導(dǎo)語(yǔ)

轉(zhuǎn)眼間，2023年8月將盡。

我們經(jīng)歷了年輕人對(duì)多巴胺的狂熱，我們見(jiàn)證了新品牌沖鋒陷陣的勇猛，我們承受了內(nèi)卷下瘋狂出擊的價(jià)格戰(zhàn)......

從上半年火鍋行業(yè)的種種，火鍋餐見(jiàn)反思出了“一劑經(jīng)營(yíng)良藥”，本文通過(guò)8個(gè)維度的詳細(xì)拆解，為您找到下半場(chǎng)火鍋的“解題方法”。

01

新品類(lèi)

油鹵串串、冒烤鴨指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，能走多遠(yuǎn)？

今年，油鹵串串和冒烤鴨的熱度居高不下。

他們的共性是，介于火鍋與小吃之間，并非是全新品類(lèi)，只是在當(dāng)下被挖掘，并進(jìn)行了創(chuàng)新，戳中當(dāng)下消費(fèi)者注重性?xún)r(jià)比、社交感。

冒烤鴨

還有一些火鍋店、川菜店、麻辣燙店把冒烤鴨作為引流菜品上新，例如，蛙來(lái)噠和麻六記分別推出了冒烤鴨套餐和盒裝預(yù)制菜、大龍燚也推出了冒烤鴨外賣(mài)套餐……

油鹵串串

而兩者能爆火，吸引無(wú)數(shù)投資商的原因，主要在于投資輕、小店模型易復(fù)制。網(wǎng)絡(luò)上，“30萬(wàn)開(kāi)一家油鹵串串”、“冒烤鴨一年凈利潤(rùn)11000萬(wàn)”等視頻和帖子層出不窮。

但一個(gè)品類(lèi)能否成功，看的不是流量，而是品牌，是否有“品牌”關(guān)系著它能走多遠(yuǎn)的路。盡管兩者已經(jīng)在全國(guó)各地出現(xiàn)了獨(dú)立連鎖品牌，但是目前仍在發(fā)展初期，屬于一個(gè)待爆的賽道。

02

新品牌

火鍋新秀“打擂臺(tái)”，偏向社區(qū)輕量型

長(zhǎng)江后浪推前浪，每年我們都能看到一批批新品牌沖鋒陷陣，今年也不例外——

有山城十八號(hào)以創(chuàng)新天臺(tái)火鍋場(chǎng)景沖擊地標(biāo)品牌；有遇南三這樣在異地出道，一個(gè)月拿下六榜第一的新秀；有像大萱、二十九棟爛火鍋這樣的大牌副牌不斷發(fā)力……

1、內(nèi)卷中創(chuàng)新，或場(chǎng)景、品類(lèi)、產(chǎn)品

先來(lái)看創(chuàng)新性，這一批新秀品牌有的在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，比如重慶大萱火鍋、笨姐居民樓都將江湖菜融入火鍋中。

在品類(lèi)上，新秀品牌仍以重慶火鍋為主，也有一批瞄準(zhǔn)了小眾賽道，比如油鹵串串、冒烤鴨、酸湯火鍋等，也不斷有新品牌出現(xiàn)。

在場(chǎng)景上，重慶山城十八號(hào)開(kāi)在居民樓頂，是名副其實(shí)的天臺(tái)火鍋，與常見(jiàn)的走唯美風(fēng)天臺(tái)火鍋不同，它的場(chǎng)景增加了煙火氣和新中式的灑脫氣質(zhì)。

2、偏向社區(qū)輕量型，契合當(dāng)下投資需求

這批新秀品牌，很多都是輕店型，面積在200-300平之間，裝修簡(jiǎn)單，客單價(jià)也是主流的70-80元，打的就是極致性?xún)r(jià)比，投資門(mén)檻在30-50萬(wàn)，迎合當(dāng)下投資創(chuàng)業(yè)熱潮。

3、大牌孵化多，帶川渝品牌影子

深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，這批品牌有的是大牌在當(dāng)?shù)匕凑帐袌?chǎng)受歡迎的網(wǎng)紅模式打造的副牌，有的則是川渝火鍋人避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主戰(zhàn)場(chǎng)，把一套成熟的模式搬到異地打造的新品牌。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)也一定會(huì)越來(lái)越殘酷。新品牌只有做好自己，才能把握住機(jī)會(huì)。

