如果讓同學們將餐飲管理的各個領域按重要性做個排序，相信“定位”一定會名列前三。因為，好的定位使餐廳具備了先天性的市場優勢，好的定位，就是成功的一半。

但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量標準？餐廳的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和經營管理是什么樣的關系？這些問題卻一直沒有人能說清。

一邊狂熱的追求定位，另一邊又簡單粗暴的理解定位，只會讓我們在定位的陷阱中越陷越深。同學們，現在是時候走出來了。

如何完美躲開定位陷阱

關于定位的理論體系，在餐飲界其實并沒有共識，這就導致，每個餐飲人都會按照自己的理解去追求那個“好的定位”。

俗話說，不怕流氓膽子大，就怕流氓有文化。對餐飲這個傳統的不能再傳統的行業，不懂定位偶爾也能瞎干瞎掙錢，但瞎定位了往往就完全沒法干了。所以，今天院長就給大家深入剖析，四個常見的定位陷阱：

陷阱一：照搬經典定位理論

在營銷領域，特勞特的定位理論和王老吉的成功案例有著巨大的影響力，甚至讓很多人產生一種錯覺：只要定位定的好，餐廳就能火遍全國。

特勞特經典定位理論強調，要創建一個空位，通過占據顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競爭對手。經典定位理論的故事情節是這樣的：

• 拋棄產品原有的分類，例如涼茶本是一種常規飲料，但這個分類不行，因為常規飲料分類下有很多競爭對手

• 所以，要為產品創造一個意料之外、情理之中新分類，例如，涼茶其實是一種降火飲料啊

• 接著，將這個新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉

• 最后，市場格局就變成了，降火飲料和非降火飲料。競爭對手全部成功滾粗

然而，院長認為，經典的定位理論更適合消費品，運用到餐飲業卻有諸多限制，其中最大的限制——

是。。窮

沒錢打廣告，怎么占據顧客心智？

占據顧客心智的推廣成本是巨大的，哪個成功的快消品沒有準備上千萬的市場費用？光這一點絕大多數餐飲老板就只能呵呵了。

首先，餐廳的服務半徑有限，絕大多數的顧客來自周邊3公里，沒有哪種廣告渠道可以精準投放到周邊3公里。如果你的餐廳沒有遍布全國，對沒法到店用餐的顧客打廣告，純粹是浪費錢。

第二，餐飲業的規模優勢沒有那么明顯，也無法短期快速開店（像快消品那樣快速鋪開渠道），就算你成功的成為了品類第一，你也無法立即把店鋪開到千里之外滿足遠處的消費者（對于快消品，不論你身在何處，萬能的快遞都能把商品送到你身邊）。

第三，快消品往往強調精準的細分市場（按年齡、性別、教育背景、職業、收入、生活方式、價值觀等要素進行細分），才能找到空位。但餐廳在服務半徑受限的情況下，則要讓顧客群盡量的大一些、滿足的顧客需求盡量的多一些，這樣才能擁有足夠支撐生意的消費人群，所以，定位就不能太細分和精準。

院長曾經營一家定位于白領精英的品質生活餐廳，定位非常精準，也成功的占據了顧客心智、火遍全城，成為公認的小資情調餐廳。但結果……老板直到現在還在追殺我……

雖然放眼全城，享受品質生活的“白領精英”是很多的；但在地域限制下，這家餐廳實際上只有在情人節、七夕節和圣誕節，全城的白領精英才會遠道而來享受品質生活，其他時候……我只能說我去年買了個表……

院長得到的教訓是，餐廳的定位不可照搬經典定位理論，尤其是創業型餐廳：

1. 要緊密結合本地客群進行餐廳的定位，而不是拋開地域限制空談品牌的定位；

2. 在經營過程中定位要根據生意狀況做不斷的修正，活下來，比什么都重要。

陷阱二：盲目追求高度差異化

做生意，最忌諱的是沒有差異化。

但在市場競爭非常充分的餐飲業，要找到獨特的差異化的點，客觀的講，的確是非常難的。但是，如果面對采訪者，說不出我的餐廳和XXX有什么區別，這是讓老板最丟臉的事情，沒有之一。

于是，很多同學在找不到點的時候，干脆強行創造出一些差異化。在院長看來，這種做法比沒有差異化更糟糕。餐飲的“藍海”市場，往往意味著沒有市場。

小肥羊曾經大力推廣過一款高度差異化的新產品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：1 夏季是火鍋淡季，因為吃火鍋太熱了（用戶痛點）。2 那么如果推出一款吃起來不熱反而感覺清涼的產品，那么夏季吃火鍋就不是問題了（找到空位）。

