評價一個人是否成熟的標志是：你會不會總局限在某一個維度里看問題？避免單一化思維，你才能更理性地看待問題。就像你當下想在餐飲業做出一番成績，或許你得換換思維系統了。

劉京京作為嘉和一品的創始人兼董事長，她日前在北京一場業內活動上做了《用期貨思維構建餐飲未來》的主題演講。劉董指出，嘉和一品有今日的體量離不開期貨思維的建設。

此篇文章，我們需要了解以下幾個問題：

1)、什么是期貨以及即使你不明白什么是期貨，那我們能否知道它有哪些特點？

2)、嘉和一品的劉董提出了用哪些期貨思維來做餐飲？

3)、期貨的特點如何運用于餐飲業？

4)、如何用期貨思維做餐飲？

確認了思維導向后，本文將圍繞期貨思維和餐飲業這兩個核心逐層展開討論。

期貨的邏輯及它的特點

從定義上來看，期貨（Futures）與現貨完全不同，現貨是實實在在可以交易的貨（商品），期貨主要不是貨，而是以某種大宗產品如棉花、大豆、石油等及金融資產如股票、債券等為標的標準化可交易合約。因此，這個標的物可以是某種商品（例如黃金、原油、農產品），也可以是金融工具。

這便是公開渠道對期貨的定義，怎么樣，明白的人就明白了，不明白的人依然不明白吧。筷玩思維（ID：kwthink）認為，一個概念的定義，如果不能讓沒有任何知識基礎的人都能理解透徹，那這個概念的定義就不接地氣，為了讓讀者徹底明白期貨的定義和邏輯，這里先來講一個故事。

1)、到底什么是期貨？ ?

故事的背景發生在遙遠的古代，A國四面環水，部分物資相對自給自足，有一天，A國的商人買買提發現一個問題，雞肉需求高漲讓國內的養雞場逐年增多，而雞的重點飼料：玉米，A國的自產量稍微有點跟不上，同時國內的玉米，不僅要給國人吃，還要分一小塊兒去養雞，產量不足分給雞食用的部分自然會有所減少，這也導致養雞場的雞“面黃肌瘦”。

所有的問題都不是問題，所有難以解決的問題都是龐大的商業機會！玉米短缺，產量不足，只要拿到充足的貨源，玉米拿貨量夠大，進銷價都有空間，而玉米量大了，雞的飼料解決了，雞肉產量必定大幅提升。供方短缺決定了需方市場的態度，商品數量決定了商品價格，市場問題決定了市場的前景和機會。

買買提作為一個游商，見多識廣，交友甚多，他調研了國內的玉米市場，確定了貨源數量，再找到了國外玉米農場的主人阿凡提，告知對方自己需要數噸玉米，并口頭下了訂單。

好了問題來了，阿凡提的玉米運到買買提國內需要數天時間，加上一次性交付這么多商品，兩人并不熟悉，萬一被坑怎么辦？阿凡提又要一次性付款，買買提資金不足，那么如何交易？

這時候，兩國商會的負責人出來做擔保，提出買買提支付一定的訂金，做好合同，商品到了目的地再交付訂單尾款即可。合同簽訂完畢，買買提就著手從各種渠道籌集資金。

一般情況下，商品在數天后就可交付，而買買提也湊到了貨款，買玉米的人也談好了合作，按正常說，數日后，買買提就可以用極低的拿貨價通過賺差價成為富翁了。也就是說，買買提不單是在販賣玉米，他是在販賣未來和販賣巨量差價。

回到期貨的定義，它的英文為Futures，另一層即為未來的意思。期貨市場最早萌芽于歐洲。早在古希臘和古羅馬時期，就出現過中央交易場所、大宗易貨交易以及帶有期貨貿易性質的交易活動。

最初的期貨交易是從現貨遠期交易發展而來。經過多年全球商人的演變就有了當下期貨的概念，目前期貨的交易大類為商品期貨和金融期貨，包括利率期貨、外匯期貨、貴金屬期貨等。

明白期貨的概念、發展規律和期貨的故事后，我們再次進行深入分析。

2)、期貨的特點 ?

通過上述故事、概念和與現貨的對比，再摘取出期貨與餐飲業的相關特點（此部分僅先對期貨的特點進行歸類）。

①量級限制 ?

同樣一個玉米產品，消費者隨時在超市等渠道按一斤/半斤小量購買的產品概念叫做現貨，而期貨一定是要達到一定的量才能形成杠桿效應。

②期待限制 ?

以小博大是期貨的特點之一，它不單單是商品期貨，還包括了金融期貨等，附帶強目的性、強期待性等心理活動。

③速度限制 ?

如故事中的買買提，發現市場機會后直接出手，不含糊，不過多猶豫。

④SKU限制 ?

期貨與股票最大的不同是期貨的SKU數極少，如買買提就僅從玉米一環入手。

⑤思維限制 ?

