很多人說起品牌命名都會告訴你，品牌命名要通俗易懂，易記，易識別，易傳播，易產生品類聯想，最好是還要有好寓意。

聽起來都好有道理，但如果你追問幾句：

• 為什么品牌命名要易記易識別，易傳播，易聯想？

• 什么樣的品牌名字才能滿足這么多要求？

• 一個品牌名就是兩三個字，只要是人就認識字。叫張三或者叫王五麻子有什么區別？好比你叫張富貴，就會富貴嗎？

• 瑪薩拉蒂，勞斯萊斯，一點都不易記，一點不易讀，一點都不易傳播，但人家企業有實力，不是照樣成功？

• 就算你說的都對，怎么去界定一個名字易記易朗讀易傳播？

這幾個問題一問估計會噎死很多品牌專家。

當兩種理論都有道理但又矛盾的時候，就需要從更宏觀的社會角度來看待了。

需要從商業進化史，和整個商業競爭環境進化的角度，以及社會文化變化的角度，用歸納法和辯證法去思考和探尋答案。這并不是有爭強好勝心，而是用求知的心態去把知識消化透。

知其然更要知其所以然。

一

我們透過現象去思考，一點一點從商業進化史去分析吧。

1.晚清至民國時期

△舊京城“八大祥”之首瑞蚨祥?

我們看現在有些活了過百年的老品牌好像都叫，全聚德，同仁堂，鶴年堂，瑞蚨祥，榮寶齋。

這些名字是不是聽起來都文縐縐的。不看到文字還有點聽不懂。一點都不易記，不易傳播。

為什么這么難記的名字還能生存上百年還這么成功呢？

當你跳進歷史去找他爺爺的時候，就會發現，因為品牌在一百年前出生時，那時候的人讀八股文。在那個年代這可能算好名字，但是今天你按這個思路取名字，別人就說你裝逼了。

2.改革開放初期

新中國成立，中國是集體制。那時候是沒有商業的，靠布票糧票限量供應，真正的商業復蘇是改革開放以后。

改革開放初期，那時候還沒有什么品牌的概念和意識，都是用企業名。

所以，那時候的企業命名，都是高大上偉光正，大都企業都是中字，萬字，華字輩多。

比如，中信，中糧，中升，華為，華信，華潤，萬科，萬達，萬華等等高大上企業名。

為什么？

因為改革開放初期，有些是因為國營企業承包或者賣給私企。還一個原因是因為中國經濟剛剛復蘇，投機倒把罪還沒有完全消除，有些老百姓對商人還是比較鄙視和敏感，企業把名字取的高大上點，是可以大大提高老百姓對企業自身的信任感，聽上去就像是國營類的大企業，老百姓通過名字能產生聯想，會潛意識的對企業產生信任。

這種命名策略是能給予消費者更多安全感，促使產品銷量更好。但是今天的商業環境，這種命名策略就不那么管用了。

3.20世紀90年代

隨著時間的推移，商業的進化，中國開始打開國門，加入WTO。各種國外品牌開始大面積進入中國。

由于剛剛經歷過文化大革命，整個中國的文化底蘊被摧毀。那時候很多中國人，文化是極度不自信，也確實窮怕了。很多踩到改革開放剛剛富起來的那一批人，極其需要一些能彰顯自身身份的奢飾品，來與一些同村的窮親戚和窮發小做一個階級劃分，曾一段時間，國外的奢飾品在中國供不應求。

讀過《模仿的定律》這本書的人就知道，這個世界就是一個模仿的世界，落后國家模仿發達國家，底層人士模仿達官貴族，基層員工模仿高層領導，小孩模仿大人。

由于缺乏文化自信，受這些先富起來的人群價值觀影響，以至于”崇洋媚外”這個詞在整個中國蔓延了很長一段時間。在大多人的心智里，”只要說起外國貨就覺得比國產貨好”。

所以精明的本土小企業嗅到商機，在命名上就開始掛羊頭賣狗肉，在國外注冊一個空殼公司，用一些聽起來就國際化的名字，來把自己包裝成國外品牌的模樣。

比如，索膚特，達夫尼，法蘭琳卡，圣保羅包括一些英文名的品牌名，等等，數不勝數，尤其是在各種地板，家具，服裝，美容，化妝品等行業。在當時的社會文化和競爭環境下，對于很多小企業來說，這種命名策略，確實明顯更能在市場競爭中取得優勢。