但是，市場反應并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？小肥羊本以為選擇了一個沒有競爭對手的空白市場，結果卻發現這個空白市場中消費者也幾乎是空白的。

餐飲業歷史悠久，千百年來人們的飲食習慣也相對穩定，雖然流行趨勢不斷推陳出新，但成功的創新都是建立在現有菜系的基礎上，而非顛覆性創新。

院長認為，好的差異化，一般有三個原則：

同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

首先，要貼近品類的消費特征（至少不沖突）；

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規中矩（甚至被批評為平庸）。

其次，做出的改變要能夠增加顧客的利益；

張勇說：“火鍋吃到后來，味覺是麻木的，只有服務才能讓顧客感知。”另外，火鍋的消費場景一般是聚會，而熱情甚至夸張的服務，有利于烘托聚會氣氛。

最后，有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新。

免費美甲、免費擦鞋、拉面表演，都是容易被傳頌的熱點。

陷阱三：定位品類和人群，忽略場景

定位品類（吃什么）和人群（給誰吃）是典型的快消定位思維，這點前文已經說過了。

餐廳定位不要定人群，人群定窄了自斷后路（例如兒童主題餐廳），定寬泛了又失去了細分的意義（例如每家餐廳都想把客群定在“25-45歲對生活品質有追求的年輕人”）。相反，定位場景，既具備一定的廣度，不同場景之間又有顯著的區分，有實際的指導意義。

院長的消費場景細分

相對于品類（這家店是吃什么的），消費場景是一種隱形的定位——我在什么場合下去這家店吃飯。場景的選擇很少被顧客表達出來，但它深深的印在顧客的潛意識中，并主導著顧客的消費決策行為。

舉個例子你就明白了，假如你要約女朋友吃飯，很可能會發生以下對話：

女友表面上在挑選食物，實際上在挑選適合約會場景的餐廳

消費場景，按照人均消費的高低和消費目的性的強弱，可以大致分為5種類型，每種類型下面還可以繼續細分。這5種消費類型，顧客的平均就餐時間也呈現逐漸增加的趨勢。消費場景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費場景中，核心需求是不一樣的。

例如快餐場景下，顧客最看重的是快速而實惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會場景下，顧客看重的則是特色和氣氛，臥草牛逼，好多拍照點，今天很嗨！

對消費場景進行定位，有利于指導餐廳選擇競爭優勢。

院長的消費場景分析模型

餐飲品牌的定位案例中，最常被提及的是西貝的三次定位，但院長狂妄的認為，市面上現有的對西貝案例的分析都是隔靴搔癢，頂多算是新聞報道，并沒有從科學的角度觸及西貝定位的實質（不服來辯）。

院長認為，西貝三次更名，表面上是在選擇產品定位，但實質上是在對消費場景進行探索和轉型。

從西貝莜面村到西貝西北菜，西貝在嘗試從一家家常菜館向綜合性酒樓轉型。“莜面村”鄉土氣息過于濃厚，不適合高大上的宴請，而酒樓的主力消費是宴請。為了滿足宴請需求，西貝選擇以西北菜系（而不是莜面）為根基，兼容高檔菜品，拋棄家常特色的定位。

西貝OS:

你才愛吃面呢！你全家都愛吃面！

老子是西北菜懂么，只知道吃面的屌絲滾粗！

從西貝西北菜到烹羊專家，則是西貝對“國八條”的應對。國八條后，商務宴請市場受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費場景轉型。不同于宴請時期對檔次的極致追求，鮮明的特色菜是聚會的消費訴求。小眾的“西北菜”并不能讓顧客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西貝選擇了“烹羊專家”這一定位。

西貝OS:

誰說我是高檔餐廳啊？西北菜你四不四聽不懂？

好吧，其實我就是一個賣羊肉的啦

從烹羊專家回歸莜面村，是西貝向購物中心店轉型的結果。隨著商業地產的發展，西貝意識到要快速擴張必須抓住購物中心餐飲這一機會，而購物中心最旺盛的餐飲消費，不是多人聚會，而是品質便餐，尤其是家庭品質便餐。相比過于昂貴的羊肉產品，強調主食和健康的“莜面”正好切合了品質便餐的訴求：高性價比、口味、營養健康。于是，“莜面村”再次獲得了西貝的青睞。

西貝OS:

對呀老子就是莜面！好吃，不貴

但我是走進聯合國的莜面哦

為什么說西貝實際上不是在選擇品類定位？證據不能再充足了——因為西貝的產品線只是增增減減，但基本一直沒變過啊！

西貝OS:

沒錯呀，我就是心機婊，怎么樣？

西貝給我們的第一個啟示，是定位是隨企業發展不斷變化的，不可一蹴而就；第二個啟示，則是餐飲定位的兩大要素除了品類，還有場景。

品類是公開的定位，場景則是隱藏的定位。這兩者要相互適應、匹配和一致。

陷阱四：定位只是營銷工作

定位是餐廳經營的開始，卻不是全部。

好的定位，需要對行業進行長時間的觀察和體悟、需要對預設進行千百次的推倒和驗證。

但是，好的定位，還需要系統的落實到餐廳運營的每個環節，才能被顧客感知；好的定位，還需要根據市場和發展進行不斷的調整和優化，才能保持競爭優勢。

院長的餐飲定位體系模型

以北京知名餐飲品牌串亭為例，兩年的發展過程中，它逐步形成了自己的定位體系：

品類：燒烤；場景：聚會。燒烤與聚會場景是高度匹配的，而且，聚會是年輕人最活躍的社交型消費需求，顧客愿意為此付出一定的溢價，這就反過來為燒烤提供了更高的毛利空間——只要你的餐廳能夠充分的滿足顧客在聚會場景下的利益和價值需求。

接下來，串亭以燒烤和聚會為核心，進行了品牌、產品、價格、環境、選址和服務策略的一系列設計。由于篇幅有限，院長在這里僅以“品牌slogan”和“服務體驗點”的設計為例做個說明。

品牌Slogan的設計

在不花錢打廣告的情況下，餐飲品牌的slogan只能觸及極少的顧客，但這并不意味著我們不需要。雖然90%以上的顧客都不會在意，但VI體系中的slogan是為數不多的可以免費向顧客宣貫的機會，為什么放過呢？

我們為什么不使用“中式燒烤領導品牌”、“健康燒烤”這樣的slogan？

首先，考慮到品牌名稱的副標題已經有了“燒烤”，就不用重復啰嗦了；其次，因為燒烤這兩個字天生會給人一種不環保、不健康的負面暗示，強化我的燒烤產品牛逼的同時也在強化這個負面暗示，長期來看不利于品牌形象；最后，我們并不想領導誰，而“領導品牌”也缺乏獨立評價體系的支撐，沒有哪個指標可以反映“領導品牌”的排名，“領導品牌”概念是模糊的，對顧客并沒有什么卵用。

于是我們放棄了強調品類，轉而選擇強化聚會場景：聚會，就是串亭。

首先，極少餐廳這樣去做，強化場景，實際上找到了一個相對的“空位”，并且可以“重新定位競爭對手”（當然，在花幾個億做廣告之前，這只是我們的意淫）；其次，我們在購物中心和街鋪都有分店，強化聚會場景可以使我們的適應性更強（街邊店是朋友同事聚會，購物中心是小家庭聚會），并通過更多的菜品組合，配置差異化的產品線。

服務體驗點的設計

服務策略的設計，同樣要圍繞核心定位點進行。在聚餐的場景下，顧客最看重的是特色鮮明、口味不錯、氣氛歡樂，服務也要為之助力。

但是，做過餐飲的都知道，“熱情”“體貼”“細致”對服務管理的要求是極高的，初創企業很難達到（此處再次向海底撈致敬）。于是我們要從聚會顧客的服務敏感點入手，梳理適合我們的服務流程。

我們研究發現，聚會顧客都忙于觥籌交錯，注意力很少集中在服務細節上，他們對熱情的體驗都集中在比較表層的要素——例如，服務員的說話態度。所以我們集中精力去加強對服務語言的管理，做到當顧客呼叫服務員時，員工的回應是：“您好！收到！請稍等！我馬上就過來！”一下給你4句話，顧客就會馬上覺得，臥草，真熱情！

此外，我們將優惠活動的引導放在非常重要的位置，要求每一桌客人入座后，店員的第一件事，就是介紹我們有哪些優惠。此時，顧客也會覺得，店員很有誠意：臥草，真熱情！

通過精巧的設計，將有限的管理精力投入到與定位相匹配的環節中，便能最大程度的提升用戶體驗。這也是院長的定位體系中非常重要的部分。

結語：餐飲定位是科學的系統工程

很多時候我們在定位上產生了糾結、痛苦甚至嫉妒：為什么我不能找到好的定位呢？

餐飲創業者需要凝視自己的內心，認清現實：餐飲創業沒有立竿見影的法寶，好的定位，也并不是奪取最終勝利的預言。我們面前暫時的困難，究竟是定位的問題，還是源于我們自身的恐懼、貪婪和懶惰？

和任何行業一樣，企業家精神、勤奮的思考和勤奮的執行，才是創業成功的關鍵。

本文作者丁一，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900