隨著消費(fèi)者需求不斷的發(fā)生變化，餐飲人對(duì)“體驗(yàn)”這個(gè)詞也越來(lái)越重視。

但同時(shí)也催生了很多人，經(jīng)常用“體驗(yàn)”這個(gè)概念，來(lái)包裝自己，開口閉口就說(shuō)你體驗(yàn)沒做好，要重視消費(fèi)者就餐體驗(yàn)，用一些概念來(lái)封別人的嘴。

提到“體驗(yàn)”，沒見過幾個(gè)人提出方法，多提概念，反正體驗(yàn)也不是一天建成的。

那到底什么是體驗(yàn)？

有人說(shuō)體驗(yàn)就是QSC，就是要做好，產(chǎn)品，服務(wù)，環(huán)境，運(yùn)營(yíng)。

我覺得體驗(yàn)這個(gè)概念在目前，被很多人“綁架了”。 體驗(yàn)是一個(gè)很大，很寬泛，層次很多的概念。有很深的理論著作。

佛學(xué)解釋，人的感受喜好是來(lái)源于人與生俱來(lái)的“六根”：眼、耳、鼻、舌、身、意。

前五根為“身體”，意根為心理。

由六根而生六塵：色、聲、香、味、觸、法。

因色，聲，香，味，觸，而起貪愛。

而法，則是心理認(rèn)知。

各種體驗(yàn)最終變?yōu)楦惺埽尚膩?lái)認(rèn)知分辨。

如果一定要我用一句人話來(lái)解釋，體驗(yàn)就是由五覺觸點(diǎn)形成的一種心理感知。?

所謂五覺，就是，視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。

一、視覺?

門頭設(shè)計(jì)，品牌名，品類名，廣告語(yǔ)，軟硬裝飾，燈光，海報(bào)，文案，品牌故事，衛(wèi)生清潔，餐具造型，菜品色澤等，消費(fèi)者對(duì)你品牌一些列視覺上的觸點(diǎn)。

二、聽覺?

背景音樂，服務(wù)接待話語(yǔ)的熱情度，服務(wù)介紹。娛樂互動(dòng)節(jié)目傳播。明檔，堂烹菜品聲音等一系列聽覺上的觸點(diǎn)。

三、嗅覺?

就餐區(qū)域的香味，排風(fēng)，空氣悶熱不流通，衛(wèi)生間的異味，菜品異味或者香味等嗅覺上的觸點(diǎn)。

四、味覺 ?

菜品的香，嫩，鮮，麻，辣，甜，冷，熱等，包括酒水飲料等味覺上的直接感知觸點(diǎn)。

五、觸覺?

餐具的質(zhì)感，桌椅的質(zhì)感等，所有與消費(fèi)者身體接觸的觸點(diǎn)。

好的用餐體驗(yàn)不僅是指服務(wù)的提供、優(yōu)雅的環(huán)境，效率的保證，以及減少出錯(cuò)率，更重要的是要給顧客創(chuàng)造愉悅感、以舒適的方式滿足他們的心理預(yù)期。

一句話解釋，就是要讓他來(lái)你這花錢花的爽。

怎么評(píng)判一家店體驗(yàn)的好壞呢？

評(píng)價(jià)就餐體驗(yàn)的好壞必須根據(jù)目標(biāo)用戶群的反饋。

但一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特。

世界上沒有在任何情況下都是完美的體驗(yàn)。沒有至善，只有完善。

所以，體驗(yàn)確實(shí)是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

通常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的心智區(qū)域分為高感知區(qū)，低感知區(qū)，和無(wú)感知區(qū) 。好的就餐體驗(yàn)就是能落到消費(fèi)者心智的高感知區(qū)，從而產(chǎn)生驚喜，反之則是低感知或者無(wú)感知。

所以體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)，是以目標(biāo)消費(fèi)者心智中的高感知區(qū)域?yàn)樵c(diǎn)；倒逼企業(yè)自身在每一個(gè)細(xì)節(jié)制定上完美落地；最后通過所有的運(yùn)營(yíng)體系釋放到門店。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)體驗(yàn)還是屬于中層戰(zhàn)略。

那到底什么樣的體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)才能落到消費(fèi)者的高感知區(qū)呢？

通常來(lái)說(shuō)，需要參考以下六點(diǎn)。

一、要以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為原點(diǎn)

比如，你的目標(biāo)客戶都是90后，那你就不要用50歲的思維來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)體驗(yàn)流程了。

再比如，你的目標(biāo)客戶是社區(qū)大媽大爺家庭聚餐多，或者民工類客戶，那就不要用95后騷浪賤的思維來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)體驗(yàn)流程了。

