本期導讀：

小餛飩成就大生意，有人開店幾千家，有人年賺15億。

今天吃什么？

是中國人每日必須發起的靈魂拷問，這是民以食為天的國人對美食最高要求。

其實，只要在吃客面前，擺上一盤可口的點心，問題很快就能迎刃而解。

小吃小點，以小見大。

它或許隱藏在尋常巷陌，或許躋身在酒樓名店。

在中華漫長的歷史進程里，小吃小點一直扮演著老百姓生活里重要的角色。

在中國這個偌大的消費市場里，小吃小點并非是個十分“賺錢”的熱門品類，但就是這些小吃小點中的饅頭、面條、小籠、餛飩，才具備做成中國的麥當勞、肯德基的條件。

因為點心是可以標準化的，而中餐不行。

看似從早餐切入，但實際涵蓋了一天五市，這是中餐不具備的先天條件。

包子、餃子的小吃小點，對于北方和南方人來說，即是小吃又是主食，滿足早午晚市，下午茶、夜宵全時段經營，消費場景絕不僅局限于早餐。

有些餐飲人利用獨到的商業眼光，在原本大家“瞧不上”的生意上構建自己的商業版圖。

前幾期講述了包子、湯包兩個品類，本期咱們來講講餛飩。

餛飩看似雖小，卻能做出大生意。 本文將把國內做餛飩品類的兩個頭部品牌作為案例，展開敘述。

1 小小餛飩，成就大生意

究竟是哪里人發明餛飩的？這事情誰都說不準。

貌似只要有麥子的地方，就有用面皮裹著肉、連湯帶水吃下去的食物。

歷史上，餛飩的歷史要比餃子更長些，餃子則是更后一些從餛飩的初級形態中演化而來的，之后又分別經歷了長時間的演變，最終才形成各自的形態。

餛飩是好品類，普世性強。

全國都有吃餛飩的習慣，只是各地方口味、包制手法各異，管餛飩的叫法也不盡相同。

廣東管餛飩叫云吞，口感偏韌有勁道，默認配上竹升面才算夠正宗。

川渝叫抄手，特別之處不僅在于紅油，更在介于餛飩與水餃之間抄手皮的厚度；閩南則稱之扁食，餡料必須是經過除筋捶打的肉糜。

上海人則最愛薺菜肉餡的大餛飩，蒸炸煎煮樣樣都行；蘇州的泡泡餛飩做法最獨特，包餛飩時會在餡芯內留出空間，高溫煮制后會變成一個個圓鼓鼓的泡泡……

盡管各城市的餛飩的口味、叫法不同，但在消費者心智當中都有屬于品類的一塊位置。

最重要的，餛飩品類屬于小吃，要比水餃有更豐富的延展和變化。 早中晚、夜宵都可以吃，素的、葷的、大的、小的、油炸的、干拌的、帶湯汁的口味更加豐富。

可以說，餛飩普世性更強，天生就有做大的品類基因。?

2 命運糾葛

吉祥餛飩VS如意餛飩

餛飩品類里有吉祥餛飩是扛把子，如意餛飩有品牌效應，千里香餛飩開滿大街小巷，北方有滿寶餛飩，上海有本地老網紅的耳光餛飩，還有開創一字型餛飩的顧一碗.....

在餛飩這個品類里，有很多連鎖性品牌，但從各品牌盤踞的地域來看，品牌之間依舊是各自為營，互不侵犯。

本文將兩個頭部品牌做個比較，看看他們如何將餛飩這個品類做大做強，構建起他們的品牌壁壘。

據官方數據顯示，吉祥餛飩全國門店超2500家（2548家），餛飩品類里門店規模第一，如意餛飩緊隨其后，全國門店接近2000家（1902家）。（數據來源于餐眼小程序，數據截止10月30日）