包括我們現在看到薩德事件爆發后，一大批披著韓國外衣的本土餐飲企業，因為害怕被一些愛國激進分子砸店，也紛紛跳出來澄清自己是純正中國企業。一個薩德事件鬧出一大批假洋鬼子。

這個命名策略，即使在今天的一些落后城市依然還是有效，比如段永平的vivo，oppo手機就喜歡用韓星代言，常年霸屏三線以下的落后城市，銷量遙遙領先。很多農村消費者就是覺得vivo，oppo這些韓國進口的手機，質量好用還性價比高。

4.21新世紀初期

再到后來進入21新世紀，全國的商業開始蓬勃發展，中小企業開始崛起，各行各業開始趨近于飽和，同質化競爭開始加劇，各種產品廣告信息開始過剩。美國的定位理論開始在中國風靡，提出極具深刻的觀點，商業的終極戰場在消費者的心智。

很多品牌在競爭中處于劣勢都與品牌名有直接關系，

因為品牌名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷傳播都與品牌名有關。

定位派代表鄧德隆，也曾在多次公開場合說過，每個客戶前來找他洽談業務咨詢合作，鄧德隆開口的第一句話都是，

名字能不能改？不能啊。不能你就回去吧。

定位派提出，消費者是品類來思考，品牌來表達，所以企業在命名上要分為品類命名和品牌命名。因為消費者每天穿梭在信息的海洋，企業必須在一秒鐘內讓消費者知道你是誰，你是賣什么的，你有何不同，為什么選你。

也就是說，以前這些，瑪莎拉蒂，索膚特，萬華，萬達等，用高端大氣上檔氣的命名策略在信息極度過剩的前提下，已經不管用了，因為互聯網提升了消費者的認知，沒那么好忽悠了。

寫到這里，基本已經回答了開頭的問題了，為什么品牌名要易記易識別易傳播？

因為現在的商業競爭是一場消費者心智爭奪戰，把名字起的易記易傳播是為了在投入同樣的營銷資源，同樣的曝光度的前提下，當消費者有相關品類需求的時候，一個好名字更能讓消費者優先想到你。

簡單歸納就是，不管什么命名策略都是基于社會文化，商業競爭環境的變化而進化，其第一性原理是為了降低企業的營銷成本，召喚消費者購買，使企業利益最大化。

為什么馬薩拉蒂，勞斯萊斯這么難記的名字也能成功？

因為企業的成功學是一門考古學，你要去看他爺爺當年在這個品牌知名度上投了多少廣告費，當時所處在一個什么文化時代和競爭環境，假如你的品牌今天也取一個，馬斯咖科，或者，如斯啦斯，你試試看是不是你投一千萬的廣告費，都不如一個好名字投一百萬的廣告費更有效果。

△自從“蝌蚪啃蠟”改名為“可口可樂”，在中國市場銷量一路飆升

簡單解釋，就是時代不一樣了。繼續探索分析。

5，移動互聯網時代

隨著時間的推移，總理一聲槍響，”大眾創業，萬眾創新”，各種消費升級，互聯網+，智能手機應用，造就整個中國的商業加速進化，也加速飽和，整個市場供大于求的同時，信息傳播也極度過剩。

定位理論開始在中國橫掃千軍。各種心智模式，九大定位，定位戰略，差異化戰略，品類戰略，品類思維，等概念，被各種培訓機構收割的風生水起。

于是我們看到各行各業開始品類細分，包括我們餐飲行業，也逐漸開始弱化傳統八大菜系的界限，以品類細分異軍突起。

受定位理論的影響，滿大街基本都能看到各種品牌的門頭，都清晰的有個品牌名，品類名，視覺錘，語言釘。

然而，當一個理論被普及的時候，它就已經又進入同質化了。因為就有很多為了差異化而差異化的品牌，品類就會過度細分。當品類過度細分，那么消費者從以前一個品類能記住7個品牌，到一個品類只能記住一兩個品牌了，因為消費者心智有限，他需要先記住更多的細分品類。

