中洋餐啥滋味

很多人吃過肯德基的油條、雞肉卷、皮蛋粥，這并不算啥——只要來錢，洋餐飲企業也可以“無節操”、“無底線”地本土化，盡可能地迎合你。

但如今，他們給你來一道“岳麓書院+KFC”，會是啥滋味兒呢？

岳麓書院是我國古代漢族書院建筑，中國史上有名的四大書院之一。

肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸雞，簡稱KFC）則是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大的炸雞連鎖企業。

一中一洋，一個是書院，一個賣炸雞，風馬牛不相及，八竿子打不著——這道奇怪的組合菜會是啥口感？

沒有做不到，只有想不到。近日，一家坐落于岳麓山東門的肯德基教育主題餐廳為慶祝開業，就把岳麓書院這尊大神給請到餐廳去了。消息傳開，連一向中規中矩的黨報《湖南日報》都對此做了公開報道。

“近水樓臺先得月”，筆者就在古城長沙，當然要就此前往打探一番。

“餐廳一入深似海，從此稀客是常客。”古色古香的長條木桌椅，錯落有致的書架，自然采光的玻璃天井……筆者簡直不敢相信自己的眼睛——這還是肯德基嗎？“開封菜館”？也不是啊！

前前后后轉了幾圈兒，筆者發現這家肯德基餐廳緊挨岳麓書院，相距湖南大學、湖南師范大學都不遠。

向餐廳管理人員詢問，恍然大悟，他們正是出于對岳麓山獨特的地理及人文環境的考慮，才決定不惜血本在餐廳內進行了迥然不同的學堂布置，開辟了專門的課堂區域，并將其取名為“麓山學堂”。

為徹底隱藏自己，讓湖湘文化獨領風騷，肯德基甚至煞費苦心地在學堂里保留了一面充滿老長沙風味的古城墻，并勾勒出岳麓書院、橘子洲、愛晚亭等湖南著名風景名勝之特征，狂打“文化牌”……

開業當天，湖南大學岳麓書院國學研究院副院長李兵特意趕來，在麓山學堂講授了第一課《岳麓書院發展史》。筆者看到，青年學子把會場擠得滿滿當當，不少食客也駐足傾聽。

據肯德基工作人員介紹，麓山學堂將不定期推出免費講學課程，并對湖南大學、湖南師大等高校的學生社團、文化傳播機構免費開放……吃喝玩樂，向來一家。

一手大嚼漢堡包、炸雞塊，一手提筆記著“湖湘文化”、“霸蠻精神”，色香味型俱佳，既飽嘗唇齒之口福，又樂享內涵之耳福，用老舍《茶館》中唐鐵嘴兒的話說：“……兩大強國侍候著我一個人，這點福氣還少嗎？”

可以想象，屆時，肯德基將是怎樣的門庭若市。說不定，背靠岳麓書院這根文化大樹，通過眾多天之驕子和來來往往游客之“口碑效應”，該店幾乎不費吹灰之力，就將自己的品牌影響力傳播開來。

不嘚瑟也要嘚瑟！

時下，不少餐飲企業都知道“文化致勝”，比如在外墻裝修方面，店中內飾方面——

就連筆者每天上下班的路上，都會看到這么一家“一個人的企業”在打“文化牌”——

不過這種餐飲文化看似紅紅火火，但大多是碎片式的、快餐式的，不少還浮于表面，蜻蜓點水，以噱頭賺吆喝，少質感、缺溫度、乏情感的浮華，又怎能觸動消費者的內心呢！

真正像這家肯德基敢于大手筆請異業助陣又能彎下腰去做長線營銷的，堪稱鳳毛麟角！

“窮則思變，變則通，通則久。”商業的最大優勢就是以變易變，因此只要善于創新求變，認真挖掘異業營銷的交集與亮點，餐飲營銷同樣大有可為。

怎么變呢？搞異業聯盟，巧妙借勢，充分利用彼此的閑置資源，優先討好潛客群體，即可實現“己方+合作伙伴+消費者”三方共贏之根本目的。

打個比方，生意清淡、銷售不佳的餐館好比一座座缺水城市。只要周圍客流不減，那么在餐館周圍匆匆而過的客流猶如擦身而過的洪峰，坐視其白白流失，實在可惜！怎么利用這些客流洪峰？“有條件要上，沒有條件創造條件也要上。”

趨利避害乃人之常情。餐飲機構只要引爆了人的這一心理特點，就等于成功了一半。據筆者觀察，相當部分的餐飲機構開設于成熟的商業綜合體、住宅區，其周圍一般都有娛樂場所、銀行、商超、公園等具有穩定性客流的基礎設施。

出入這些場所的客流單體，以被動消費型居多，即啥時候覺得餓了、饞了，才會去餐館消費。

久而久之，無論是餐館經營者還是消費者，都被培養了一個根深蒂固的思維定勢：不餓不吃，不能“吃飽了撐得慌”。

于是，一個是被動消費，一個是被動服務，這樣的“雙被”營銷模式怎能持久地拉動餐飲機構不斷發展呢？

處處留心皆學問。筆者認為，匆匆而過的客流洪峰，其實大部分都是潛客：TA可能現在無需吃飯，但不代表將來不需要；TA本人可能不需要，但不代表其跟隨的小伙伴甚至在家的親人好友不需要。

