現象一： ?

說起新式茶飲，我們第一個想起的是喜茶，喜茶是大家公認的新式茶飲的鼻祖；說起喜茶我們馬上會想起芝士奶蓋茶，喜茶首創將咸芝士奶蓋與天然茶香融合，芝士奶蓋茶成為了喜茶的代言產品。可前段時間看了一段訪談視頻，刷新了我的認知，原來風靡的芝士奶蓋并不是我們熟知的“喜茶”首創的，而是另有其人。

訪談視頻中的人是雅茗天地集團的董事長吳伯超，其旗下有6個品牌，其中有兩個是大家耳熟能詳的仙蹤林、快樂檸檬。據介紹，吳董事長1994年帶著珍珠奶茶落地香港，而后開拓大陸市場，是當年將臺灣珍珠奶茶帶到香港和大陸的第一人。2007到2009年期間，快樂檸檬連續打造了多個爆款產品，例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶以及將芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列。

所以事實上，芝士奶蓋是來自臺灣的“快樂檸檬”率先開創的全新品類，喜茶只是作為后來者將其引進。因為結合了當下的熱點緊抓年輕人的喜好，喜茶成功將芝士奶蓋發揚光大，并且在“新茶飲”的浪潮中突出重圍后來者居上，讓芝士奶蓋真正走進大眾的視野，甚至讓芝士奶蓋成為自己的一張專屬名片。

現象二： ?

“喜茶”原名“皇茶”，起源于江門，當時江門還有一個做了十多年的茶飲品牌叫“布維記”，江門地區大概25萬的年輕人，布維記的會員粉絲數就將近20萬，甚至當地還流傳一句話“十個江門人，九個喝布維記”。

但時至今日，布維記依舊屬于地方品牌，沒有走出江門，而喜茶卻發展成為了全國新茶飲的代表。正如海底撈，當初在四川排不上名，如今卻一舉成為全國火鍋的領導品牌。

現象三： ?

前段時間我看了新榜的《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》，喜茶在餐飲行業的新媒體影響力排名已經到了第四的位置。今年的中秋節，小紅書上有關喜茶應節推出的新品“流心奶黃波波冰”的用戶筆記超過了2萬條，新浪微博上“可以吸的月餅”的話題閱讀量也達3萬。創立7年“喜茶“早已不是純茶飲品牌，它的品牌勢能是很多餐廳品牌難以比擬的。

總結上文提到的三個現象：

1)、芝士奶蓋不是喜茶首創的，公眾(包括我)的認知認為喜茶首創了芝士奶蓋茶。

2)、“十個江門人，九個喝布維記”，在當地基本屬于被壟斷的茶飲市場競爭下，喜茶逆向生長，率先走出了江門，發展成全國知名品牌。

3)、喜茶作為后起之秀，通過7年時間從無名小卒壯大到如今的飲品頭部品牌，新媒體熱度直逼世界級餐飲三大巨頭。

有人疑問，是喜茶特別會炒作嗎？是因為跨區域經營的緣故嗎？還是因為他們選擇的品類本身的可發展空間大呢？其實這些客觀的因素都不是最主要的，關鍵還是掌舵人的運營思維和執行策略，餐飲人的運營思維不同，導致的結果自然大相徑庭。

有調性的品牌理念、獨特的產品口感、簡約的空間設計、不可思議的排隊規模……這些特點讓打卡喜茶這件事兒成為了時尚，成為了一種人設增強的朋友圈儀式，慢慢地，喜茶就成為了年輕人的社交貨幣。

社交貨幣源自社交媒體中經濟學的概念，該觀點認為：我們平時在公開場合討論的東西，就是代表并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些有助于塑造“高富帥”、“潮男潮女”形象的內容。深究喜茶大火背后的原因，我總結了喜茶在品牌營銷上運營的三個小策略。

策略一： ?巧用“喜歡”公式 ?

這兩年來喜茶頻頻放大招，一推出新品就能引起轟動，其中包括奧利奧波波冰、酸菜魚歐包、石榴養樂多波波冰、流心奶黃波波冰、餐蛋包、出前一丁麻油脆筒等等......