于是命名策略又開始升級。有人提出好的品牌名要直接突出品類特性。

”命名就是召喚，聞名就如見面。”一聽名字就知道你是賣什么的，直接降低消費者的認知和記憶成本。

比如，淘寶，今日頭條，大眾點評。探魚，爐魚，潮牛，絕味鴨脖。等等。

是不是說一次，看一眼就能聯想到他是干嘛的。這種直接在品牌名里突出品類特性的命名策略，是不是明顯降低了消費者心智對品類和品牌的識別成本，記憶成本和理解成本，在心智競爭中處于明顯優勢。

寫到這，舉一個案例。我們最近服務了一個酸菜魚快餐的連鎖品牌。由于各種原因，品牌必須要更名。如果是你們會是什么命名策略？

可能很多人會說，賣酸菜魚的品牌，最好的名字肯定是，魚某某，某某魚，某魚某，或者麻某某，酸某某，直接突出品類特性，聞名就如見面，一聽就知道是賣魚的，易記易讀易識別，易傳播易聯想，朗朗上口，還有寓意，這樣品牌命名，完美。

但我們沒有，我們的命名策略第一條就是品牌名絕對不能帶魚字。

為什么？

因為我們只是隨便在網上調取一些數據就統計到，各種探魚，爐魚，魚酷，魚上，帶魚字的品牌名有1400多個。

魚已經是一個大品類，烤魚，火鍋魚，酸湯魚，酸菜魚正餐，快餐，各種細分品類品牌命名帶了魚字的不計其數。

當大家都在突出品類特性的時候，如果我們這個品牌名命名也帶個魚字，那么新品牌出生的這一刻，就淹沒在同質化的海洋里了。在消費者心智里同其他這一千多個品牌就都是一個媽生的。

品牌今后規模過百家后，要想讓全國消費者有相關需求的時候，能從這無數個帶魚字的品牌名里，第一時間想到我們這個的品牌名，無異是難以登天。

一個品牌的名字，就是品牌的起點——不管你有多少產品，也不管你有多少句廣告口號，最終落實到消費者心智中的，始終都是一個名字。

以前要打造一個具有一定規模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。

在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應這種快節奏。

所以，我們提出命名策略是突出辨識度，“不要裝逼，要直接牛逼”。

最后，從兩百多個備選品牌名里挑選出一個名字叫，真6 ，并注冊成功。

這個名字是不是，不但在辨識度上差異化那一千多個品牌名，而且說一次你就記住了。我們在夸一個人的時候是不是會說，你這東西做的真6，王者榮耀，快手上面是不是天天都是666。

所以這個品牌名自己就長了腿，消費者隨時都在轉傳播我們的品牌名，名字出來了，符號，文案自然就一線貫穿了。

隨著年輕一代的消費者崛起，生活方式的改變，互聯網的普及，文化喜好的改變，競爭的加劇，命名策略也一直在進化。但不管怎么變，它的第一性原理還是，同比其他競爭對手，能優先召喚消費者前來購買企業產品。