期貨是當今社會唯一一個能以下跌賺錢的投資工具。

PS：公開資料為期貨交易與股市的一個最大區別就是期貨可以雙向交易，期貨可以買多也可賣空。價格上漲時可以低買高賣，價格下跌時可以高賣低買。做多可以賺錢，而做空也可以賺錢，所以說期貨無熊市。

明白了期貨的邏輯后，我們回到文章的原點，看看嘉和一品的劉董如何應用期貨思維做餐飲。

嘉和一品的期貨思維

重回2018年Q2《用期貨思維構建餐飲未來》的主題演講上，劉董指出，早期自己在創辦嘉和一品時，就曾經是期貨基金交易員，所以即使在多年后從事餐飲業，基于習慣也始終拿做期貨的思維來感悟餐飲市場。

關于期貨思維和如何做餐飲，劉董主要提及了以下幾個方面：

1)、在今天，餐飲行業也需要更多的數據化，期貨交易離不開對數據的分析，餐飲業同樣也要從數據的表現找出一定的機會，繼而看到市場發展的規律。

2)、在餐飲市場飛速增長的同時，餐飲人還要理性看待行業增長和市場變化，只有這樣才能獲得市場紅利的青睞。

3)、餐飲業要重視線上建設，通過線上跟消費者進行交流，感知門店顧客的滿意度，打造精神層面的交流和生活方式的重構。嘉和一品通過菜品跟消費者進行交互，用思想理念、文化傳遞讓消費者產生共鳴。

在此，我們把時間往前推幾個月，2017年時，劉董就已經提出了要用期貨思維做餐飲的觀點。當時劉董分享了餐飲業應該順應趨勢、順勢而為。在創立嘉和一品的早期，劉董幾乎每做出一個決定都會先寫一份投資分析報告，“一定要落在紙面上，寫出來才能更加縝密地思考”。

剔除了其他不相關內容后，以上便是嘉和一品的劉董對期貨思維的主要思考，筷玩思維分析認為，對一個定義的認知，不僅要明白這個定義對行業的作用，還要明白如何運用它。

期貨的特點如何運用于餐飲業？ ?

通過上文，我們明白了期貨的五個特點，分別是：量級限制（數量，必須是大量）、期待限制（以小博大，不單單是商品）、速度限制（快、更靠近消費者、方便）、SKU限制（產品少而精）、思維限制（當今社會唯一一個下跌能賺錢的投資工具）。

1)、量級限制（數量，必須是大量） ?

量級限制，什么意思呢？舉個礦泉水的例子，一般來說，廠家不是說某個季度銷售了多少瓶產品，而是說某個時間段銷售了多少噸。

以菜品為例，餐企要看的量不是某個菜品，也不要糾結于單一一份菜如何做到高利潤。餐飲業要追求的是持續性發展，過于看重單品利潤和眼前利潤必然會失去整體的利潤。

從市場角度看，為什么百勝餐飲和麥當勞長久不衰，都是突破了量級限制。

2)、期待限制（不單單是商品） ?

從當下餐飲業看，那些倒閉的餐企不是失去了消費者的期待效應嗎？百年老店的百年產品從不更新而失去市場地位的品牌比比皆是。當一個消費者對某個品牌失去了期待，品牌只要多關注市場，做出一定的改變就可以稍微改觀，而當一群消費者對某個品牌失去了期待則是一件很殘酷的事兒。

破除期待限制的餐企在餐飲業才有更多的發展空間，比如融合類餐廳，如胡桃里的音樂期待、麥當勞的星廚漢堡期待、鼎泰豐的小籠包文化期待等，期待限制算是餐企最嚴重的魔咒之一。沒有期待的產品對消費者而言味同爵蠟。

3)、速度限制（快、更靠近消費者、方便） ?

期貨市場與股市一樣，稍微判斷失誤，晚了一步，其后果非常殘酷。餐飲業也同理，當你的競對將目光放在線上時，你還在執著于收現金，自己雇傭外送員；當你的競對將目光回歸線上線下融合時，你還在砍店租發力外賣。眼界不足、格局不足，導致你的所有行動都比市場慢，比競對慢，這樣的餐企根本毫無機會。

4)、SKU限制（產品少而精） ?

這個雖然并不絕對，一般為大店多SKU（最小的存量級單位）、小店少SKU，SKU的數量決定了一個企業的行走速度、擴張速度，其標準化、供應鏈、倉庫、人工等等都要隨著SKU的變動而變動。

我們將目光放到餐飲業，實際上，跑得更快和更能持續化發展的是SKU數精細化的餐企。

5)、思維限制（當今社會唯一一個下跌能賺錢的投資工具） ?

前面的都還好理解，但讀到這個位置大家可能就有點匪夷所思了，下跌還能賺錢，是什么意思？

但換個說法，如何利用低價和虧本菜品做營銷，這一招在餐飲業里卻比比皆是。

比如說，海底撈小料的牛肉粒、外婆家的三元豆腐、小藍杯首杯的免費營銷、多數餐廳的自助水果等等……

經過了一系列的聚類歸因，是不是感覺用期貨思維做餐飲其實也并不難理解了呢，但實際上，用期貨思維做餐飲并不是重點。我們放眼行業，諸多類似文風并不鮮見，比如“用零售思維做餐飲”、“用互聯網思維做餐飲”，甚至更驚世駭俗的還有“用妓女、媳婦思維做餐飲”等等。

好像看起來餐飲業已經過于老化，單單講如何做好餐飲已經失去了意義，好像餐飲業必須要加上各類稀奇古怪的思維，餐飲人才能活得下去，才有人關注一樣。

但期貨思維與其他思維不同，它是真正能幫助餐飲人做好餐飲業的，對于期貨思維，筷玩思維歸納總結一下，它與如何做好餐飲的關聯有兩個關鍵核心，分別是：分析和執行。

如何用期貨思維的核心做好餐飲？

1)、分析 ?