01 品牌的命運糾葛

先暫且不討論兩個品牌的經營之道，先來看看兩個品牌間的“命運糾葛”。

吉祥餛飩是由左兵、翁聯輝和張彪三人一同創立的，據說三位碩士的緣分從小學就開始了。

1999年，在國企分公司當總經理的張彪，由于經濟體制改革，丟了工作；當時翁聯輝在大學任教，還在一家羅森便利店做店長，任性他辭掉了“鐵飯碗”，想要自主創業。

左賓在安徽貴池縣觀前稅務局，做著讓人羨慕的科員工作，因為不想過一眼望到結局的生活，貿然辭職，放棄公務員即將分到房子。

機緣巧合下，三位想要創業的碩士在上海相遇了，上演一部餐飲版的“中國合伙人”。

經過一番市場考察和研究，把上海大飯店小餐館的餛飩都吃了個遍，最終三人拍板要做餛飩。

上海第一家個體戶證書，就是由他們三個領取的，證書編號001。

三人用4萬元的創業資金，在上海人民路租了個15㎡的店鋪，擺上20個餐位，專門賣上海大餛飩。沒想到生意異常的火爆，每天能賣出1000多碗餛飩，一天能賺五六千元。

從一開始打算做餛飩的時候，三位創始人就在特許加盟的商業模式上達成共識。與其加盟別人，不如自己創業讓別人加盟。他們目標是要做1000家店，甚至更大。

為了實現這個目標，在開第二家店的時候，吉祥餛飩就開始建起“中央廚房”，雖然只是面積大些的加工廚房，但是管食材配送。

2003年，開放全國區域代理加盟，品牌發展突飛猛進。2010年，全國開出了300多家門店，僅上海就有100多家門店。20多年過去，當初街邊小鋪，已經蛻變為餛飩界里年入15億的頭部品牌。

