果價(jià)格差異較大，但品質(zhì)相近，那么低價(jià)格勝出。如果價(jià)格相近，比如說(shuō)一杯是25元，另一杯是22元，這時(shí)候顧客就會(huì)從自己喜好的品牌下手。

問(wèn)題是：這家賣25元一杯的品牌，顧客更為喜好，而另一家賣22元的老板又不想降價(jià)，那后者該怎么勝出呢？

這就是第二種對(duì)比，也就是可見(jiàn)價(jià)值的直接對(duì)比。如上文說(shuō)的，喜茶的服務(wù)員比較正派，而你的服務(wù)員長(zhǎng)的好看嘴還甜，這就是價(jià)值勝出了。

稍微有點(diǎn)思考能力的人都能明白，價(jià)格落差大時(shí)看價(jià)格，價(jià)格落差小時(shí)看操作，這也證明了：價(jià)格勝出靠體力，價(jià)值勝出靠人品與智商。再細(xì)化下去，我們就能看出，價(jià)值勝出贏的是回頭客，那么，在新客端怎么操作呢？

3)、怎么讓顧客走進(jìn)來(lái)？看的是價(jià)值比的可見(jiàn)性與可嘗試性

要讓新客走進(jìn)來(lái)的套路很多，方法也很多，我們講一個(gè)業(yè)界認(rèn)知最高的餐飲案例，外婆家只賣3元的麻婆豆腐。

上文已經(jīng)說(shuō)明，過(guò)于低價(jià)不是有水，就是有鬼。外婆家的豆腐這么便宜，這屬于“有鬼”一類。

3元一份的家常菜品讓每個(gè)人都有了“這家店我吃得起”的認(rèn)知；顧客一旦進(jìn)了店，就會(huì)不由自主地點(diǎn)了其它的菜，更不由自主地與這個(gè)品牌成了好朋友。

能源源不斷吸引顧客進(jìn)來(lái)，這3元一份的引流菜對(duì)于商家當(dāng)然是不虧的。

需要注意的是，外婆家引流靠的可不只是低價(jià)而已，靠的是套路，也就是價(jià)值比可見(jiàn)性與可嘗試性的展現(xiàn)。

當(dāng)然這背后還有一系列品牌力與營(yíng)銷活動(dòng)等做支撐，得做到讓顧客知道，讓顧客進(jìn)來(lái)，讓顧客留下，讓顧客產(chǎn)生好感進(jìn)而持續(xù)復(fù)購(gòu)。

4)、價(jià)值比的內(nèi)因：新因素與舊因素的升級(jí)或者可見(jiàn)差異

前文已經(jīng)說(shuō)明，性價(jià)比是固定標(biāo)簽，價(jià)值比是流動(dòng)標(biāo)簽，勝算率在于可對(duì)比的對(duì)象。可對(duì)比對(duì)象分為兩類：一是其它餐飲品牌，二是自身差異。

與其它商家的對(duì)比指的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)前文也有提及，除了與其它商家對(duì)比外，還有一個(gè)容易被忽略的因素，那就是與過(guò)去的自己比。

問(wèn)題是：為什么要與自己的過(guò)去比？有些大品牌的菜品可能幾十年不變還不是活得好好的？必要性答案是：競(jìng)爭(zhēng)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，所有商品根本就不需要有任何升級(jí)，反正顧客沒(méi)得選。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客一旦對(duì)某個(gè)產(chǎn)品膩了，即使原產(chǎn)品再好用，他們也會(huì)毫不猶豫換一個(gè)新的產(chǎn)品，換不換看的是轉(zhuǎn)換成本，而餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)換成本幾近于零。

顧客在吃海底撈和海底撈隔壁一個(gè)不知名小火鍋品牌的抉擇中，有時(shí)候可能取決于海底撈排隊(duì)的人多不多。而在疫情后大家都不忙的時(shí)候，轉(zhuǎn)換成本來(lái)自于理性思維，在顧客心中，這家店年前才去，現(xiàn)在這家店和年前沒(méi)什么區(qū)別，那不如去別的平時(shí)都去不了的網(wǎng)紅店看看，這時(shí)候的轉(zhuǎn)換成本來(lái)自于顧客可選擇的自主性，顧客的思維是：我去過(guò)了，你和之前沒(méi)什么不同，所以我不去。

有些人可能會(huì)疑惑，那么品牌熟悉度呢？比如說(shuō)你樓下開(kāi)了一家面館，你覺(jué)得這家面館沒(méi)什么好吃的，那么即使天天見(jiàn)到這家店，你也不會(huì)進(jìn)去。

顧客喜歡去西貝、海底撈，不只是因?yàn)閷?duì)這些品牌更熟悉，而是這些品牌很不錯(cuò)，有其它菜品還沒(méi)有試過(guò)，熟悉感、喜歡再加上好奇心，這才是顧客選擇的理由。

熟悉感和喜歡不必多說(shuō)，好奇心來(lái)自于不確定性，比如說(shuō)門(mén)店階段新品的推出、相較之前且可見(jiàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更人性化的管理、更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境(比如說(shuō)有些品牌習(xí)慣經(jīng)營(yíng)4到5年就重新裝修一次)、不同且好玩的營(yíng)銷玩法、有趣的品牌文化、菜單的重新組合與優(yōu)化、固有菜品的升級(jí)等，總之，當(dāng)下與過(guò)去必然有升級(jí)和差異，這就是價(jià)值比內(nèi)因的涌現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

一談起“性價(jià)比”這個(gè)詞，多數(shù)快餐和正餐總認(rèn)為這和我們沒(méi)有關(guān)系，這似乎將整個(gè)餐飲業(yè)劃分為兩個(gè)陣營(yíng)，要么是性價(jià)比餐廳，要么是非性價(jià)比餐廳。

如果是這樣的劃分，那么當(dāng)顧客喜歡性價(jià)比餐廳的時(shí)候，他們只會(huì)消費(fèi)這一類，但事實(shí)并非如此，喜歡性價(jià)比餐廳的人也同樣會(huì)去消費(fèi)正餐。這意味著性價(jià)比這個(gè)詞的定義和解釋都是有問(wèn)題的。

當(dāng)我們打破了性價(jià)比的原有定義、進(jìn)入到價(jià)值比這個(gè)詞的時(shí)候，意味著性價(jià)比和非性價(jià)比的界限互通了。

無(wú)論你是性價(jià)比餐廳還是非性價(jià)比餐廳，無(wú)論你是品牌店還是非品牌店，無(wú)論你是新餐廳還是老字號(hào)餐廳，在激烈競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)選擇的關(guān)口，顧客考慮的不是性價(jià)比與否，其實(shí)際考慮的是價(jià)值比的優(yōu)劣。

無(wú)論某家餐廳是否為性價(jià)比餐廳，只要價(jià)值比有劣勢(shì)，其總會(huì)被打敗。

特別是在疫情后的洗牌期，顧客比商家更為理智，在這樣的環(huán)境下，唯有價(jià)值比才能救市。

可以肯定的是，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)理性選擇并沒(méi)有催生性價(jià)比餐廳的機(jī)會(huì)，也不是所有的性價(jià)比餐廳都會(huì)受到顧客青睞，所有品類都有機(jī)會(huì)，這里面評(píng)估的關(guān)鍵詞就是價(jià)值比，且是從消費(fèi)思維/消費(fèi)者思維出發(fā)的價(jià)值比。