無論期貨交易還是餐飲立項，市場風向瞬息變化，看似難以琢磨，其實背后都有一套規律，對于期貨交易，分析主要從市場經濟走勢和數據入手。而餐飲業也類似。

此處從餐飲為出發點，講一個與分析有關的思維導向。

好了，每個讀者都先思考一個問題：如果你打算開一家炸雞店，你打算怎么做？

當你用類似問題去問身邊的餐飲人時，你會發現，基本上回答越快，答案可能越是毫無價值。比如說，大部分人會思考，在那里開？開多大面積？怎么拿到更便宜的原材料？多少預算？或者加盟哪個品牌，加盟還是直營？

以上問題回答是屬于執行的思考，而不是分析的思考，問題：如果你打算開一家炸雞店，你打算怎么做？這個回答應該是先思考：你真的要開一家炸雞店嗎？你適合開一家炸雞店嗎？當下的市場還有哪些炸雞的機會點沒被發現？

這兩個思維導向是相反的，一個是先有產品再等待市場的洗禮，而另一個是先尋找市場的機會點，再決定如何去收割市場。

拿產品去接受市場的洗禮，一般來說是大多數失敗者最常見的思維。所謂的分析，簡單說，有幾個重點，分別是行業趨勢、競爭對手、自身優勢、消費者、機會點。由于篇幅有限，此處挑選行業趨勢和消費者這兩個側重點來講。

①行業趨勢 ?

行業趨勢指的是市場的走向，餐飲人要學會看清行業背后的趨勢和邏輯，用過去的行業數據和當下的市場狀況來推導本行業未來的無限可能，再用未來的可能來制定當下的戰略，有了這個思維，你可以每一步都走在行業的前端。只有如此，才是可持續化發展的動力。

②消費者 ?

商業離不開營銷的概念，而營銷可以演變出很多行為，無論是過去主講的4P（產品Product、 價格Price、 渠道Place、 ?推廣Promotion）還是當下4C（消費者Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication），其核心重點永遠離不開消費者。

分析消費者的意義是了解過去消費者和當下消費者的心理活動，明白他們要什么，喜歡什么，將會喜歡什么，為什么會喜歡什么，這些問題背后的答案就是餐企的機會點。

2)、執行 ?

執行是所有問題的起始，包括期貨和股票，你先分析了哪個產品可以入手交易是第一個環節，分析完了后，直接執行，下手買才是重點。

餐飲業也同理，分析市場、分析趨勢是為了更好地去執行，執行來自于分析，但并不意味著，執行只要完全看分析的結果就可以了，同時，執行并不是照著書念就行，它也是一個重點環節。簡單說，執行有兩個核心需求，一看團隊管理的能力，二看重復和修正的能力。

①團隊管理能力 ?

分析了該如何做后，并不是直接去做就可以，事情沒那么復雜，但也沒那么簡單。團隊能力是對分析結果的細分執行，包括誰去做A環節，誰去做B環節，層層深入，層層結合，每一個環節有對應的人，能互相配合、互相成就才是團隊能力的體現。

②持續重復并保持修正 ?

表面上，這是一個矛盾的話題。執行環節的核心之一應該是重復重復再重復的過程，但在實際市場碰撞中，方案能持續保持修正的能力很重要，大部分情況下，前期的市場分析可能有一定的不足，它需要企業經營者不斷根據實際情況進行修正。

一個人的成就不僅是看一個人對事情的認知程度，還要看他的大腦能否同時容納兩種或多種不同的思維。團隊管理和方案的執行其實也同理。比如說西貝，它在市場長時間的戰略更新中，其戰略板塊從特勞特的定位到與德魯克公司合作，直到現在西貝最終和華與華公司的戰略合作才確定了“I ?Love莜”的超級符號和品牌定位。

一個企業能否做到持續重復和保持修正，是執行板塊中的重心所在。

結語

本篇文章就此結束，我們希望讀者腦海里明白的不是所謂的期貨概念，也不是期貨思維的特點，更不是如何用期貨思維去做餐飲，而是作為餐飲老板的你，已經基本懂了如何看待餐飲業，如何用自己的思考去做餐飲立項。

市場瞬息變化貌似不可琢磨，看一個行業，要知道如何讀懂其背后的邏輯和規律，要能先看懂一個行業才去采取行動，而不是先做了再去看行業，否則你就是一個被收割的韭菜。

做餐飲人和做韭菜的區別是：你的目的是去收割利潤，還是做被收割的對象？