二

上面啰嗦這么多，最后分享大家幾個我自己經常用的，說一次就能被記住的命名方法論。

1.疊音

比如，阿里巴巴，娃哈哈，日日香，盼盼，旺旺，滴滴，QQ，釘釘。陌陌，當當。

是不是朗朗上口，說一次你就記住了。

2.用地名或者熟悉的稱呼

比如，莆田，大娘水餃，外婆家，老娘舅，老鄉雞。

這種名字都是屬于說一次就能記住。因為你從小聽著長大的。

3.具象的動物或者植物

比如，蘋果手機，錘子手機，花椒直播，瓜子二手車，螞蟻金服，土豆視頻，

是不是說一次你就記住了。

為什么，因為都是用其他品類的名字為自己品牌命名，這些品類名本來就在你心智里。品牌名字出生的時候，就已經在全國消費者心智里，有根深地固的認知基礎。

但這種好名字基本都被互聯網企業買光了，因為互聯網是一個完全靠傳播裂變的行業。

4.沖突，反常規。

比如，白象，紅牛，飛馬，天貓。

是不是說一次你就記住了？為什么？

你見過紅色的牛？白色的象？天上的貓？會飛的馬？

這叫情理之中，意料之外。反常規有沖突的東西最容易有記憶點。

5.用名人ip

比如，祿鼎記，陸小鳳川菜館，令狐沖烤魚，豬八戒肉夾饃，何仙姑菌湯火鍋。鹵智深，關二爺，隋煬帝炒飯。

這些名字是不是也說一次你就記住了，為什么？跟上面一樣，從你心智里摳出來的，本來就在你心智里。這種品牌名要占領消費者的心智，同比其他品牌能節省幾十倍的廣告費。

6.口語，俗語化。

感覺要火，叫了個雞，去吃小龍蝦，餓了么，小確幸，太二，耍牛忙，真6，

這些名字，不但易記，而且長了腿，自己會跑，消費者在日常生活中隨時隨地都有可能無意識的就在傳播你的品牌名。

最差的也可以用創始人自己的人名了。這屬于品牌人格化，打造創始人自己的ip。

給品牌取名字，不光是要一個名字，而是一整套體系的規劃與設計。

這完全可以說是牽一發而動全身。

里面需要考慮的內容實在是太多了——從名字，到logo，到VI，到包裝，到產品，到宣傳到競爭策略，到企業戰略，環環相扣，每一環都力求相互協同，才能形成單一聚焦的策略，并以此凸顯差異化優勢。

三

最后再給大家分享幾個我所了解的，關于品牌商標價值的案例。

1，

很多人都知道喜茶，但很少人知道喜茶不是一夜之間火的，喜茶最早是叫皇茶，從廣東江門起家，叫皇茶的時候在廣東一帶就很火，因為商標注冊問題，導致廣東到處都是各種模仿版本的皇茶。

后來聶云宸花了70萬從別人手里購得“喜茶”的商標，一夜之間20多家店全部更名，之后才有你們看到的資本追捧，攻城拔寨。重點是“喜茶”這兩個字值70萬。

2，

這張圖片是在深圳一個地鐵上拍來的，你沒有看錯，一個商標在深圳地鐵上投了兩條地鐵線的廣告。大家可以先想象，在深圳地鐵投兩條地鐵線大概要多少廣告費，然后再推算一下“生命力”這三個字大概要賣多少錢。

3，

很多人知道馬云阿里巴巴的創業故事，但很少有人知道，馬云還是個品牌命名高手，阿里巴巴，淘寶，天貓，螞蟻金服，菜鳥網絡，釘釘等，哪個都是牛逼哄哄的名字。

也很少人知道“阿里巴巴”這套名字，是馬云在98年花了一萬美金從一個加拿大的人手上買過來的。馬云看中的是阿里巴巴這個名字全世界發音都是alibaba，在企業今后進軍世界將起到極大降低營銷成本的作用。

一萬美金在98年就相當于8萬多人民幣。重點是98年，公司起步的時候只有50萬資金，還是向十八羅漢湊的，公司剛成立就花8萬買個名字。如果沒有品牌資產觀的認知，有幾個人有這個魄力。

換位思考一下，即使在今天可能大部分的人都會放棄阿里巴巴，或者選擇隨便用個阿里媽媽，所以這件事就可以看出98年馬云對品牌的認知就已經超過了今天80%的人。

看到這，大家就知道這篇文章不是標題黨，你把這篇文章吃透了，實在不知道做什么生意，就去想名字，注冊商標賣，因為常用漢字只有三千個，以后好名字越來越難注冊，自然會越來越貴。

當然，對于企業來說，并不是說名字不好久不能成功，如果名字不好。那就只能從其他方面彌補咯，比如多加點廣告預算。

最后。

“”萬眾創新，大眾創業‘’，無數的人紛紛投入商業世界，也無數的人不斷跨界餐飲領域。當真正跳進餐飲行業后才會發現，什么是無知的代價。什么是知識就是財富。什么是成功都是系統的成功，失敗卻絕對是認知的失敗。

所以說，創始人的認知邊界就是企業的發展邊界。當你踏上商業這條道路，便只有一個選擇，就是不斷努力的自我進化，更迭認知。

因為，任何時候都是有資金的人追著有項目的人跑。而有項目的人追著有思想的人跑。這個世界不缺資金，不缺項目，缺思想，缺認知。缺專業知識。

就像商場里的一排排香水，95%都是水，只有5%不同，那是各家秘方。人也是這樣，95%的東西基本相似，差別就是其中很關鍵性的5%，這百分之五就是人的思維、眼界，認知的差別。也是人勝出的“秘方”。?