03

新局面

瘋狂價(jià)格戰(zhàn)下，開(kāi)店率與閉店率雙高

“99元8個(gè)菜”、“100塊7斤小龍蝦”、“2折團(tuán)購(gòu)吃火鍋”……

客流下滑的大背景下，焦慮的餐飲人慌了陣腳，為了搶流量，鋪天蓋地都在打起超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)。

尤其處于50~150元價(jià)格帶區(qū)間的品牌，內(nèi)卷很?chē)?yán)重，拼殺很厲害，絕大多數(shù)都被動(dòng)的卷入低價(jià)套餐和低價(jià)團(tuán)購(gòu)，掙扎著求生存！

加入“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”的，不止生意不好的小餐廳，還有諸多連鎖餐飲品牌，涵蓋火鍋、快餐、西餐、奶茶等多個(gè)業(yè)態(tài)。

背后的原因，大致可以歸結(jié)為餐飲業(yè)沒(méi)有迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻迎來(lái)一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)復(fù)性開(kāi)店。

根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，2023年初到目前，火鍋相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)2.3萬(wàn)余家，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)數(shù)量達(dá)到1.1萬(wàn)余家。

開(kāi)店速度，曾經(jīng)有多瘋狂，關(guān)店的速度就有多迅猛，這些宣布倒閉的餐廳，時(shí)間基本都在3個(gè)月左右，有的堅(jiān)持了小半年，有的甚至更多。

餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員也告訴餐見(jiàn)君一個(gè)個(gè)真實(shí)的案例：“沖動(dòng)型創(chuàng)業(yè)，從26號(hào)試營(yíng)業(yè)到確定轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑑H12天”、“我們這邊一個(gè)月注冊(cè)了100家餐飲門(mén)店”......

流量潮水褪去，卷新品和卷流量都見(jiàn)頂，該到比內(nèi)功比深耕比專(zhuān)業(yè)的時(shí)候了。

04

新審美

跟消費(fèi)者對(duì)話，多巴胺本質(zhì)是情緒價(jià)值

今天你去星巴克，去瑞幸，甚至去很多面包店、餐廳，都能在點(diǎn)單時(shí)看到“多巴胺”這個(gè)關(guān)鍵詞。

這個(gè)詞在它第一次出現(xiàn)在時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫寫(xiě)的《穿出最好的人生》 里時(shí)，就有很明確的情緒功能：

通過(guò)在服裝中使用積極的亮色，來(lái)調(diào)動(dòng)出和人的大腦釋放出多巴胺時(shí)一樣的感覺(jué)：愉悅、積極和治愈。

而這，剛好精準(zhǔn)符合了很多正默默忍受壓力、焦慮和內(nèi)耗的人們的情緒需求，為他們帶來(lái)了正迫切需要的情緒價(jià)值。

發(fā)展到今天，“多巴胺色”在營(yíng)銷(xiāo)里的應(yīng)用已經(jīng)遠(yuǎn)不止服裝，你去買(mǎi)茶飲、咖啡、火鍋......可能都會(huì)看到“多巴胺色”。如海底撈的多巴胺美甲、劉口水耙牛肉火鍋的多巴胺飲品、季季紅的多巴胺場(chǎng)景。

而多巴胺營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是情緒價(jià)值。去挖掘消費(fèi)者的情緒需求，用不同方式去為你的品牌/場(chǎng)景/產(chǎn)品注入更多情緒價(jià)值，就是突破同質(zhì)化，尋求增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

同樣，最近大火的City Walk（名詞解釋?zhuān)撼鞘新剑⒉健㈠迯潈海彩钱?dāng)代年輕人釋放壓力的一種生活方式。

透過(guò)流行現(xiàn)象，找到與消費(fèi)者對(duì)話的有效途徑，才能在流行趨勢(shì)中立而不亂。

05

新體驗(yàn)