喜茶與益力多聯名推出的一款石榴養樂多波波冰，被網友戲稱為“巨型益力多”，其新穎的外表吸引了一大批年輕人到店打卡。用5瓶益力多大小的超巨型Size益力多杯裝滿一杯波波冰，捧著走在大街上著實又酷又有型。喜茶討巧地選擇了與陪伴90后長大的益樂多聯名，又不乏推陳出新地將杯子做到了XXXXXL的大小，并以此打出情感懷舊牌：我們長大的同時，益力多來到喜茶也“變大”啦，在保留情懷的同時又充滿新鮮感。

今年的中秋，喜茶再一次腦洞大開，推出可以喝的月餅“流心奶黃波波冰”。它抓住大部分人對月餅的情懷，選用最經典的流心奶黃口味，在保留月餅味道的基礎上做出奶昔的口感，酥酥脆脆配合奶黃冰沙，將月餅玩出新花樣，讓消費者大呼驚喜，紛紛甘愿為它掏腰包。

推陳出新又出其不意，只能說喜茶的腦洞，我們不得不服。仔細分析后我們發現，其實喜茶在新品開發上運用了一個小策略：巧用喜歡公式，喜歡=熟悉+意外。 ?

90后、00后是當下消費的主力軍，這部分消費群體獵奇心特別重，對新鮮事物的敏銳度也高。但感興趣歸感興趣，說到要掏腰包，很多人又不愿意當“第一個吃螃蟹的人”，畢竟“損失規避”的心理會讓人有意識規避完全陌生的東西。

所以最容易被人們接受的，往往是在陌生和熟悉之間，找到一個微妙的平衡。“熟悉+意外”經過化學反應產生的“喜歡”，是喜茶的推新原則。打破固有的腳本，用“熟悉”懷舊的情懷加上讓年輕人“意外”的新鮮特別，成功地抓住了消費者的關注，也就沒有理由不成為它的忠實粉絲了。

喜茶善于抓年輕人的“喜歡”，結合“意外”的創意，慢慢觸達到更大體量的目標消費群，今天我會因為喜歡阿華田口味成為喜茶的客戶，明天你會因為是酸菜魚愛好者成為了喜茶的客戶，明天他會因為其他“熟悉的味道”成為下一個喜茶的客戶。

策略二： ?創造附加值 ?

如果你有空去到喜茶的門店，可以細心觀察一下，喜茶的消費者中有90%的人買到飲品后第一個動作是拍照發朋友圈。拍照行為的背后邏輯是什么？

上文提到過社交貨幣這個詞，其實“喜茶”對于年輕消費者而言，除了是一杯飲品，還附帶一種社交功能。對新品的打卡是自己緊追潮流的表現，很多年輕人通過喜茶“找同類人”，提供年輕人公共的社交貨幣是喜茶給消費者提供的附加值。

我們總說要創造餐飲的附加值，這個附加值究竟作用在哪呢？

消費心理學有這么一個名詞：心理賬戶。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。 ?

舉幾個例子，讀書的時候為了送給喜歡的女生一只讓她心儀已久的G-SHOCK手表作為生日禮物，愿意每天吃3.5元的泡面來一點點攢那1000元；長大了，計劃去海外旅行，會提前兩個月省吃儉用，就為了去國外能瘋狂買買買；很多人在成為父母前花錢如流水，卻在有了孩子后，一年可能都不舍得給自己買兩件衣服，卻經常給自己的小孩換新衣新鞋。

大家花錢有很多目的，不同的目的，大家愿意花錢的數量不同。

當今年輕群體在選擇消費時，不僅僅只關注產品的本身，更關注除了產品本身以外所附帶的價值。年輕人愿意掏20多塊錢買喜茶，大多數并非真的口渴，而是為社交賬戶買單；花158元請心儀的女生到清吧喝杯B52，并非愛喝酒，只是在為自己的情感賬戶買單；我花了不下10萬元去參加各類的商學院的學習，并非是我真的多有錢，而是我為我的發展賬戶買單了。

讓顧客選擇你，不是簡單的事兒。愛爾蘭詩人羅伊·克里夫特有一首詩標題為《愛》，里面有一句我經常引用的話“我愛你，不光因為你的樣子，還因為和你在一起時，我的樣子”。很顯然，當下的消費者選擇你不光光是你好，更加是因為我消費你時別人怎么看待我。

餐飲業發展至今已步入新時代，高度競爭成常態，市場已由藍海轉向紅海，比拼的不單單是產品，更多是附加值的競爭，是客戶心理及行為研究的競爭，經營者應該多思考消費者除了填飽肚子外，還能給消費者帶來什么？了解目標人群的內在需求是當下做餐飲的入門課。

需求是消費的核心，消費目標是實現需求的一種方式、一個途徑或者手段，消費行為是具體的操作過程。

策略三： ?緊抓目標人群 ?

