當(dāng)你一直在別人的領(lǐng)地打轉(zhuǎn)，你會發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)也進(jìn)入不到中心區(qū)域。當(dāng)你自己重建了競爭秩序，你自己就是中心。

巴奴重建了顧客認(rèn)知 顧客心智便成了巴奴的容器 ??

以服務(wù)制勝的海底撈估計(jì)是大多數(shù)餐飲人眼中“別人的品牌”，而當(dāng)巴奴依靠毛肚重新在顧客心智中建立了品牌認(rèn)知后，巴奴提出的產(chǎn)品主義迅速盛行，巴奴也成為了中國大多數(shù)餐飲人心中“別人家的品牌” 。

從跟隨者到引領(lǐng)者，巴奴整整走了將近十年。 ?

品牌塑造就是一場認(rèn)知戰(zhàn)爭。如果我們無法搶占顧客已有認(rèn)知，或者顧客已有認(rèn)知被別人占領(lǐng)了。最好的辦法就是重建品牌認(rèn)知，并將其傳播到顧客心智中，然后夯實(shí)它、重復(fù)它、迭代它。

這樣你會發(fā)現(xiàn)，顧客心智其實(shí)變成了品牌創(chuàng)造者的容器，你想裝什么，自己說了算。

在這個(gè)容器中，你會發(fā)現(xiàn)，巴奴先是用很長時(shí)間裝了一個(gè)產(chǎn)品“毛肚”，還裝了一句話：“服務(wù)不是我的特色，毛肚和菌湯才是”。

當(dāng)產(chǎn)品和口號被重復(fù)時(shí)間久了，巴奴開始迭代它，于是又向顧客心智中裝了“新西蘭毛肚、鮮鴨血、繡球菌”，還有不斷迭代的宣傳話語：“深入原產(chǎn)地，精選好食材”、“越懂火鍋，越愛毛肚”、“清末以來的火鍋暢銷菜”……

“產(chǎn)品主義”和“毛肚”的一場戰(zhàn)爭 ?? ?

巴奴的毛肚已經(jīng)深入顧客心智，形成了強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知。而其提出的“產(chǎn)品主義”實(shí)現(xiàn)了和“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”分庭抗禮的籌碼，并且最終穩(wěn)居上風(fēng)。

從頂層戰(zhàn)略層面來講，產(chǎn)品主義架起了巴奴強(qiáng)有力的競爭壁壘，它如同一個(gè)牢固的定海神針，深深的扎入到了巴奴的品牌海洋中。然而對于顧客心智來說，很多顧客并不知道杜中兵先生提出的這個(gè)“產(chǎn)品主義”，對他們來說，他們接收到的信息是“毛肚、新西蘭毛肚、菌湯、和海底撈的服務(wù)抗衡”等內(nèi)容。

那么，大家不妨思考一下，產(chǎn)品主義和毛肚到底誰更重要一些？

1?品牌的一切表現(xiàn)，都在虛實(shí)之間

品牌好比浮在水中的冰山，看得見的只有十分之一，看不見的十分之九都藏在水底。看的見的1/10為實(shí)的部分，看不見的9/10則為虛的部分。

一實(shí)一虛共同構(gòu)成了品牌。 ?

巴奴提出的“產(chǎn)品主義”其實(shí)是一個(gè)理念，它是藏在“毛肚”之后虛的東西。

“毛肚”是站在臺前接受顧客檢驗(yàn)的，并且是萬眾矚目的明星產(chǎn)品，是能被大家看見的，是實(shí)的部分。

比如巴奴的logo、菜品、服務(wù)話術(shù)、傳播口號、宣傳文案、視覺形象、傳播廣告等，這些是能讓顧客感受到，并能夠接收到相關(guān)信息的。這些內(nèi)容看上去很多，但是對于整個(gè)品牌生命來說，這些其實(shí)非常有限的。

為什么這么說哪？ ?

因?yàn)檎嬲纹髽I(yè)生命的重要組成部分，其實(shí)都在冰山之下。而水下的9/10就是我所說的品牌虛體，就是看不見的內(nèi)容，比如品牌的核心文化、價(jià)值觀、顧客對品牌的心智印象、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、甚至是企業(yè)營銷理念等等，這一系列的東西它是點(diǎn)滴積累起來的，當(dāng)這些內(nèi)容越積越多的時(shí)候，他才能支撐起水面上那1/10可見的部分。

2?看不見的“手”才是品牌的源動(dòng)力

假如沒有產(chǎn)品主義了，沒有當(dāng)時(shí)巴奴提出要以產(chǎn)品為本，要打造極致化的產(chǎn)品，這樣一個(gè)核心思想的話，那毛肚還會存在嗎？還能占領(lǐng)顧客心智、占據(jù)顧客認(rèn)知嗎？”

如果巴奴把毛肚換成了鴨腸、換成了牛肉、換成了鴨血，同樣利用產(chǎn)品主義的一套打法能夠成就出不同的爆款菜嗎？

答案是，當(dāng)然可以。

但如果反推，沒有毛肚了，產(chǎn)品主義還存在嗎？ ?

當(dāng)然存在，因?yàn)楫a(chǎn)品主義可以支撐起來更多的菜品，任何一個(gè)有顧客認(rèn)知度的菜品，都可以被打造稱明星菜的，你現(xiàn)在如果再去看巴奴的菜單，毛肚已經(jīng)采用雙種子戰(zhàn)略了，增加了價(jià)格更高、品質(zhì)更好的新西蘭毛肚，與此同時(shí)還有12大護(hù)法菜，比如鮮鴨血、烏雞卷、鴨腸、黑豆腐、雪花牛肉等一系列暢銷菜。

所以呢，我認(rèn)為產(chǎn)品主義比毛肚本身要更厲害。產(chǎn)品主義是品牌的虛體，支撐了品牌的實(shí)體。品牌的虛體藏在冰山之下，像一只無形的大手，它支撐著品牌的臉面。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)?務(wù)虛有時(shí)候比務(wù)實(shí)更重要??

巴奴的產(chǎn)品主義，它藏在毛肚的后面，雖然被顧客關(guān)注的很少，但是它卻默默的支持著明星菜“毛肚”的健康發(fā)展。我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)有時(shí)候就是虛的東西，但是卻是品牌非常重要的一部分。

所以，要想做大餐飲品牌，重要的是“務(wù)虛”，這個(gè)虛并不是虛假，而是品牌的虛體、品牌的精神支柱。