佛家有句話，你見非眾見。

很多餐飲人覺得自己的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位，用餐氛圍很小資，很有情調(diào)。產(chǎn)品好，真材實(shí)料，服務(wù)好，自己的兒子怎么看著都覺得好。但就是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

那是因?yàn)槟阏J(rèn)為的好只是你認(rèn)為的好，不代表你的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為好，要以你的目標(biāo)消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，不是以你個(gè)人的喜好為基礎(chǔ)。

任何事情要先做對(duì)，其次才是做好。

二、需要基于目標(biāo)消費(fèi)者的心理閥值為參考基礎(chǔ)

閥值”也叫“閾值”，又叫臨界值，是指一個(gè)效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值.是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)。

現(xiàn)在餐飲之所以難做，本質(zhì)上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息的透明，大大提升了消費(fèi)者的認(rèn)知，給了消費(fèi)者更多選擇的余地，也放大了消費(fèi)者的欲望，同時(shí)也拔高了消費(fèi)者的閥值。

比如，十年前的員工你給他發(fā)一百塊錢獎(jiǎng)金，他能高興一晚上。現(xiàn)在發(fā)一千給你的員工，他也找不到這種感覺了，

比如，十年前你給女孩子買件衣服就能把她哄上床，現(xiàn)在是即使你給她買一箱衣服，最多是被她把你哄上床。

比如，十年前的消費(fèi)者對(duì)吃飯的需求只是量多實(shí)惠味道好。你只要選好位置，做好產(chǎn)品服務(wù)基本就是躺著賺錢了。

但現(xiàn)在的消費(fèi)者吃的多，見的多，懂的也多，

我們餐飲人 做好QSC只是基礎(chǔ)了，還需要懂體驗(yàn)設(shè)計(jì)，懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，懂品牌，懂定位，懂營(yíng)銷，懂戰(zhàn)略，甚至要懂消費(fèi)心理學(xué)。

假如把餐飲企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系比喻為老師和學(xué)生。

那十年前的消費(fèi)者是小學(xué)生認(rèn)知，現(xiàn)在的消費(fèi)者就是大學(xué)生認(rèn)知。

如果老師還沉浸在教小學(xué)的水平，那么學(xué)生自然就會(huì)去投奔新的老師了。

雞叫不叫天都會(huì)亮。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化在倒逼著我們企業(yè)自身在每個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)里都需要精進(jìn)。

需要通過思維重構(gòu)，價(jià)值重構(gòu)，成本重構(gòu)等，更高的段位來(lái)適應(yīng)新的餐飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

所以說(shuō)，用餐體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)的本質(zhì)，乃至消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，都是一場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者心理閥值賽跑的比賽。

三、需要以消費(fèi)者期望值為參考基礎(chǔ)

閥值是指消費(fèi)者的心理下限，而期望值則指心理上限。

很多餐飲企業(yè)喜歡通過大量的營(yíng)銷，不斷的去自賣自夸，抬高消費(fèi)者的期望值。

假如你通過一系列營(yíng)銷手段把消費(fèi)者對(duì)你的期望值提到了90分，即使你做到85分，消費(fèi)者也認(rèn)為不過如此。

反之，假如消費(fèi)者對(duì)你的期望值只有70分，你能做到80分，消費(fèi)者就認(rèn)為驚喜了。

體驗(yàn)感也是一樣，我見過很多企業(yè)把門頭設(shè)計(jì)的富麗堂皇，門口站一排漂亮的迎賓小姐，當(dāng)顧客帶著朋友滿懷期待的走進(jìn)來(lái)后，包廂里地板有污漬，空調(diào)不制冷，角落還有蟑螂，叫半天都沒有服務(wù)員搭理，甚至上菜都上不贏。

假如你只是一家蒼蠅館子，消費(fèi)者或許還會(huì)理解，因?yàn)榉纤男睦砥谕担?/p>

但你把門頭裝扮的富麗堂皇，用營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者。當(dāng)期望值和實(shí)際體驗(yàn)到的價(jià)值落差太大，消費(fèi)者就會(huì)有一種憤怒感，進(jìn)而唾棄你的品牌。

所以，體驗(yàn)設(shè)計(jì)，內(nèi)容要大于形式。價(jià)值要和價(jià)格對(duì)等，需要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理賬戶和心理期望值。

四、需要基于市場(chǎng)平均值為參考基礎(chǔ)

比如，肯德基，真功夫，吉野家等品牌在五年前，從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是處于整體市場(chǎng)的中上水平。

那為什么近期披露出的年報(bào)業(yè)績(jī)都不怎么好看呢？

因?yàn)殡S著大量個(gè)性化中小快餐品牌的崛起。整個(gè)快餐品類不斷分化，市場(chǎng)百花齊放。快餐整體市場(chǎng)的平均分值更高了，

那些后起的中小品牌，通過陣地戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)，不斷分化蠶食著巨頭們的市場(chǎng)份額。