體驗(yàn)越來(lái)越沉浸，“新五感效應(yīng)”凸顯

在場(chǎng)景做到極致的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求沉浸式的用餐環(huán)境。

今年大火的寺廟咖啡，就是個(gè)典型例子，像杭州永福寺的“慈杯”，上海玉佛寺的“方壇”，臺(tái)州龍興寺的“見(jiàn)佛”，浙江普濟(jì)寺的“囍德”等等，當(dāng)星巴克還在和瑞幸“卷生卷死”的時(shí)候，寺廟咖啡卻輕松突出重圍，讓年輕人踏破門(mén)檻。

寺廟香火的鼎盛，也讓很多火鍋老板看到的商機(jī)，像成都文殊院、山西五臺(tái)山，都有專(zhuān)門(mén)供香客吃火鍋的地方，蔬菜、豆制品、菌菇，一席全素，自助取拿。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來(lái)，預(yù)訂寺廟景區(qū)門(mén)票的人群中，“90后”“00后”占比接近50%，小紅書(shū)上關(guān)于寺廟旅游的筆記高達(dá)44萬(wàn)篇，年輕人正在成為點(diǎn)燃寺廟旺盛香火的主力。

再如今年8月，重慶某溶洞，開(kāi)了一家火鍋店，消費(fèi)者在涼爽的溶洞里一邊欣賞溶洞風(fēng)貌，一邊燙火鍋，體驗(yàn)“冰火兩重天”。

再有就是創(chuàng)意園火鍋的興起，近幾年，中國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，讓地域文化得到了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，一些老城區(qū)、老廠房、老工業(yè)園也被重新裝修、煥發(fā)新生，成了網(wǎng)紅打卡地，一些火鍋品牌也瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)入駐其中。

像鄭州油化廠創(chuàng)意園，原為油脂化學(xué)廠，建于1952年，于2006年停產(chǎn)，后經(jīng)改造，每天迎來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客打卡消費(fèi)，創(chuàng)意園中的“麻雀火鍋”，受到很多年輕人的喜歡。

不管是利用自然，還是人工造景，隨著年輕人的消費(fèi)習(xí)慣延伸出的“新”五感呼之欲出，“新”五感分別指：松弛感、原生感、存在感、氛圍感、社交感。

06

新模式

多、快、特、省，跑出來(lái)代表火鍋品牌

2023火鍋下半場(chǎng)的新模式，可概括為四個(gè)特點(diǎn)，“多快特省”。

多，可以理解為產(chǎn)品多，創(chuàng)新速度快；品類(lèi)多，迭代率高；形式多，附加值大。

由于消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度會(huì)越來(lái)越快，自身創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新會(huì)變得越來(lái)越頻繁，與中餐、小吃、茶飲、鹵味的結(jié)合會(huì)更加緊密；

品類(lèi)方面，口味、環(huán)境、呈現(xiàn)形式，都會(huì)出現(xiàn)不同程度的升級(jí)迭代，像燙煮風(fēng)自助小火鍋，一改街邊自助小火鍋的環(huán)境，干凈整潔，菜品擺盤(pán)講究，且價(jià)格親民，頗受上班族喜歡。

快，可以理解為效率高，包括服務(wù)節(jié)奏、上菜速度和用餐時(shí)間，效率意味著利潤(rùn)，是不爭(zhēng)的事實(shí)，像上文提到的的冒烤鴨、油鹵串串都是快的典型。

特，可理解為感受特別，可以是場(chǎng)景獨(dú)特，比如后火鍋的天臺(tái)場(chǎng)景，成了上海第一浪漫地標(biāo)；還有像今年海底撈增加的洗頭服務(wù)，就是增強(qiáng)了與顧客的互動(dòng)。

省，可理解為投資少、回本快。一些小店模型很受創(chuàng)業(yè)者青睞，就算做最壞計(jì)劃，最終歇業(yè)關(guān)門(mén)，損失的資金也不至于傷筋動(dòng)骨，這兩年很多小店模型跑得很快，像許府牛、沙膽彪、阿光正傳、肥兔公社，都是典型代表。