吉祥餛飩早期由區域代理商來管理各區域的加盟，期間總部還幫助代理商建工廠，卻沒想到因此栽了跟頭。

因為產品與總部關聯性不強，當時有些加盟商開始謀劃“策反”，更換品牌做一樣的餛飩。

這些遭遇讓吉祥餛飩意識到，產品命脈必須掌握在自己手里，回收代理權限，與加盟商之間的供貨方式改為直供。正因如此，后面發生多地加盟商“揭竿起義”。

如意餛飩雖成立于2006年，但事實上，如意餛飩原先是吉祥餛飩在蘇錫常的代理商。

圖片來源：如意餛飩官網

2012年，吉祥餛飩因“策反事件”開始回收代理權，總部收回餛飩產品的核心配方，所以代理商改旗易幟，一時間把全部門店更名為“如意餛飩”。

這事也不是首例，早在2011年，沈陽市場的吉祥餛飩就曾統一更名為“滿寶餛飩”， 原大連的吉祥餛飩皆統統都改名為里食真餛飩。如今，這些品牌同樣也在大力開放加盟。

網上把吉祥餛飩代理商策反戲稱為“代理商嘩變 ”，不過一直是江湖傳言，未得到證實。

3 超2000+店，誰是“餛飩之王”？

在餛飩品類里，第一品牌當屬吉祥餛飩。雖說如意餛飩的“身世”撲朔迷離，但從品牌影響力和市場規模，并不亞于規模第一的吉祥餛飩。

接下來，將從模式、品牌和產品幾方面進行比較，兩者雖有不同，但又有相似之處。

01 模式：都走連鎖加盟

模式上，兩者都選擇通過連鎖加盟的方式來擴大品牌門店規模和影響力。

在產品的設計上，吉祥餛飩也走過彎路，為了能更加符合加盟連鎖的模式，吉祥餛飩做了幾大改變。

第一，產品迭代、品種減少。

為了能更適合加盟模式，吉祥餛飩開創餛飩統一克數，按盒計數的銷售模式，一直堅持10個一盒。

初創紅利期： 餛飩品種越來越多，最多有過50多種餛飩，100多種餡；

發展調整期： 隨著產品增加，越難管控品質，標準化難度大，所以最終決定縮減產品，只保留十幾種，增加其他品類小吃。

迭代突破期： 產品種類少了，所以將食材和表現形式做提升，產品力就能足夠強。

如今，菜單更聚焦在餛飩單品上，菜單結構 由85%的餛飩，以及15%的其他品類組成。 據官網顯示，光餛飩產品口味就有18種。

第二，在產品的體現上，創新是吉祥餛飩的優勢。

相比傳統餛飩品牌主打薺菜和菜肉餛飩，吉祥餛飩更懂得結合流行趨勢開發新品，比如開發了黃魚餛飩、番茄牛肉餛飩、臘肉餛飩等時下熱門口味。

根據時令來推不同的產品，譬如，春季推香椿餛飩，夏季推小龍蝦餛飩，秋天吃蟹黃餛飩，過季就下線，售賣不超過兩個月。

吉祥餛飩還曾推出過一款蛋黃燒麥的創新單品，據媒體稱，光蛋黃燒麥這一個產品，2018年賣了將近5000萬，2019年估計能賣到8000萬。

與吉祥餛飩的餛飩品種多的情況不同，如意餛飩更重視菜單結構的豐富度，官網顯示菜單結構涵蓋餛飩、蓋澆飯、湯面、小菜、早餐等九大系列產品。

圖片來源：如意餛飩官網

光從產品結構來看，如意餛飩走出了差異化，并非完全主打餛飩，從而賦予門店早中晚餐更多元的消費場景。

02 品牌加盟：堅持低加盟費

如果想要讓加盟商愿意加盟品牌，最重要的是投資成本低，還要能賺錢。

那么吉祥餛飩如何保持加盟店數量增長呢？

堅持成本低投資。 在大多數地區，加盟一家吉祥餛飩，3年只需要1萬元，加盟費用明顯低于很多熱門加盟品牌。

吉祥餛飩做加盟這么多年里，一直堅持低加盟費，做高產品供應比例。原因在于，不靠加盟費賺錢，而靠產品差價盈利，賺供應鏈的錢。

通過加盟方式實現門店數量增長，再通過規模來降低采購成本，就算加盟商想在自采，但發現公司價格更劃算，那還不如直接與公司采購，從而產生一榮俱榮，一損俱損的強關聯。

據了解，吉祥餛飩的業務團隊有兩個，各自執行部門職能。

一個是直營團隊，負責找門面、建店、培訓，并把一些整理好的經驗在直營店做演示和完善，然后推到加盟體系里去；另一個是加盟團隊，負責加盟門面的尋找、加盟商的甄選等。

長期下來，吉祥餛飩直營店和加盟店呈現2：8比例 ，這種比例更合理地處理好兩者的關系，短期利益能夠滿足，又有長期的利益效應產生。

而如意餛飩選擇的是終生加盟的合作機制，4萬元加盟費即可獲得終生加盟的特權。

假設投資一家50㎡的如意餛飩，加上管理費用、保證金等費用，資金大概需要20萬，

同樣都是低加盟費，兩者都為得是求得與加盟商形成長期合作的機會，從而靠供應鏈達成長期的生意。

03 供應鏈：強者恒強

吉祥餛飩目前門店數超2500+，從門店的分布來看，基本占領了華東及華北大部分的沿海城市。

為了支撐幾千家門店的原材料供應，吉祥餛飩成立了八大生產基地，現代化中央廚房。基本能實現當天生產，當天配送，當天銷售。

作為規模排名第二的如意餛飩，集團旗下擁有如意餛飩、如意菜飯兩大知名品牌。為支撐加盟店的產品供應，如意餛飩在全國成立18個分部，建立五大生產基地。

2018年開始，吉祥餛飩率先踏入了新零售，前后入駐天貓、京東、盒馬鮮生等平臺，開始線上線下的凍品銷售。

從產品定價來看，比灣仔碼頭稍微便宜一點兒，比多數同品類廠商價格都高，但也獲得了不錯的銷路。

相比之下，如意餛飩新零售布局稍晚，今年年中才上線天貓、京東店鋪，恰恰錯過疫情期間速凍食品的熱銷風口。

餛飩品類發展到現在，各餛飩品牌依舊沒有辦法突破現包與規模的桎梏。

有規模，又有供應鏈實力的品牌，產品多是凍品，口感遠遠不及現包餛飩，目前也只能讓餛飩以傳統快餐的形式去銷售。

能現包的品牌沒品牌力或市場規模，更沒有支撐天天供應的能力，除了這幾年堅持現包而發展起來的顧一碗，但從品牌規模來看，也不及頭部品牌規模的十分之一。

4?小吃小點，萬億市場

4萬億的餐飲市場份額，小吃小點占了將近半壁江山。

根據《2019中國小吃產業餐飲大數據研究報告》顯示，這兩年中式快餐門店增速超過餐飲大盤平均漲幅，整體份額從40%升至接近50%。

事實上，多數人瞧不上的小吃小點的這門生意，但因巴比饅頭的上市，讓小吃小點品類市場后暗藏的機會浮出水面。

從巴比饅頭官方數據來看，巴比饅頭的直營店毛利率能達到60%左右。 有些包點品牌年營業收入多則十幾個億，少則也能賺取千萬級別的利潤，更有些像鼎泰豐的小籠能走出國門，揚名國際。