現如今的喜茶其實不再只是一家單純的茶飲店了，“喜茶”這個品牌的存在代表的就是一種年輕人的文化，它能在那么多茶飲品牌中脫穎而出，其關鍵在于敏銳的客戶洞察力，并且通過正確的方法抓住了目標人群(年輕人)的眼球。

相比之下，傳統的餐飲人往往只站在了自己的位置去思考問題，想的都是：“我覺得這樣的裝修更好看、我覺得這個配方更美味、我覺得這樣的菜單更吸引人”，卻沒有站在目標消費者去思考問題，這樣的餐飲改革無論改多少次都是注定無法成功。因為對于消費者來說，“你覺得”是次要，“我覺得”才是主要。

你的競爭不是對手，而是客戶的選擇。喜茶能夠持續火爆且受資本市場青睞的所有成就，歸咎一點就是找準所要服務的目標客群，并不斷研究他們。

喜茶曾對外宣傳其產品策略：年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。因為深諳年輕人的內心，所以喜茶一直不斷推陳出新，無論是產品還是年輕人喜歡的各種潮流周邊都頻頻更新。據統計，單單2018年這一年，這“不務正業”的品牌一共推出過69次、100余種周邊產品，包含30個聯名系列。

很多人涉足餐飲市場，認為中國有著龐大的客群，甚至覺得13億人口都可以是你的客戶。但關于吃這件事兒眾口難調，你想做的客群越寬，你的實際客群就越窄，因為誰也不買你的賬，因此在做項目設計前期必須定位清楚你究竟要做誰的生意。你可能不知道，海底撈的每家分店會根據商圈輻射的目標人群不同，而去調整提供給排隊顧客的零食和服務項目。

人群定位會影響你的價格結構、營銷策略、服務觀念等多個方面，同時也會影響你的獲客成本。

一旦確定好要服務的人群，就要花心思去研究他們，研究目標人群的需求和規律，比如中學生群體，集中消費時間段為中午和下午放學時間，中午消費集中為簡餐，簡餐最好能與冰凍的碳酸飲料搭配為套餐，下午放學則主推小吃；女白領這類客群的消費規模一般以2至4人為主，因為她們的消費大多會帶上家人或者友人，故定位客群為女白領的餐飲項目應設置4人餐桌為最優配置。

啟動餐飲項目時，除了要選擇好賽道(品類)，也要做好客群定位，然后想辦法給他們提供一個最適合的用餐環境和產品，并用正確的方法表達，讓他們心甘情愿為你買單。

總而言之，在當下這個社會做餐飲，不管你的產品好不好，只要客戶認定你是好的，那你就是好的。不要再說“我覺得我的產品很不錯”，盲目自嗨、一味的本位主義只會讓你輸得一敗涂地。

芝士奶蓋不是喜茶首創的，重要嗎？品類市場被龍頭品牌壟斷，會影響發展嗎？作為后進場者，面對眾多大牌，壓力大嗎？喜茶就是通過一個個小策略出奇制勝，完成一步又一步的進階。

都說餐飲難做，人面對困難和失敗往往會歸咎外因，房租太高、人不好管、食材成本過高、資本寒冬......這是一個最好的時代，更是一個最壞的時代。

從2015年起中國餐飲業高速發展，才短短幾年時間，我們都還小，只不過是中國餐飲成長路上的小插曲。現在中國不管哪個行業都在蛻變、化繭成蝶，能夠進化并適應市場的留下，不適應的淘汰。

每個時代將會塑造新一批英雄，大品牌成功的路不可復制，掌握成功的小策略才是王道，因為有時候，學會登頂比登頂更重要！