07

新食材

在形態(tài)上大做文章，爆品組合事半功倍

根據(jù)火鍋餐見(jiàn)的觀察分析和總結(jié)，食材的趨勢(shì)有四。

一是常規(guī)食材改換形式，疫情三年，人們囚步在家，養(yǎng)成了看短視頻的習(xí)慣，大眾的分享欲噴薄而出，火鍋行業(yè)為促使人們拍照分享、傳播品牌，將原有食材改換形式，傾向于將產(chǎn)品做大、做長(zhǎng)、做高顏值，像長(zhǎng)如成人手臂的土豆絲，比臉大的苕皮和炸蛋，大盤(pán)裝的牛肉和毛肚，諸如此類(lèi)。

二是食材的創(chuàng)意借鑒，像大萱火鍋，借鑒中餐，碩大的鹵肘子直接開(kāi)涮，咬一口滿滿的膠原蛋白，口感極佳；再如辣椒蝦滑，借鑒了宮廷菜的“釀工藝”（宮廷菜的工藝講究“圍配鑲釀”），將蝦滑“釀”到長(zhǎng)辣椒中，看起來(lái)好看，味道也好。

還有皮蛋燒椒蝦滑，借鑒了經(jīng)典湘菜“皮蛋辣椒擂茄子”，三種食材搗碎涮煮，讓顧客既有參與感，口味也很豐富。

三是食材的爆品組合，像肥腸鵪鶉蛋、毛肚包蝦滑，都是“爆品+爆品”的組合。

四是開(kāi)發(fā)性食材，像海螺片、八爪魚(yú)、干花菜、海靈芝之類(lèi)，無(wú)論是山中走獸還是海中鮮，都有很多食材尚未開(kāi)發(fā)，利潤(rùn)空間很大。

08

新消費(fèi)

一只“看得見(jiàn)的手”在為火鍋?zhàn)?ldquo;心肺復(fù)蘇”

疫情消散，但大眾的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)，放開(kāi)后的兩三個(gè)月，餐飲上升勢(shì)頭確實(shí)很猛，但一進(jìn)5月，就出現(xiàn)了大幅度下滑，過(guò)往很多大排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景也已不復(fù)存在。

為了為提振餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)信心，7月末，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，其中提出，擴(kuò)大餐飲服務(wù)消費(fèi)。

不難推測(cè)，火鍋的下半年，將會(huì)被“外力介入”，推向新的境地，火鍋人也應(yīng)當(dāng)看到趨勢(shì)，及時(shí)做出響應(yīng)舉動(dòng)。

第一、借力政策扶持。從多地舉辦“美食節(jié)”到發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”，從發(fā)放消費(fèi)券到推出“美食地圖”，國(guó)家促進(jìn)餐飲消費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，政策的“工具箱”也越來(lái)越豐富，帶來(lái)的結(jié)果是，餐飲業(yè)線下消費(fèi)快速恢復(fù)，到店客流大幅增加。

第二、商圈聚合效應(yīng)凸顯。餐飲消費(fèi)的一大特點(diǎn)，是規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。從南京新街口到成都春熙路，從重慶解放碑到武漢江漢路，商圈的繁榮離不開(kāi)集聚效應(yīng)，在媒體日益發(fā)達(dá)的今天，商圈、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)銀行共同發(fā)力，形成餐飲消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)流量的聚合，用網(wǎng)絡(luò)流量帶動(dòng)消費(fèi)流量，匯聚人氣，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，這對(duì)于廣大火鍋人而言，也是個(gè)好機(jī)會(huì)。

像8月份，闊別鄭州三十多年的亞細(xì)亞商場(chǎng)重啟，餐飲占比達(dá)65%以上，其中火鍋占比達(dá)30%，每天接待客流10萬(wàn)人，集聚效應(yīng)十分明顯。

第三、特色餐飲、小眾品類(lèi)將“大行其道”。網(wǎng)絡(luò)的盛行，讓地域美食呈現(xiàn)“扁平化”，越來(lái)越多的人通過(guò)社交平臺(tái)，了解到不同地方的特色美食，北方羊肉串、南方小龍蝦，東部茶點(diǎn)、西南火鍋，逐漸為大眾所知，做出特色，是餐飲業(yè)招徠客人的一面大旗。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，文：田果 張冬