可見，搗鼓面粉也是門賺錢的生意。

讓我們來算個賬。

招股書披露，2019年末，巴比母公司中飲食品的營收超過10億元，門店數量接近3000家。巴比每家成熟門店的年營收連續三年穩定在30萬左右，月營收在2~3萬之間。

據加華資本的測算，餐飲行業10~15%的凈利潤率預估，單個巴比門店的利潤能在3000~4000元。

但因為巴比的門店大多是夫妻老婆店，老板就是員工，把20%左右的人工成本拋開，保守估計每家門店能實現6000~9000元/月的純利，也就是人均3000~4500元的月收入。

這意味著什么？中國當前有6億人的月收入在1000元以下，所以說包子早點的這小本生意，算是活在中國圈層經濟相對較高的生活水平上了。

再往十年前看，小吃小點還是街邊路邊攤、小作坊，如今巴比饅頭成功靠“賣包子饅頭”上市，2018年營業收入9.9億元，已經算是中國的包子大王。但巴比所占市場份額實際上還很小，這個大市場容得下很多個“巴比饅頭”。

那為什么小吃小點能做大做強呢？

究其原因，還是因為品類的先天優勢。

01 點心能飽腹，是生活常態

小吃小點本身就“自帶流量”，也最貼近民生。

它并不局限某一類人群，某一經營時段，某一消費場景。 就餐動機也很明確，周一至周五都存在大量的需求。

圖片來源：攝圖網

包子搭配豆漿就能解決一頓早餐，餃子也可以對付一下工作日的午餐，當胃口不好，來碗餛飩能緩解不適……小吃小點本就是日常飽腹的必須品，能滿足不同的消費需求。

盡管疫情當下餐飲行業遭遇重創，但最先恢復的也是剛需的小吃小點。

再者，小吃和正餐相比有很大的差異，恰恰是因為“小”，能減輕消費者對價格的承受負擔，所以也賦予品類更高頻的消費場景。

一頓飯上百可以接受，可頓頓飯上百對于普通消費者來說負擔不起。所以，比起人均動輒過百元的大眾餐飲，小吃小點才是民生剛需。

02?點心更容易標準化，快速復制

中國的饅頭、小籠、餛飩等，完全有條件做成中國的麥當勞、肯德基，因為小吃點心是容易標準化的，而傳統中餐卻不行。

入行門檻低，產品線相較于中餐更單一，技術含量相對較低，相對于其他餐飲品類，小吃小點的產品及模式更容易被標準化。

圖片來源：攝圖網

就比如包制點心，只需要規定好面粉的配比、餡料的配方，其余完全可以通過加工廠實現全流程的加工制作，或是配送至門店完成最后包制。

而正餐要炒一份菜品，需要切配、擺盤、調味、火候功夫全靠掌勺廚師拿捏。

正餐過于依賴人工，也導致傳統正餐很難完全標準化的原因。假如那天廚師心情不好，多抖了兩勺調料都會影響菜品出品。

03?搭上消費升級、城市化紅利

隨著城市進程不斷加快，你會發現街邊的路邊攤、美食店在慢慢消失，反而給了“干凈衛生又有品牌感”的小吃小點更多機會。

如今，越來越多的小吃小點品牌走上規模擴張的快車道，實際上得益于中國城市化改造與消費升級的紅利。

筆者曾服務過一家餐飲連鎖企業，其借助交通和冷鏈能實現廣東區域各城市門店，一天一配，甚至一天兩配的高效供應，而這些都是因為交通便利和現代保鮮技術的不斷完善。

這些年中國高速、高鐵、機場基建的完善，使得交通更便利和快速，進一步縮小甚至填平了城市與城市之間的鴻溝，同樣加速餐飲品牌供應鏈的發展。

結語 ??

中國的人口足夠多，市場也足夠大，足以容得下很多個“巴比饅頭”。

縱觀全國的小吃小點行業，從南到北，自東向西，這些品牌還只是獨霸一方，還沒有真正從群雄割據中角逐出真正意義上的行業老大、全國品牌。

雖然一些品牌已經在某塊區域版圖里取得傲人的成績與收益，但是中國市場足夠大，大到能有足夠大的空間來施展“拳腳”，廣到還有無數的市場紅利等待挖掘，相信未來還有更多的“巴比饅頭”會誕生。

資料參考：

1、專訪吉祥餛飩創始人：年入15億背后有5個“硬核策略”！| 餐飲老板內參

2、3個碩士丟掉鐵飯碗賣餛飩，上演“中國合伙人”，年賺15億！|營銷報

3、吉祥餛飩20年 | 微參考

4、同樣是數千年消費習慣的延續，餛飩品類為何鮮有商業黑馬？| 筷玩思維