鑒于此，如果餐飲機構和周邊一個或幾個商超、影院、公園等大佬合作，開出優惠條件：凡在本店一次性消費達一定金額者，即可憑小票享受若干折扣的購物券、觀影券、游覽券，那么在趨利避害的本性驅使下，潛客們將聞風而動、接踵而至，從而使餐館平日的常客流由“雙被”躍遷至“雙倍”甚至“N倍”。

這樣一來，餐館銷售利潤不增都難。

當然，要想此營銷模式持續下去，餐飲機構須同合作伙伴如商超、影院、公園建立契約性、互信型的合作關系，如某一方獲利達到預期后，獲利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴。

這樣一來，互利互惠模式確立，雙邊或多邊共贏關系就能持續下去。既充分消化了周邊的閑置客流資源，又實現了“己方+合作伙伴+消費者”三方共贏之根本目的。

筆者有個朋友做伊利奶業的代理，業績長期平平，為此她很是苦惱。于是筆者給她出主意：干一行固然要愛一行，但沒有必要把眼光也局限于這一行。

你找找那些4S店，搞個“買伊利，送吉利”的促銷活動，看看這種異業營銷效果如何。

朋友一試，效果果然不錯：買一箱伊利奶，就有可能中一輛吉利轎車的大獎，這好事兒比買彩票好玩兒、刺激（實在不中，自己也落了一箱奶，不至于兩手空空）；而且“伊利+吉利”，雙“利”合作，對雙方都是利好啊！

類似這樣的異業營銷成功案例不勝枚舉。如地鐵4號線是北京首個PPP（政府和社會資本合作）項目。

在客流方面，相關部門規定，如果連續3年的當年實際客流量比預測客流量低85%，則PPP公司可向政府申請補貼；在票價方面，如果實際平均人次票價低于特許經營協議規定的測算票價水平，市政府將就其差額給予PPP公司作為補償；如果實際平均人次票價收入水平高于測算票價收入水平，則PPP公司需將其差額的70%返還給政府。

當然，進入PPP的門檻較高，都是強強聯手，但這樣的“異業聯盟”卻最終實現了政府、資本與社會公眾“1+1+1>3”的綜合效能。

在旅游方面也有類例案例。《合肥日報》報道，合福高鐵沿線多地景區紛紛推出“異業聯盟”的旅游促銷大禮包：屆時旅客憑高鐵票，即可在指定日期盡享合福沿線之美。這是旅游業與交通業的“異業營銷”的天作之合。

聯想旗下神奇工場的互聯網手機品牌ZUK在發布首款手機Z1時，其CEO常程既沒講手機的產品參數，也沒與其他品牌比較，而是大打情感牌，連用語都盡量“95后”化。

常程為此坦言，此舉就是為了“優先討好我的用戶”。他直言不諱地告訴媒體，為了拉近和學生群體的距離，ZUK甚至將工程師派去了學校，跟學生們一起上課、打球，力求在實際接觸中發現學生群體的顯著需求。

由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必須“攻心為上”，抓牢潛客心理訴求。

傳統的餐飲營銷方式正逐步走向消亡，正向精準營銷（窄眾營銷）過渡。“異業聯盟”的實質就是優先討好潛客群體。在討好演化過程中，必將發展為千人千面的精準營銷。

因此，各餐飲商家須在成本增加、毛利率降低的情況下，及早意識到營銷模式的變化，在加速組織結構、經營結構及品種品類結構調整的同時，以契約精神打造一個“風險共擔，利益共享”的適合自己的經營和服務模式，才可能避免遭遇市場的嚴冬，長期立于不敗之地。

食文化是一門與生活基層甚至現場操作黏合度甚高的藝術。只有當你的營銷方案、產品、服務非常接地氣，具有強烈的現場感時，消費者才會有身臨其境之感，進而發生感同身受的共振，才能產生情感共鳴，不斷回味。

因此，餐飲機構在考慮“異業聯盟”的營銷模式時，一定不可忽略這一點！

“異業聯盟”的營銷發展潛力很大。筆者預測其方向有二：一是平臺化；二是精準營銷。以餐飲外賣為例，為什么這些電商都在玩兒命建自己的平臺？

首先，因為消費者希望通過一站式購買就能滿足自己的所有需求；其次，電商做大做強后，就擁有了較大的流量，除了自己發展外，還能利用社會資源豐富商品品類、擴展地域覆蓋、補充新商業模式等，這樣又將引來更多的顧客，形成良性循環。

“異業聯盟”亦如此。若干個不同的商業業態優化組合后，最終就會形成一個類似于國際空間站般的平臺。

在這個平臺上，各參與者各盡其能，各取所需，既是游戲規則的制定者，又是既得利益者，完全可以像電商平臺那樣，充分利用社會資源去豐富商品品類、擴展地域覆蓋、補充新的商業模式……

水漲船高，當然會引來更多的顧客，不斷發展壯大，最終形成商業實體的平臺化。

總之，我們進行餐飲營銷創新時，要懷揣經典意識和時代精神，以人文精神為魂，努力打造出經得住市場考驗、時間洗禮的，具備一定內涵的商業模式，就像“岳麓書院+KFC”那樣，留存文化，讓人駐足。

本文作者蔡運磊（微信：cyld603），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900