再大的大象也怕成群的螞蟻。

再牛逼的正規(guī)軍，也拿這些前仆后繼的敵后武工隊(duì)沒轍。

創(chuàng)業(yè)是用未來(lái)的眼界解決來(lái)當(dāng)下的問題，如果你的品牌從頂層規(guī)劃到綜合體驗(yàn)設(shè)計(jì)從出生的那一刻起就低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平均值，用一句經(jīng)典的話總結(jié)，叫輸在了起跑線上。

五、需要差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我見過，很多餐飲老板不關(guān)注市場(chǎng)變化，不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局，不關(guān)注消費(fèi)者需求，孤芳自賞，閉門造車，一切的失敗都?xì)w結(jié)為不懂做營(yíng)銷沒做好。

很多時(shí)候，不是你做的不夠好，而是在消費(fèi)者心智里，別人比你做的更好。這叫認(rèn)知大于事實(shí)，

消費(fèi)者的心智是先入為主的。消費(fèi)者的心智資源是有限的。消費(fèi)者的思維是有慣性的。

你要不信，你把整個(gè)用餐體驗(yàn)做的跟海底撈一樣好，甚至比海底撈更好，你開在海底撈邊上去試試看能不能干倒海底撈。

我還見過很多在衰落的行業(yè)里仍然一心掙扎的人。

也見過很多在一條死胡同里死磕的人。

很可敬，但也很可惜。他們很努力，但我覺得他們也一直在逃避思考，他們只不過是給自己營(yíng)造出了“我很努力”的感覺，

然后讓這種感覺告訴自己“我一定會(huì)成功”，然而，對(duì)不起，你很努力，但你可能仍然不會(huì)成功。

消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注你每天上多少個(gè)小時(shí)班，花了多少錢裝修，一個(gè)月要交多少房租，請(qǐng)了多少員工，投資了多少錢，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注他自己掏這個(gè)錢給你，能得到什么不可替代的價(jià)值。

所以，永遠(yuǎn)不要試圖消費(fèi)者去忠誠(chéng)于你，而是你要去忠誠(chéng)于你的消費(fèi)者。

如果你的品牌每一塊板子不能做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)出一大截。

那你可以做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同啊。

如果你的品牌不能門門做到80分，

那你可以只把一門做到99分啊。

當(dāng)你跳出內(nèi)部自嗨思維，用消費(fèi)者思維自檢一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)任何形式上的差異化都是有意義的。

六、需要符合品牌的定位和品牌的核心價(jià)值

品牌如人，假如你上面穿的是西裝，下面就不要去配一條沙灘褲。

假如你的品牌是全聚德，就不要去找一些比基尼女郎來(lái)端菜。

一個(gè)企業(yè)，品牌才是最高戰(zhàn)略，所有的資源需要聚焦才能形成合力，最終釋放出品牌勢(shì)能，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

所以，體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定要基于品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，拒絕無(wú)效多余的動(dòng)作。

最后，
所有的事其實(shí)都是一件事。

就是找到這根針，去捅破這片天。

商業(yè)終極比拼的是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解 ，

如果你在早期操盤布局的時(shí)候，高度，深度，廣度，角度，段位就不夠，

對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的洞察和剖析，對(duì)消費(fèi)者核心需求的理解就不夠，對(duì)項(xiàng)目可行性評(píng)估就不夠，

那么這種品牌，從出生的那一刻起基本就判了死刑。

即使開業(yè)狂轟亂炸的營(yíng)銷推廣也是隔靴搔癢，之后也是不斷的陷入升級(jí)，更新，迭代，不斷折騰的路上。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，老牛拉車。

做一小物，需站高處，

方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

我們餐飲人在布局一個(gè)品牌的時(shí)候，

必須要有縱覽全局的高度，一定要先從品類頂端的高度，甚至是跳出品類來(lái)看品類的角度來(lái)規(guī)劃，

一定是基于品類所處階段的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)自身資源的優(yōu)勢(shì)，再到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析的前提；

再到深挖出目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求；

再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的已有文化認(rèn)知，消費(fèi)習(xí)性喜好，心智顧慮，思維慣性的角度，

給出競(jìng)爭(zhēng)策略，價(jià)格定位，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式定位，提煉品牌核心價(jià)值，品牌定位，品牌命名，廣告語(yǔ)，空間設(shè)計(jì)，vi視覺設(shè)計(jì)，品牌故事，文案策劃，以及整體體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)體系搭建，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和供應(yīng)鏈建設(shè)等一系列工作；

最后才是通過營(yíng)銷去傳遞品牌的核心價(jià)值，

給出消費(fèi)者一個(gè)不選別人而要選你的理由。

這才是正確的邏輯，正確的步驟。

我們稱為，以終為始。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66